西贝新外卖突破传统餐饮业，结合新零售的思路，一路业绩猛涨。但是好多人给它的评价却是“一半是海水，一半是火焰”。在业绩猛涨的背后，西贝的发展遇到什么瓶颈问题？从传统餐饮突围而出，一路上定位的不断改变又有何底层逻辑？
以下，我们将为您一一讲述。
Mingled
Hope and fear
喜忧参半
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如果你稍微了解一下餐饮业品牌西贝的成长史，会不会产生“业绩突出，战略变动频繁”集于一身的错觉？
仿佛看到着了火的大海，一半是海水，一半是火焰。
一半是火焰，是因为它的业绩增长强劲。
2016年收入35亿，2017年收入43亿，2018年收入56亿。
一半是海水，指它频繁调整战略、频繁定位、频繁推品牌，花了几千万的巨额学费。
理想很丰满，现实很骨感，虽然西贝业绩增长强劲，但是4个子品牌都没有取得理想的成功。
Anfractuosity
错综复杂
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Step1 西贝的4次定位
西贝从西北家常菜起家，于是早期定位是“西北民间菜”。业绩稳定，但增长缓慢，扩张速度慢。主要原因是品牌知名度和菜品档次没有与消费市场同步。
第2次定位“西北菜”，价值主张是“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，货真价实又正宗。2011年效果不错，客单价稳步提升，业绩突飞猛进。好景不长，一年之后，大规模店面出现有亏损。占到了总数的1/3 。
第3次定位“烹羊专家”，从“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”更聚焦到“羊肉+工艺”，客单价大幅提升。但是问题也随之而来，定位过于小众，引起了客流量的大幅下降。
第4次定位“西贝莜面村”，把品牌名字又恢复到2010年之前，但是价值主张变了，从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。
Step2 4次定位存在的问题
4次定位，都是从餐饮业态本身的功能营销角度出发的。
第1次：解决了品牌形象，初步拉升了客单价。
第2次：解决了质量承诺，形成两大产品卖点（肉类和杂粮），持续拉升了客单价。
第3次：做减法，只聚焦一个产品卖点（羊肉+工艺），持续拉升了客单价。
第4次：更换了产品卖点，从羊肉转换到莜面，从单纯产品卖点到增加了用户体验（健康+好吃）。
Step3 战略变动频繁的根源是什么？
谁是西贝的核心客户？
这个核心问题，西贝一直在回避，这就是战略变动频繁的之一大根源。
为什么这么说？
——因为我们卖的是房子，而客户买的是家。这二者之间有天然巨大的鸿沟，这就是我们常说的从产品到商品是惊险的一跳。
我们在卖房子时，常常强调房子卖点，比如：真材实料，采用来自西北大草原保暖又通风的绿色砖块，房间有大窗台，户型好等等。
但是，消费者的决策权重往往是：我孩子在哪上学？我爱人在哪上班？我父母去哪看病？
在评审具体产品功能之前，往往还有更复杂的决策路径，让消费者与我们的产品擦肩而过。
营销专家特德·莱维特说过：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”
开10万家店重要，还是服务好10万客户重要？
西贝一直强调要开10万家店，这是战略变动频繁的第二大根源。
当消费者在公开渠道，频频听到西贝把开10万家店列入首要战略目标，他们是什么感受？
把客户与产品连接起来的是“10万家门店”？还是与“10万客户”携手“创造喜悦人生”？
年轻消费者支付意愿度是什么？
跟不上年轻人的喜好与生活节奏，这是战略变动频繁的第三大根源。
如果要开10万家门店，那主力消费者，应该是年轻人。虽然年轻人需求多变且不稳定，但是有一点非常明确，他们喜欢的是一种生活方式服务商，而不是特色食品供应商。
传统餐饮强调的功能消费（莜面=健康+好吃）、情感消费（I love 莜）能不能捕捉年轻人的注意力？爆品思维，有没有天然商业缺陷？
缺少科学的产品矩阵，是战略变动频繁的第四大根源。
每个企业都希望业绩高速增长，但是大多数企业对产品的认知格局有重大缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，特别希望能够每一款都是爆品。这种思维模式有没有天然商业缺陷？
我们注意到，像星巴克这样超大规模企业，不仅有主营产品矩阵，还有季节产品矩阵（粽子、月饼等）和周边产品矩阵（猫爪杯等），以实现低成本的流量拉新和用户促活。
用做正餐的思维，能不能做好快餐？
用过去成功经验加上计划经济运动战模式开新店，这是战略变动频繁的第五大根源。
这么大规模的开店，只能是偏快餐，而西贝过去的成功，是建立在中餐连锁经营基础之上的。
总想着开创一个新品类，然后动用更大的营销资源，一步到位，这种经营策略对不对？
Don't drop
不降反增
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为何战略变动频繁，西贝业绩却能高速增长？
Step1 西贝双引擎：人与事双重驱动力
通常提到业绩增长，都有两大驱动力，一是事的驱动力，二是人的驱动力。
西贝在“人的驱动力”上，把一般餐饮企业要甩开了几条街。为了激励门店员工，西贝独创了一套“创业分部+合伙人+赛马制”。
● 每家门店分部占40%股份，总部占60%股份。
● 西贝=外部品牌加盟+内部创业孵化。
● 创业分部在总部统一协商下，可以跨区域良性竞争。
● 内部颁发经营牌照，把资源向效率更高的团队倾斜。
● 用赛马制，把奖金之一时间向一线分发下去。
● 西贝现在全国超过 15 个开店团队，排名之一的团队年营业额超10亿。
● 西贝店长有四份收入：基本年薪、赛马制奖金、门店利润、公司股份分红。
想一想就可怕，西贝不是董事长贾国龙一个人的西贝，而是15个创业团队的西贝，也是300家店长的西贝，更是全体员工的西贝。
Step2 西贝新零售：“五小”俱全
西贝在“事的驱动力”，核心就在新零售业态。
当一般餐饮企业在做大做强的时候，西贝就开始进行“五小”新零售。这“五小”指的是：小吃、小喝、小贵、小店、小老板。
这“五小”模式与传统中餐的经营模式是完全不同的，可以说与日本品牌餐饮风格比较相似。
◆ 小吃：首先是精简菜品，形成“简单而丰富”的SKU风格；
◆ 小喝：餐+饮，在饮品上形成新的业绩增长点；
◆ 小贵：年轻消费者认可的服务消费，不仅包括送餐上门，还包括品质严选。这种小贵是有用户支付意愿度为支撑的。
◆ 小店：以坪效、人效提升为经营落脚点。
◆ 小老板：在“人的驱动力”下狠功夫。
可以很明确地说，西贝要开10万门店，必然要走餐饮零售化的战略路径才能实现。
Step3 西贝新外卖：1100万次流量拦截与上亿级曝光量
据公开媒体报道，我们把2018年西贝主要经营数据做了下面这张估算表。（公开数据：西贝2018年收入56亿，其中外卖收入8亿；另，堂食约5000万人次，外卖约1100万次订单）
2018年，西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
表面上看，外卖客单价才73元，比堂食客单价96元要低25%，而外卖是不可能产生这25%净利润的。那么，外卖真的是亏损的么？
由于西贝不是上市公司，我们没法看到更细的经营数据。
我们换个例子，来看看星巴克的外卖数据，下表是长江证券研究所的研究成果:
这张表的核心观点：星巴克的单店租金固定成本已经被堂食覆盖，外卖对堂食单店营业利润有明显的拉升作用。
把这个观点换到西贝身上：西贝收入14%是外卖，相当于15%，可以拉升单店营业利润超40%以上。这就不难理解为什么西贝收入增速在2018年比2017年更快。
西贝的新外卖，不仅拉升了堂食单店的营业利润，同时，还在线上对竞争对手实施了高达1100万次交易量和更大曝光量的流量拦截。我们也非常好奇：西贝外卖的获客成本是多少呢？如果线上也能给线下拉新，是不是战略协同价值又发挥出来了？
King Reader
开卷有益
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品牌定位没有白走的路。
Step1 定位的本质VS传统定位的盲区
西贝两次分别邀请顶级的定位咨询公司制定定位策略，花了上千万元咨询费，但是效果不佳。我们的观点是：定位是有科学作用的，但不能神化。定位，可以是战略，可以是运营。
定位的本质是什么？
——定位、拉新、留存，是我们新餐饮锁定客户的三种运营手段。
这三者的关系如下：
定位：是集中有限资源，增大成功概率。
拉新：是触达目标客户，提升转化效率。
留存：是管理客户关系，提升客户复购。
显然，基于互联网的定位、拉新、留存，不仅是传统餐饮的盲区，也是传统定位咨询的盲区。
Step2 定位三大功能
1.明确产品方向。
2.明确竞争策略。
3.明确消费理由。
Step3 定位常见的4种 ***
在用户运营层面，定位有很多种 *** ，我们这里介绍2组4种：
■ 需求定位法 VS 竞争定位法
■ 成本定位法 VS 场景定位法
需求定位法：
北京是美食传播中心，宫爆鸡丁虽源于川菜，却深受北京人喜爱，烤鱼同样是我们选择较多的美味，但是基于现有市场环境，单独做这两个品类是很难的。
杀出重围的宫锦尚阁，采用了需求定位法：
首先品牌定位由原先传统的“私家烤鱼”，创新为“宫保鸡丁烤鱼”，再进一步缩小需求范围，
制定出更加专业、年轻、个性的“烤鱼攻略”，聚焦于80后、90后客群。
这一类目标客户，他们喜欢时尚，所以品牌形象要够酷；他们关注健康，所以原材料要有健康元素；他们更加包容，所以品牌调性要融合中国传统文化与潮流嘻哈文化。
于是，满足这个市场空白需求的宫锦尚阁就诞生了，它开创了一个新品类：宫保鸡丁烤鱼。
竞争定位法：
我们观察到火锅是一个高度分散的细分市场，传统火锅品牌往往都是地方性的，很难形成全国性的知名度。
有一家巴奴火锅，就使用了竞争定位法：
■ 对标行业老大海底捞“服务之一”；
■ 针锋相对地提出自己的价值主张“产品之一”；
■ 把消费者聚焦到喜欢“毛肚、鸭血”等具向产品的火锅消费者身上。
这一类目标客户他们比较在意鲜明的个性特征，对互联网信息传播比较敏感；对海底捞的产品往往没有留下深刻的印象；对换个口味有相当强烈的好奇心，于是，巴奴主打毛肚火锅，给了消费者另一种选择，一下子就从地方品牌，拉升到全国性的知名度。
需求定位法与竞争定位法的关系：
需求定位法，往往用在增量市场上。核心在于找到尚未被满足的用户需求。
竞争定位法，往往用在存量市场上。核心在于从竞争对手那里去拦截流量。
二者各有优点，各有缺点。
仅仅有定位，还是不行的，还需要配套营销策略来触达消费者，扩大流量，提升转化率。
● 宫锦尚阁，用的是“需求定位法+品类营销”。
● 巴奴毛肚火锅，用的是“竞争定位法+借势营销”。
限于篇幅，我们在这里只介绍需求定位法和竞争定位法的2个典型案例。
因为，品牌定位没有白走的路，每一步都算数。
主编 | 露露 编辑 | 雪峰 视觉 | 静静
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在安徽，提起老乡鸡应该是无人不知，无人不晓。跟抖音上撒撒鸡汤就能净赚几万粉的大v不同，老乡鸡是真凭借一碗鸡汤，开出800+门店，年营业额达到30亿。
2018年，在中国快餐企业70强名单中，老乡鸡仅次于快餐三巨头肯德基、麦当劳、汉堡王，位居第四，成为中式快餐之一品牌。
今年疫情期间，全国餐饮企业都按下暂停键，老乡鸡却成为了黑天鹅阴影下最火的一只鸡，董事长手撕员工联名信、老乡鸡200元发布会，都成了火爆全网的刷屏案例。
从合肥街头一家小小的鸡汤馆，到如今有包袱、有梗位居中式快餐之一名，老乡鸡的小鸡爪子是怎样在中式快餐的包围中勇闯天涯的，如今准备谋局全国市场的老乡鸡又能如愿成为全国性餐饮品牌吗？今天的故事，品牌哥就带大家来聊聊老乡鸡。
1940年，在美国西部的一座小城——圣贝纳迪诺，理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟创建了一家叫“Dick and Mac McDonald” 的汽车餐厅，兄弟两首创了“极速饮食系统”，只要30秒，就能得到一份新鲜美味的汉堡。
这为当时喜欢驾车外出的美国人提供了便利，既有美味的食物，又大大减少了排队时间，餐馆的生意很是红火。
顾客盈门的汽车餐厅，让来餐厅推荐奶昔搅拌机的推销员雷· 克洛克看到了商机，他向麦当劳兄弟两要来了餐厅加盟权。
盈利之后，1961年，雷· 克洛克以270万美元买下了麦当劳的所有权，从此，这个金色的拱形“M”标志开始风靡全球，让后来无数的中餐品牌都只有了一个目标：超越麦当劳。
1990年，麦当劳在深圳解放路开了中国内地的之一家门店，洋快餐的浪潮汹涌而至。
而此时的老乡鸡创始人束从轩，虽然看到了新闻里播放的洋快餐生意火爆，但也没觉得这和他有多大关系，还是在鸡棚里专心致志的研究着他的鸡。
在养鸡之前，束从轩是一名军人。
1982年，束从轩从部队退役。20岁的他决定回到老家合肥肥西另谋出路。
彼时，家庭联产承包责任制的“包产到户”已初见成效，粮食连年丰收。粮食富余了之后，村民们家家户户也都养起了鸡鸭。
在肥西，老母鸡历史悠久，相传，汉高祖刘邦时期，肥西老母鸡就是贡品。且安徽吃鸡文化盛行，有无鸡不成席的风俗。所以束从轩觉得，养鸡应该是一条可行的道路。
并且作为土生土长的肥西人，自小就看家里人养鸡，耳濡目染，他也知道怎么把鸡养好。于是他拿上结婚时父母给的1800块钱，买了1000只鸡，开始了自己的养鸡大业。当时，白羽鸡刚进入中国不久，由于饲养周期短、价格便宜，因此很快取代土鸡占领了鸡肉市场，超过90%的养殖户都选择饲养这种白羽鸡。
像肯德基、麦当劳的炸鸡所选用的就是这种白羽鸡。但肉质松软的白羽鸡口感一般，只适合煎炸等烹饪方式，并不适合炖汤。所以在大家都追着金钱跑养白羽鸡的时候，束从轩偏偏只养180多天才能长大的肥西老母鸡。
因为他觉得「我不能跟着潮流走，潮流总是要回归的」。为了摸清鸡的脾性，束从轩吃住都在鸡棚，甚至晚上也和鸡睡在一起，这一睡，就是7年。以至于在后来的采访中，束从轩说，即使是蒙住眼睛在鸡舍走一遍，他也可以知道养的鸡大概有多大。
再比如，鸡是冷了还是热了，是渴了还是饿了，有没有生病，他一听声音就能知道。由于刻苦钻研养殖技术，束从轩的养鸡事业十分成功。而后来的事实也证明了束从轩当时的判断，随着人们生活水平的提高，大家对吃的品质越来越重视，越来越多人回归到了土鸡消费。
当初花1800元买的1000只鸡，也很快给束从轩带来了回报，几万块的之一桶金。
到了1990年，束从轩已是合肥更大的养殖户。只是好景不长，到了90年代后期，养殖户越来越多，市场上供过于求，土鸡的价格长期停滞，加上饲料等成本上升，养鸡的利润也在逐渐下滑。
这让束从轩开始重新思考起自己的出路，他尝试过把鸡杀掉风干再卖，或者把鸡做成袋装食品，但效果都不理想。
上世纪80年代，洋快餐开始进入中国。1987年肯德基在北京王府井开出之一家门店，三年后，麦当劳也在深圳开出之一家中国分店。随后，洋快餐开始风靡中国。
那个时候要是有微信，吃个肯德基、麦当劳，也是和现在去五星级酒店吃自助一样，要郑重其事地发一条九宫格朋友圈的。
红红火火的洋快餐让束从轩意识到，自己或许也可以尝试做这样以连锁为主要经营模式的快餐。
机会在1999年悄然而至，那一年束从轩意外收到了一张快餐特许经营培训邀请函。他去学习了几天，之一次深入地了解了快餐和连锁经营行业。
培训回来后，他又走访了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业，最终他决定结合自己的养殖场，从养殖到餐饮，搞全产业链布局，做一家类似肯德基的中式快餐连锁。
开饭店远比养殖复杂，供应链、菜品、卫生、口感、团队、品牌、经营管理都需要学习。
那时束从轩白天在养鸡场处理鸡场事宜，晚上回到家再研究供应链、菜品、装修。
仅仅是菜品，束从轩就研究了2年多，那两年时间，束从轩和员工们每天都杀一两只鸡，不断尝试。大概杀到1000只鸡时，束从轩觉得，味道好像对了。
那天他一如往常地把鸡汤打包回家，早就把鸡汤喝腻了的孩子们，竟然每个人都喝了3碗。
束从轩知道，鸡汤研发成功了。
2003年10月2日，在合肥市区繁华的舒城路上，束从轩的之一家店、老乡鸡的前身——肥西老母鸡正式营业。
名称取自于那句合肥的老俗语“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”。（有合肥的朋友可以在评论区里给大家科普一下这句话的正确读法。）
鸡汤馆主推以鸡肉为主的中式菜品，并强调鸡汤炖品。
由于味道纯正，符合本地传统饮食习惯，店铺的生意十分火爆，营业的第四天店里的收银机就用坏了。
接着，束从轩又开了第二家、第三家店……每一家店都客人爆满。
可几个月后，一算账，束从轩懵了，全是亏本的。他百思不得其解，于是找了一个职业经理人，给餐厅算了一笔账。才发现菜品占比太高，占了70%。如果不进行标准化运作，只会越开店越亏。
于是束从轩开始每天晚上都将当天的经营情况记录下来，陆续写了6本运营手册，后来又拓展到24本，店铺所有的运营都必须按照规章制度来。
接着，束从轩又对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传，经营状况开始逐渐好转。随后几年，肥西老母鸡凭借着“食材只用180天老母鸡”的品牌宣传，慢慢地打响名号，深受安徽消费者喜爱。
但好景不长，2004年初，一场人人闻鸡色变的禽流感爆发。
这对刚刚起步的肥西老母鸡来说，像一记重拳，狠狠地砸在了束从轩身上。
不久，时任合肥市市长的郭万清到束从轩的养鸡场视察禽流感疫情，视察结束后，束从轩对市长说，市长，眼下禽流感严重，老百姓都不敢吃鸡，您能不能带头到我们店里吃个鸡，给我们养殖业提提气。
市长欣然同意，第二天就去了肥西老母鸡就餐，媒体蜂拥而至，各大媒体出现“禽流感期间，亚洲高官吃鸡之一人”头条新闻，肥西老母鸡一时间名声鹊起，成功度过此次禽流感危机。
不过束从轩没有想到，同样的危机，九年之后，又来了一次。2013年4月，禽流感再次来袭，老乡鸡（此时已改名）门店营业额大幅下降，从养殖、加工到餐饮，每天都损失上千万元。
于是束从轩又搞了一个“十周年百鸡宴”，邀请市民免费喝鸡汤，最终消除了消费者的恐慌心理。
肥西老母鸡越做越大，在安徽几乎家喻户晓，束从轩也在尝试试着把它推向南京、上海等地，但实际经营效果却并不如人意。
怎样走出安徽，成了压在束从轩心里的一块石头。
为此，他请来了给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的特劳特，当时特劳特的咨询费要400万，而束从轩当年总共才赚了600万，但要想做大做强，必须找出问题症结所在。
所以束从轩一咬牙，做了这个咨询。最后特劳特给出的结论是改名字，因为肥西老母鸡这个名字地域性太强，又太长不好记，想要“出省”，就要换一个名字，并给出了老乡鸡三个字。
当时肥西老母鸡早就建立了良好的口碑，成了合肥的一张名片，在安徽知名度也很高，突然换名字是不是会对经营造成影响还不得而知。
但束从轩想让他的鸡汤走向全国，打开中国13亿消费者的胃，所以他狠下心决定改名字。2012年3月，几乎是一夜之间，所有红色招牌的肥西老母鸡不见了，取而代之的是绿底白字的老乡鸡。
作为现代人最喜欢的颜色之一，绿色从此成为了老乡鸡的本命色。
不仅是招牌，还有装修风格、餐具、服装，束从轩全都把他们换成了绿色调。
而事实证明，身上带点绿之后，老乡鸡的日子也确实越来越过得去了。它砍掉了生禽零售等多元业务，专注修炼快餐内功，不仅店面数持续增加，平均每月6—7家新开店面，营业额同比涨幅超过40%，还如愿走出了安徽，2016年先后进入南京、武汉，开出了一百多家直营店。
也是在这一年，老乡鸡开始增加早餐业务，相比于路边摊，窗明几净的老乡鸡更受到上班族的青睐，如今，早餐时间也早已成为了老乡鸡的主要盈利时间段。
外卖百团大战打得风风火火的同时，老乡鸡也看到了外卖的前景，喊出“点外卖，选老乡鸡”的口号，如今年外卖贡献额能达到10亿元。
2018年1月，老乡鸡收到国内知名私募股权投资基金加华伟业的2亿元融资，这是老乡鸡成立以来收到的之一笔融资。
拿到融资之后，老乡鸡扩张的脚步也开始加快，6个月后，就收购了武汉永和豆浆。也是在这一年，老乡鸡完成了第五代店铺升级。
新一代的店面里已经看不到麦当劳或者肯德基色调的影响，取餐模式也由纵向排队变成了“点餐-结账-配餐-取餐”的横向排队。
为了保证食品质量和供应成本，老乡鸡还建立了中央厨房，配有营养专家和研发专员，设立了菜肴研究中心、物流分拨配送中心，用来满足1200家老乡鸡连锁快餐店的食品加工研发和物流配送的需求。
去年，在中国烹饪协会发布的年度中国快餐70强榜单中，老乡鸡成为中式快餐的扛把子，也让越来越多的人开始知道这个来自一个存在感不强的省会的品牌。
如今，老乡鸡的定位也在悄悄发生改变，束从轩打出了要成为“消费者的家庭厨房”的品牌理念，在上新频率上，也喊出了“老乡鸡月月有新菜”的口号。在年初的那场“土味”发布会上，束从轩说，今年将加速布局全国市场。但面对全国扩张，老乡鸡面前还有巨大的挑战：像如何完善的跨区域物流体系，如何应对全国各地的口味不同等，都是摆在老乡鸡面前的难题。但不论如何，我们还是希望，已经稳坐中式快餐头把交椅的老乡鸡，能带着中式快餐，走进更多的万家灯火。
「每日行业私域流量案例分享之餐饮品牌—西贝莜面村”」提升业绩aite你的圈每日行业私域流量案例分享之餐饮品牌“西贝——西贝莜面村”
《2020年中国领军品牌TOP100》榜单中，零售、餐饮龙头众多，10大细分品类包揽80席位。其中，来自于内蒙古的正餐品牌——西贝莜面村排名之一位。
疫情之后，西贝莜面村接连4次引起不小的争议，大家关注下争议是前进修正的动力。
我们学习一下西贝依靠一套用户量运营打法，是怎么保证业绩提升的，西贝疫情期间借助“用户量+社群+直播+小程序”等不同组合迅速自救的标杆案例。成功扭亏为盈，企业用户在疫情最严重的时期贡献了西贝近9成营收。
其中“西贝莜面村”是西贝餐饮集团旗下的主品牌，主营中式休闲正餐，西北菜的杰出代表。
其中可以复用的亮点是：1、群内活动主要为了社群客户留存以及活跃群用户，加强和用户之间的粘性，以小奖品的形式让用户参与进来，同时也是将社群用户引流到群主企V上的一种手段。
2、以分享菜品和科普文章的方式，让用户加深西贝社群的定位，更加完善品牌形象，同时分享的菜品都是西贝的相关菜品，也是另一种为门店招揽线下客户的手段。
3、其他以特惠活动的形式分享至群里，促进转化成交。
4、西贝的群里的活跃度交流不高，但是群内管制很好，群内用户发言都是有关西贝主题的，群主做了分享后也有相应的用户进行回应，活动玩法花样比较多，社群数量也有几百个（每次做征 *** 显示群编号，从1号到一百多号的社群均有人参与）每次活动的响应参与人数较多。同时作品、投票、获奖名单以及相关反馈都会实时汇报到群里，活动流程都把控的很好。
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西贝超级符号打造，华与华出品，干货满满西贝贾国龙曾公开说过，在认识华与华之前，都不知道什么叫品牌。I莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，门外必排起长长的队伍。成长为全国门店将近400家，年收入超过60亿的餐饮巨头，为中餐连锁化，标准化走出了一条可借鉴的道路！
品牌建设打造超级符号，构建用户心智。用当下短视频时代的话描述就是打造品牌IP，时间往回倒退十年，这个词还不是那么普及，然而十年前西贝就已经开始打造自己的超级IP，从几度的品牌名的变化就可以看出，一直在寻找最能走入用户心中的品牌形象。好在最后找到了，下面就附上西贝寻找的全过程，以及在过程中咨询公司华与华是如何为西贝打造品牌IP和影响力的。
不做完整展示
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全面解析西贝、海底捞品牌重塑升级定位之路当餐饮企业面临的经营环境和顾客的需求发生变化，原有品牌内涵和表现形式也应当随其变化，品牌升级成为餐企应对变化的主要选择之一。
嗅觉敏锐的餐饮企业早已看穿这一切，纷纷发起品牌升级，力求在新的消费环境下保持原有地位，或趁升级卷土重来。
其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向。今天我们就以餐饮的两大巨头西贝和海底捞为例，来看看他们是如何重塑品牌的定位之路的？
西贝.“I?莜”
“I?莜”是西贝莜面村打造的超级符号，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，门外必排起长长的队伍。截止到现在，西贝莜面村在全国已经开出花，实现规模化连锁发展，同时也保证了菜品的标准化和高品质的出品，跻身中国餐饮行业一线品牌，为中餐厅标准化连锁化发展开辟了一条可借鉴的路径。
何为超级符号？
超级符号就是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
西贝莜面村的历程是什么？
2013年当时的西贝莜面村已经发展了20多年，也有一定的市场基础，全国40几家店，企业运营基础很扎实，但同时也经历着成长的烦恼，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，从“地道西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断的在调试着自己的战略路径，寻找着新一轮的成长突破。
找到自己、成为自己、坚持自己
对西贝这个品牌来讲，其实并没有给这个品牌创造什么新东西，只是在重新发现这个企业，这个企业之所以存在的那个最闪光的部分，然后把这个这个闪光的宝贝从他20多年的成长宝库中小心的筛选出来，重新打磨、抛光，让他融入到现代人的生活中，至此，让他成为他自己，他就会自己蓬勃生长、大放异彩！
“I?莜”就这样诞生了
有人说“I?莜”解决了顾客认识“莜”字的问题，确实有这个问题，因为很多人都不认识“莜”，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo；也有人说，这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语，让人脱口而出，不胫而走；当然，更直接的说法是，借用“I?NY”这个心形标志打造了“I?莜”这个拥有强大冲击力的超级符号，创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。
其实，这些都是，又都不是。真正重要的是，“I?莜”就是为西贝而生的，独一无二，这个超级符号就是从西贝的内在生长出来的。
除了有超级符号，还要有战略思路和执行保证，西贝莜面村超强的组织执行力也让超级符号得以迅速落地。
1、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”
2、战略性产品聚焦：莜面
3、店面战略转型：小而美
4、品牌资产观：打造手工美食大师平台
5、全面媒体化：启动自媒体工程，商圈明星工程
6、好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃
7、品牌寄生：源于符号，成为符号
店名：从“西贝西北菜”重新回归到“西贝莜面村”；战略性产品聚焦：重新梳理西贝菜单的产品结构，进行产品价值梳理；店面战略转型：小而美。餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”。
品牌资产观：打造手工美食大师平台
大家也许会有一个印象，西贝莜面村的明档里面，可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌的做菜。是的，提到西贝，大家都会提到一个词儿-----手工。“手工”对于西贝来讲是一个重要的品牌资产。
“手工”对顾客来讲，代表的是一种“天然健康、好吃”，同时也认为这是一种有温度的、有人情味的美食；对西贝来讲，“手工”也代表的是一种工匠精神的传承和对美食的一种用心专注。
因此加强“手工”的价值，并持续投资形成西贝重要的品牌资产，于是就推出了“打造手工美食大师平台”这一策略，发掘民间手工美食，传承手工美食技艺，在这个平台上，持续推出一个与“手工和工匠精神”有关的美食以及背后的工匠故事，形成每年的品牌大事件，年复一年，持续不断的积累。
中心思想是“做事情要少，并且凡事彻底”，所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成品牌资产，形成资产的我们就做，不能形成资产的我们就不做。
基于这样的理念和精神，在这个手工大师平台每年都推出一个年度品牌活动。
这里说的自媒体可不仅仅是微博微信，因为西贝认为“产品是更大的自媒体“，包装是“更大的自媒体”，物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光，能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说，店面就是更大的自媒体，店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量，怎么做好这2000万受众的自媒体？
店外集中抓导视，店内做好自媒体，用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。
导视是什么？
引导视觉，告诉你这里有这个东西，按它说的就能找到地方。以上海中山公园龙之梦为例：
打造商圈明星
为什么要导视？三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是10000人，记住你广告的传达率假如10%（1000人），1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%（100人），那你最终的转化率是多少？1%。那在商场做导视呢？1000个人全是来吃饭的，吃哪家呢？不知道，头疼。看到你巨幅的广告，就在6楼，那就去6楼呗，最后300人来你这吃饭，转化率是多少？30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗？
店面就是更大的自媒体，物流就是更大的自媒体，店内体验系统，打造品牌道场。
其次，店内自媒体系统，包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可以视为我们的媒体。
食材专题片工程：专题片工程也是西贝启动的一个重要工作，因为发现西贝每一个食材的背后都有着那么多用心和艰辛的故事，所以想通过这些食材专题片嫁接起大山里面的食物与都市里的人之间的关系，创造感恩食物、感恩大自然的体验。例如拍摄“沙棘”这条专题片，跑到一个山沟沟里面，跟着村民采摘、脱粒、清洗、风干等，把全部过程通过视频呈现出来，让每一位顾客可以感受到，就这样一杯小小的沙棘汁，背后是这么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。
好吃战略：闭着眼睛点、道道都好吃
2014年，西贝董事长贾国龙先生提出“好吃战略”，全面进行产品的品质管理，在此背景下，西贝设计了“闭着眼睛点，道道都好吃”的产品策略，来倒逼产品品质管理。
那怎么才能做到“道道都好吃”？100多个菜品你要道道都好吃不是吹牛吗？所以西贝产品研发部门在这样的极限挑战下，首先，大刀阔斧的把菜品从122道精简到66道，又进一步精简到44道。可这时候还有人觉得个别菜不好吃怎么办？不好吃不要钱！可换可退！
这还不算，贾国龙董事长又想出一个品质管理机制：红冰箱不良品管理方案。就是每个店都有一个红冰箱，只要顾客有不满意的菜品，都可退回，店员把退回的菜品放到红冰箱里面，晚上大厨们再集中研究这道菜问题出在哪里，怎么改进，向不良品学习，持续改善。
品牌寄生：源于符号，成为符号。“I?莜”是一个超级符号，它来自于西贝人那种“爱”的文化，源于“I LOVE YOU”这句文化原力话语，没错！就是把西贝品牌寄生到“爱”的表达中，
在各大院线投放的西贝“I Love You” 系列广告，因为西贝，人生喜悦。
Hi 海底捞
2017年3月7日，上海海底捞大华店正式启用海底捞新形象。
这一切的一切就是想告诉你，LOGO变新了，门店升级了，但爱你是一如既往的。未来，希望你能在茫茫人海中，一眼就认出海底捞！
Hi+对话泡泡，一个你每天都在用的超级符号
首先，Hi的根本原理——要激发品牌内在戏剧性。为什么我们会选择Hi？因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”，因为吃火锅就是为了嗨；为什么要放辣椒，因为我们是来自四川的火锅。
海底捞的新形象，我们希望它能够吸引更多的年轻人。怎么吸引？当然是要先深入年轻人的生活，了解他们的文化。
比如，打招呼！李雷韩梅梅教科书式的打招呼 *** 早已经压箱底。现在，只要简简单单一个Hi，马上拉近两个人的距离，省时省力。
所以，海底捞选择了Hi加入新的形象中，一方面接近年轻人的生活，一方面把自己拟人化，以一个好朋友的身份出现在所有食客面前。
另外，为什么用气泡？在社交 *** 发达的今天，很多人都是通过社交 *** 建立关系，而气泡就是最熟悉的聊天符号。
将海底捞的形象变成如此大众化可描述的符号，就是为了让它具备非常强烈的渗透力。看一眼，就吸引了所有人，成为他们的好朋友，让人亲切感倍增。
所以从热气型的Hi到最终大家看到气泡+Hi，经历了一个很艰难的过程，而最终，我们还是成为好朋友了，不是吗？
有了Hi非常抢眼不假，但是它无法代替的就是“海底捞”三个字。因为我们必须告诉消费者，我们是谁，我们在做什么？
所以，在气泡+Hi的符号边上我们依然保留了“海底捞”三个字，并优化了它的形象，让它更加美观，更容易识别。
具象的东西不用去思考。一目了然，Hi字母i做成具象的辣椒，还能够轻易地描述被讲出来，而且所有人都能清楚明白，一下子把沟通成本也就降到了更低。
写到这里，小编发现，这真是一个国际化的LOGO啊，连不认识中文的外国人也能够轻易描述出来，完全达到沟通无障碍 。
现在人什么时候吃火锅？热恋了、失恋了、升职加薪走向人生巅峰了，或者根本没什么原因和理由，就是想去Hi一下，一群人挺好一个人也不错。
这种时候，热气腾腾的火锅，热烈的氛围、兴奋地味蕾，在挥汗如雨中让你Hi得彻底！
所以有了“一起Hi 海底捞”这句话。一个来自日常生活场景中的话语，让人一说起Hi就想到海底捞，不仅画面感十足，还是海底捞“海”字的谐音，朗朗上口。
就说吧，你是不是已经准备现在约朋友去Hi一下了？反正小编已经在路上了！
认准这个Hi
一个好创意是否能够充分展示它的价值，就是需要决策者排除争议，赋予组织强大的执行力。“一起Hi海底捞”又是华与华创意出的一个能够今年玩，明年玩，年年玩，100年后还能玩的大创意！
接下来，只要你认准这个Hi，就能轻易地拥有一次完美的用餐体验。从舌尖到你的指间，一样都不落下！
你不能不知道的全新功能
在首先全面出街的大华店，更新的可不单单是门店形象，而是整个店面功能的全面升级。
比如，儿童乐园。
可随意移动菜架。
座椅靠背的位置还特别添加了手机充电的地方，让你像回到家一样自在。
以及海底捞独家专利海排口，将火锅的热气和味道直接从锅口排出，再也不用担心一身火锅味儿啦！嘴里好味道，身上没味道！
美甲专区简直与美甲店0差别。 *** 姐那么亲切，那么专业~
用餐体验升级了简直不是一点点啊！连你的身外之物都被悉心照顾，让人温暖无比。
全国一起Hi海底捞
从2017年开始，海底捞全国180多家门店面将全面进入更新阶段。未来，新的海底捞门店将以你最亲密的朋友的身份全新亮相！
*以上图片皆来自于西贝、海底捞公众号与 *** ，如有侵权，请联系删除
品牌的升级不是一个单一步骤，而是复合而统一的组合拳。餐饮品牌在打造过程中常常不甚完美，但只要保持「内外如一」，品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能反复兑现自己的质量承诺，就能获得顾客的认可。从名字到形象设计到店内装潢，到员工的每一个服务细节，这些统一的升级才能达成真正的品牌升级。只是改个logo，并不能对品牌升级，重新获得市场认可。
品牌定位趋势其实品牌定位只是营销策略中的起始，只是摸清了品牌的发展方向，而在当下互联网时代之下，信息流失极为严重，创意如果不能马上付诸行动，就会面临被窃取、盗用或者被针对的风险。如果只是丢失了一个好的创意倒也无关紧要，但如果被竞争对手知晓，并先人一步，以其人之道还治其人之身，或制定出应对策略，那将对企业造成不可挽回的损失。于是品牌占位概念呼之欲出。谈及品牌占位，势必先要了解品牌定位的意义。
一、何为品牌定位？
众所周知，该理论来源于“定位教父”、营销大师杰克·特劳特的战略定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化上取向及个性差异上的商业性决策，它是建立在一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，并使商品在消费者的心中占领特殊位置的运作过程。
品牌定位涉及的广泛维度。如：价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等等，都包含在其中。这也意味着品牌定位工作绝不是营销人的自嗨，而是必须建立在冗杂数据分析之下的，合理的品牌前段战略分析工作。所有的分析与决策都必将对未来的营销实战中成绩起着至关重要的作用。
而当前品牌定位在执行过程中的本质就是，找寻差异化。
以西北莜面村为例：
在2015年西贝莜面村进行品牌定位时，在面对竞品繁多的快餐市场时，找到突破口，谈何容易！该品牌深入考察快餐市场，挖掘自身品牌优势。
发现健康品质是任何快餐品牌都不强势，甚至消极回避的关键点。而西贝莜面村中的莜面其实就是燕麦面的别称，更是被评为龙头10大健康食品之一。至此之后，更是打出了：“在这个精致的时代，我要做个粗人”和“莜一点，健康点，爱TA点”的两个直击受众群痛点的，健康色彩鲜明的品牌文案。
而事实也证明了品牌定位策略的正确性，西贝品牌在 1999 年进入北京，截止 2003 年也仅有 5 家店面。但在确定了健康品质的品牌差异化策略后 2015 年一年就在各一、二线城市增设了上百家连锁店，员工发展至 16000 余人。成功在竞争尤为激烈的快餐行业夺得属于自己一份天地。
二、何为品牌占位？
“占位”突出一个“占”字，有“抢占”、“占领”之意。通俗来讲，品牌占位是指品牌定位的基础上通过系统化的策划推广在各大平台抢占该定位，抢先竞争对手提出和制定行业标准，占据目标用户心中对某个需求的认知和位置。
概括讲：发挥品牌优势、结合用户需求、建立竞争壁垒、抢占市场先机、快速推广传播、占领用户心智、成为用户、让竞争对手难以超越，更终达到快速提升产品销量和占领市场份额的目的。
哪怕提出了正确的品牌定位策略，但在具体实施中，也会存在诸多不确定因素的干扰，更终可能导致营销策略的失败。
消费者只会从媒介端看企业的广告策划成果，所以无论是谁在媒介端次提出一个概念或执行一个创意之后，后续的所有人都只能成为模仿者。而模仿者是很难在消费者心中形成品牌影响力的。所谓传播就是这样，先说先得，先发声，先受益。先占位就是先拥有。
从品牌占位的维度来看，名字占位、资源占位、概念占位、渠道占位、标准占位、网页占位、新闻占位、视频占位、图片占位、微博占位、微信占位等。
所以品牌占位是品牌定位的升级。品牌定位+品牌占位，两者不可或缺，两者结合的形式也是品牌定位的发展趋势所在，只有如此，才能让企业适应日益激烈的市场环境，击败对手。
打造餐饮超级品牌，你准备好了吗对于餐饮企业来说，品牌意味着什么？不同的餐饮品牌给出了他们自己的答案。
对海底捞来说，从四川简阳一家四张桌子的火锅店，到2018年上市市值冲破1000亿港元，今年总市值一度突破4500亿港元。
对西贝莜面村来说，2013年将核心业务的主打品牌重新确定为“西贝莜面村”，品牌形象焕然一新，经历多次品牌升级，截至2020年7月16日，西贝莜面村在全国58个城市已开出379家门店。
对老乡鸡来说，从安徽本土出发，成长为拥有超过1000家门店的“中式快餐之一品牌”，截至2020年，老乡鸡已累计服务消费者6亿人次。
在这个“无品牌，不营销”的时代，无论是火锅还是正餐，抑或是快餐，都要凭借优质又有辨识度的品牌才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。
对于创业者而言，打造一个餐饮超级品牌无疑是他们的梦想。可是，怎么打造呢？
7月28日至29日，由《中国商报》和《中国烹饪》杂志特别支持，为餐饮企业量身定做的《打造餐饮超级品牌》总裁班将在北京开课，由专注餐饮行业16年、对餐饮品牌战略定位与升级有深度研究的品牌营销专家裴成辉主讲。
导师介绍
裴成辉 品牌营销实战专家，《品牌价值评价 餐饮业》国家标准的执笔撰写人，美团点评特聘高级智囊团成员，黑马创业营创业导师。
海底捞之一任品牌营销负责人，主导了海底捞之一次品牌战略升级。
小肥羊北京大区营销总监。
金百万品牌营销战略制定及实施的负责人，主导了金百万全面的品牌战略升级，使金百万跻身中国餐饮百强并成为中国驰名商标，同时企业获得北京市 *** 累计150万元奖励。
首创了餐饮行业打造强势品牌的《金字塔模型》，对菜单设计与品牌定位的结合有深入的研究，首创了《战略定位菜单金字塔模型》，集理论与实战为一身。
课程亮点抢先看——
1、专注餐饮品牌打造与升级落地
这可能是目前唯一一堂专注餐饮行业品牌打造的课程。既有品牌理论的研究成果，又有餐饮企业的实战经验。
2、给工具、给模型、给 *** ，更落地、更实战
课程给出了很多模型，直接套用。比如裴成辉老师首创的《菜单金字塔模型》，让 *** 菜单像填空一样简单。绘制顾客心智地图、顾客价值曲线分析、打造超级品牌金字塔模型、爆款广告公式、品牌诊断八宝箱等，让打造品牌更简单，更落地。
3、品效合一
打造品牌会花很多钱？这是很多餐饮商家的担扰，其实打造品牌和营销效果可以合一，打造品牌的过程中就可以增加销量和利润。
4、线上线下一体化学习，与时俱进
移动互联网时代，打造品牌的 *** 完全不同。以前打造品牌需要10年甚至20年，现在一个新品牌的崛起可能只需要3至5年。传统打造 *** 以产品为核心，移动互联网时代以客群为核心。线上线下一体化学习，线上每月分享最新品牌打造 *** ，线下实战落地操作。
5、带价值百万的方案回家
学习过程中，融合互动与作业，让学员在课后直接带方案回家，节省百万品牌咨询费用。
课程大纲
之一部分：餐饮竞争的划时代巨变
第二部分：选对品类，成为品类首选
第三部分：如何抢占心智资源，进行定位
第四部分：与众不同，制造差异化的10大 ***
第五部分：打造多维度立体化信任状
第六部分：定位的落地执行：聚焦与配衬
第七部分：餐饮品牌六要素：品牌名、品类名、定位语、广告语、标志、JINGLE
第八部分：基于品牌定位的菜单设计
第九部分：打造超级品牌
第十部分：餐饮品牌原型店打造
第十一部分：外卖和新零售加速品牌
第十二部分：品牌打造实战案例深度复盘与全面拆解
课程内容
之一部分：餐饮竞争的划时代巨变
解读中国餐饮发展的各个历史阶段，每个阶段如何竞争致胜，来帮助餐饮企业家，餐饮企业该如何建立核心竞争力，打造世界级品牌。
一、餐饮企业竞争持续升级，不同阶段，致胜的关键因素不同
二、竞争焦点的三次转移
三、企业经营的核心
四、划时代巨变，餐饮进入移动互联网时代
第二部分：选对品类，成为品类首选
选择大于努力，选择有价值的品类，并成为代表，打造百亿品牌。
选择或开创一个品类，并主导这个品类，是打造强势的唯一 *** 。
一、什么是品类
二、开创新品类的六大 ***
三、成为品类代表的五大 ***
四、开创一个新品类的四个原则
五、成功推出新品类的六个步骤
六、主导新品类的六大 ***
第三部分：如何抢占心智资源，进行定位
定位的本质：创建认知优势，获得优先选择。
一、绘制消费者心智地图，寻找精准定位
二、抢占定位的六大原则
三、抢占定位的六大 ***
第四部分：与众不同，制造差异化的10大 ***
抢占特性，塑造价值，差异化让品牌价值巨大。
一、直接特性
二、间接特性
三、市场地位
第五部分：打造多维度立体化信任状
在互联网时代，信息与产品大爆炸，与消费者建立信任关系，已经成为致胜的最关键因素。
依据自身所处的竞争环境及自己的资源，决定要选择哪种信任状形式。
打造信任状的三大类型：
一、权威的第三方证明
二、顾客真实体验
三、有效的品牌承诺
四、使用信任状的要点
第六部分：定位的落地执行：聚焦与配衬
聚焦的三个层面：认知、运营和取舍，构建全方位配衬体系。
一、聚焦品类经营
二、打造代表性品项
三、界定原点人群
四、聚焦市场开发
五、聚焦传播
六、构建战略配称
七、品牌战略发展的五大阶段及策略
第七部分：餐饮品牌六要素：品牌名、品类名、定位语、广告语、标志、JINGLE
结合品牌定位原理，给餐饮品牌取个好名字、给品类起个好名字、有叫客能力的口号、标志。
一、起一个好品牌名：爆款名称的五大公式
二、起一个好品类名：品类命名五大原则
三、定位语：如何有效明确品类
四、广告语：五大爆款公式
五、标志：设计一个超级符号
六、创造一个过耳不忘的JINGLE
第八部分：基于品牌定位的菜单设计
把品牌定位理论，体现在菜单中，抢占消费者的心智资源。
一 基于品牌战略定位的菜单设计原则
品牌战略定位菜单 “3+2”法则
二、菜单设计的金字塔模型
1、打造代表品项
2、打造配称菜品
3、打造利润菜品
4、打造热销菜品
第九部分：打造超级品牌
超级品牌是怎样炼成的？品牌金字塔模型
一、品牌金字塔模型
1、功能需求
2、情感需求
3、自我表达需求
二、品牌4大联想体系
1、菜品联想
2、场景联想
3、功能联想
4、情感联想
第十部分：餐饮品牌原型店打造
一、门店品牌用户界面打造
二、核心产品及菜单导入
三、核心场景打造
四、用户体验价值塑造
第十一部分：外卖和新零售加速品牌
一、外卖与新零售，指数级加速品牌发展
二、外卖品牌打造
三、新零售品牌打造
四、堂食外卖新零售一体化品牌打造
第十二部分：品牌打造实战案例深度复盘与全面拆解
一、从0到3600亿，海底捞品牌打造全面复盘。
2018年海底捞香港上市，市值突破1000亿，2021年，市值高达3600亿，超过互联网BAT三巨头之一的百度，海底捞如何从一个地级市四张桌子的小火锅店，迅速成为市值超过3600亿的全球第五大品牌？以品牌打造为主线，包括人力资源、运营、创新全面复盘。
1、海底捞的创立
2、走出四川
3、启动品牌打造
4、明确自己的业务
5、聚焦与配衬
6、顾客价值及顾客价值曲线
7、创造顾客
8、成为品类代表的秘诀
9、让成本中心变成利润中心
10、师徒制与四色卡管理
11、威力无边：打通火锅产业链，主导火锅品类价值网
12、投资孵化多品牌，形成海底捞生态体系
13、再造一个海底捞
二、巴奴PK海底捞
三、喜茶PK星巴克
四、汉堡王PK麦当劳
「干货」西贝莜面村品牌战略全案—用创意引爆战略-「创意营销」彩蛋：领取源文件 ppt 关注+转发 +私信小编
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西贝莜面村丨400家直营店的连锁股权如何布局？很多企业在发展中有这么一个困惑：直营扩张慢，加盟管控难。导致直营给大家普遍一个印象：慢！
其实直营≠慢，本质在于机制！
如果说木屋烧烤的200家全是直营门店，值得称赞的话，那西贝莜面村的400家直营，简直是逆天：集团60亿的营收，平均每家门店单店营收1500万。
圣人畏因，凡夫畏果，让我们揭开层层迷雾，找到本质。
西贝集团是如何实现门店复制，内部裂变的？
首先西贝莜面村是经历了两个阶段：复制+裂变
- 能复制是因为具备复制的前提：能力系统——可盈利复制的标准化
- 可裂变是因为具备裂变的系统：机制系统——全国15个创业分部+赛马制
即：标准化（前提）＋机制（加速）
▼ 西贝莜面村的复制与裂变
上次分享了西贝的《门店运营标准》PPT，深受读者的喜欢，今天不讲标准化这个板块。
西贝莜面村丨52页《西贝单店标准化》PPT（纯干货）（点击回顾）
今天剖析西贝集团的连锁股权布局及内部合伙机制，看看西贝集团连锁之路是怎么走的。
这是西贝集团的股权布局图：
内蒙古西贝餐饮集团是有9个股东持股，其中包括了：
- 2个自然人：贾国龙、张丽平
- 2家有限公司：北京西贝企业、北京静衡投资
- 5家合伙企业：呼和浩特人生喜悦、北京千城、北京万店、杭州静衡圆觉、青岛静衡成长。
这里跟其他公司有什么不一样的？
其中【呼和浩特人生喜悦（有限合伙）】有34个合伙企业；
这34个合伙企业中都是什么人？
是跟贾国龙一起创业奋斗的高管和员工们，即【人生喜悦合伙公司】是西贝的员工持股平台。
但是控制权还是牢牢在贾国龙手里，因为北京西贝作为GP（普通合伙人）控制【人生喜悦合伙公司】，持有份额非常少，只有0.0003%。
同样地，还有四家合伙企业：北京千城、北京万店、杭州静衡圆觉、青岛静衡成长，也是预留了股权，以后可以成为员工激励的持股平台。
目前这4家合伙企业都是贾国龙持股，还没有分出去，以上是股东持股的层面，下面来看看西贝集团都投资和控股哪些公司？
主要分为两类：
一类是100%持股的食材、牧场供应链的公司：餐饮连锁的布局，肯定离不开供应链的整合，一个是为了稳定菜品的品质，一个是提高公司的核心竞争力，不管是海底捞、正新鸡排、麦当劳、肯德基都是如此。
同时还有贾国龙投资的【贾国龙功夫菜】，这是比西贝更大的机会，西贝的正餐业务最多是100亿，但是贾国龙功夫菜的市场份额可以上到1000亿。
一类是持股60-75%的餐饮子公司：共有100多家，是开展西贝门店业务的，100多家子公司开展了全国的400多家门店，这就是西贝餐饮稳定的现金流。
那这400多家是怎么开起来的？一般公司是公司直接开门店，而西贝的秘诀：创业分部+赛场制合伙人计划。
1、创业分部
海底捞的合伙是师徒制，是门店层或者区域层，抱团取暖，而西贝是公司层的合伙，权限更大，因为西贝跟分部既是品牌授权关系，又是投资关系，而且每年15个创业分部排名竞赛，用机制激活门店持续盈利。
什么叫创业分部？
举例：北京西贝龙之梦餐饮管理有限公司
该公司的股东结构是：
西贝集团：持股60%
北京莜品餐饮合伙企业：持股40%
其中【北京莜品餐饮合伙企业】有4个自然人股东，高泽平占股67.5%，是西贝的内部创业人员，而这个【北京莜品餐饮合伙企业】就是创业分部。
那西贝集团和创业分部如何分工？
- 西贝集团：提供西贝的经营牌照，即品牌授权，还有3个月的开店资金，和软硬件设施。
- 创业分部：3个月内必须盈利，同时要有考核指标，例如客户评价、用餐环境、菜品创新等等，有权按持股比例分红。
我查了一下，这个创业分部一共投资了6家公司，分别是：北京西贝龙之梦，天津西贝泽平、西贝印象、西贝人家、西贝情，还有广州西贝泽平，共开了20家西贝直营门店。
一个创业分部就开20家门店，据了解，全国一共有15个创业分部，你以为这就结束了？西贝贾国龙又做了另外一个机制：赛场制。
2、赛场制：全国大排名
什么叫赛场制？
在全国范围内做排名对比，在利润、客户评价、用餐环境、菜品创新，各个团队进行比较，在赛场制下就会出现马太效应，排完名之后，排在后面的30%的团队，要收回牌照，团队重组（要么打散、换人、调岗），提供二次开店机会。
收回牌照后，交给排名靠前的团队，继续开店。
从西贝集团母公司的股权设计来看，优势在于：
之一，规避风险以及提高融资能力：
西贝集团，底下投资供应链、食品研发、产品销售公司，如子公司发生经营风险，母公司将股权进行 *** ，可有效规避风险。
同时西贝集团又投资其他品牌，多品牌的投资凸显母公司品牌价值，投资者可选择不同主体不同层级进行投资，有效提高融资能力。
第二，掌握控制权和激励奋斗者：
合伙企业北京千城、北京万店等作为持股平台，可保证公司股权的稳定。持股人发生变化，只需在合伙企业中进行股权变更操作。
独立设立外部投资者持股平台与员工持股平台，有利于两个不同作用持股平台的估值核算及管理方式的制定。
从创业分部和赛场制计划来看：
不管是合伙计划也好，还是股权激励也好，这个制度都会遵守基本原则：尊重人性。
什么是人性？
员工进入公司工作，都有一个诉求：通过自己的努力获得上升通道，活得有尊严。
这个就需要老板思考有没有相应的制度，能让员工发挥出真正的价值，好的机制是能够激发人性的光辉。
希望对你有启发！
36氪独家丨西贝将推快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”，定位“中式汉堡”，2023年计划开300-500家36氪获悉，餐饮连锁品牌「西贝」正孵化一个名为“贾国龙酒酿空气馍”的快餐子品牌。该项目在11月正式启动，首个测试门店已经在11月30日于北京开始内部试运营。
据36氪了解，贾国龙酒酿空气馍产品定位“中式汉堡”，主打红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡、炸猪排等多款中式特色空气馍。产品所用的馍体，是一种来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，又称空气馍、空气馒头，具有表皮光滑透亮、口感柔韧香甜特点。
西贝创始人贾国龙对该项目寄予厚望。据36氪从知情人士处了解，该项目内部明确要做“中餐麦当劳”，门店有快速规模复制的预期，预计接下来将成为西贝门店数量最多的“万店”子品牌。这也是继此前相继推出“贾国龙功夫菜”、“贾国龙小吃市集”之后，贾国龙再次将个人IP融入到子品牌当中。
据36氪了解，按照定位不同，贾国龙酒酿空气馍此次计划推出两种店铺模型：一是10-30平米小店，标配1-3人，预计单店总投入25万元，主打档口、街铺、店中店；一是90-150平米旗舰店，标配6-7人，预计单店总投入100万元，设有就餐座位。
在内部测试中的“贾国龙酒酿空气馍”门店
产品方面，共有酒酿空气馍、中华小吃、汤品、草原酸奶、热冷饮等五个产品系列。从测试门店的菜单来看，该快餐子品牌将主推多个中式酒酿空气馍套餐，以各个“中式汉堡”搭配薯排、茶饮、蔬菜汤、小酥肉、沈阳烤鸡架等形式售卖，套餐单价在23元-63元不等。
西贝集团旗下有多个餐饮子品牌，其中，连锁餐饮业务主要包括包括西贝莜面村、西贝海鲜、九十九顶毡房三个子品牌。“贾国龙”系列是西贝在零售、小吃、快餐等业务做的新探索，目前共有贾国龙功夫菜、贾国龙小吃市集、贾国龙·酒酿空气馍三个系列。截至目前，西贝集团全国直营门店共有370家。
在空气馍之前，正餐起家的西贝近些年在标准化方向摸索已久。2017年，西贝曾尝试推出外卖专门店。2020年5月，西贝正式推出首个零售品牌“贾国龙功夫菜”，该项目初期曾落地线下，主打复热即吃的家常全菜系，后调整定位全面转向线上渠道。
据36氪了解，今年贾国龙功夫菜销售额预计将占西贝集团收入10%左右。
快餐是中餐大类，连锁化率相对较高。根据CCFA数据统计，2019年-2021年小吃快餐连锁化率从14.5%增至20.4%，2021年快餐连锁化率增速居于行业前三。不过从规模角度，肯德基、麦当劳等西式快餐占据绝对话语权，相比之下，乡村基、老乡鸡、老娘舅等中式快餐整体门店数，集中在千家及以内数量。
不同于过去西贝直营路线，贾国龙酒酿空气馍从创立初便计划走合伙人制。据36氪了解，前100家店将采用联营模式，西贝与合伙人按照6:4投入资金，但会按照4:6分红。之一阶段计划在北京单一市场做密度，且在2023年之前明确“不出北京”。此外，该项目计划在本月下旬开启正式招商，目标在2023年开出300-500家店。
孵化酒酿空气馍新品牌之前，西贝集团接近走出疫情影响，2022年收入预计在55亿元左右，整体与2020年持平。
