80年代的“星巴克”，麦乳精为何如今不见了？真相残酷但却很现实

文 | 慢纪硬核说

编辑 | 慢纪硬核说

如果问起现在的70、80后们麦乳精是什么？他们一定会追着你给你科普。

在70、80后的童年里，麦乳精的地位堪比90后的高乐高，00后的奶茶。

曾经那个人均收入低，大家生活质量水平还没有提高的年代里，饮料、零食都还是比较奢侈的东西。

但麦乳精却是为数不多备受各年龄层人追捧的一个。

作为一款在上世纪风靡各国的固体饮料，麦乳精曾一度活跃在大众眼里，而如今却很少出现在市面上。

那它是怎么渐渐消失的呢？

01 麦乳精是一种麦芽牛奶

麦乳精在上世纪90年代以前，几乎人人都爱喝，即便不那么喜欢的也要来一杯尝尝味儿。

不过从成分和价钱上讲，它又和现在的流行饮品不同。

麦乳精是一种调制品，并不是可以自然产得的食物。

它的成分如其名，基本包含着麦、牛乳制品这两种主要成分来源。

将特定的大麦研磨、加糖等多种工序加工成麦精，和炼乳、奶油等混合到一起。

不过这两样还需要加入各种糖料用于粘合，最后才能制成基本的麦乳精。

但对于一个能风靡多个国家并长期保持好风评的饮料，仅仅是基本的麦乳精还够。

在各种不同的调料配比下，麦乳精又可以加入其他材料调和风味。

过去曾有过的麦乳精品牌都有各自不同的配方。

有些会加入可可粉，带着淡淡的香味。

在曾经那个还用粮票流通的年代，麦乳精成了营养饮料的替代品。

喝它的 *** 也和现在的一些饮料有异曲同工之妙。

麦乳精是一种固体乳饮料，呈现颗粒状。

正常的喝法是用热水冲泡。

但小孩子都更喜欢舀一勺麦乳精直接送进嘴里嚼着吃。

这一点和现在吃豆奶粉的 *** 同出一辙。

从成分看，麦乳精的用料似乎并不算便宜。

事实上确实如此，麦乳精在过去的中国，可是每个家里都要省着喝的。

它就像小时候总要偷舔几口的芝麻酱。

在上世纪麦乳精还风靡的时候，几乎家家户户买得起的都要珍藏一罐。

但又不能多买，也不能多喝。

在平时，大人们往往都省着吃，只有快过期了才让孩子们大口吃麦乳精过瘾。

许多人家都是在比较值得纪念的、会客的场景下才会拿出麦乳精舀几勺泡一泡。

但是小孩子馋嘴，不知有多少人曾经趁着大人不在偷偷打开盖子咂几口。

对于“麦乳精吝啬”这种事，著名脱口秀主持人周立波还曾经以自己的亲身经历调侃过。

他小时候去同学家玩，对方的母亲拿出麦乳精招待，结果就放了五、六颗麦乳精。

不仅不觉得少，同学妈妈甚至还要他再搅一搅。

由此可见麦乳精是又贵又受欢迎。

那种东西最初到底是怎么造出来的呢？

02 麦乳精的风靡起源

麦乳精最早其实出现在19世纪。

它是被一对儿亲兄弟研制出来的，并且当时并不叫做麦乳精。

麦乳精的前身其实是一款叫做“好立克”的饮料。

这对儿研制出“好立克”的兄弟出生于英国，分别叫做威廉·霍里克和詹姆斯·霍里克。

其中威廉是一名化学家和药剂师，而詹姆斯也受到过威廉的影响。

兄弟两人共同致力于婴幼儿饮食的研究。

婴儿在可以进食日常食物以前，一直是以奶粉、人乳为食。

所以最后这对儿兄弟选择了用麦芽和牛奶作为原材料进行加工。

研制的时间是漫长的，但两兄弟并没有中途放弃。

1893年，他们经历多年苦心钻研，成功研制出一款婴幼儿饮料。

他们将这款饮料取名为“好立克”，还去申请了专利。

虽然在当时“好立克”是给小孩子喝的，但是发展起来后却脱离了限制

没过多少年后，“好立克”便成了各年龄层都追崇的饮料。

且因为它速溶、便携的特点，“好立克”很快被广泛推广，在欧洲变得非常火热。

早在二战以前，“好立克”已经被归为营养品一列，欧洲的军队中也一度会饮用这种饮料。

不过“好立克”后来变了名字。

霍里克两兄弟将“好立克”重新命名为“霍里克麦芽牛奶”。

直至后来传入中国，国内引用的是“麦乳精”这个名字。

而中国的“麦乳精风潮”来源于民国时期。

起初国内的之一批麦乳精并不是自产的，而是进口于瑞士，属“华福麦乳精”销量最热。

当时国内有一家九福公司，原本是产药卖药的。

但无奈经营不周到，九福公司在药品营生上干不下去。

公司的主事人臧伯庸开始思考转行，他将目光停留在备受大众追捧的流行饮料上。

在当时，麦乳精还属于国外的洋品。

臧伯庸带着九福公司在“华福麦乳精”的配料基础上做了一些改动，研制出本土出产的麦乳精产品。

这款本土麦乳精一经上市就备受国人喜爱，卖出很高的销量。

九福公司将它起名为“乐口福麦乳精”。

这也是我国的之一款本土麦芽牛奶饮料。

不过后来到了建国后，“乐口福麦乳精”被易主、变名，经受许多变动。

在上世纪60年代，九福公司经营不善，“乐口福麦乳精”被上海咖啡厂接管。

由于“乐口福”在一段时间后已经变成了国内本土麦乳精饮料的代名词。

上海咖啡厂便将这款饮料由“乐口福麦乳精”直接变为了“乐口福”。

不过后来文革时期“乐口福”的“福”字遭受 *** ，“乐口福”不得不直接改为“上海牌麦乳精”。

一段时间后又由于“乐口福”中配料的取材出现问题，这款麦乳精不得不研制新的配料。

直至后来推出新的研制成果，重新取名为“强化麦乳精”。

至此这款最经典的本土麦芽饮料已走过许多岁月。

而它带动起来的“麦乳精热”也让国内争先恐后地出现许多同行厂家。

同时期的年轻人无不喜欢这款饮料。

但到了现在，为什么我们许多人都看不到麦乳精了呢？

03 麦乳精的没落之路

其实随着时代演变，大众饮料这行的产品是会不断更新换代的。

麦乳精也是一样。

在上世纪90年代开始，一款新的同类产品横空出世，引起了大众追捧。

这款同类产品就是高乐高。

说起高乐高，相信很多90后的同龄人应该就会感到熟悉。

在小时候，高乐高几乎充斥着每一位90后的童年。

相比于麦乳精，高乐高的成分添加了更多的可可粉原料，口感偏向于巧克力，但又有不同。

它最出色的饮用 *** 就是加在热牛奶里搅拌着喝，这个特色倒有点类似于现在的奶茶或燕麦。

但为什么高乐高能突然之间就占领市场逼退麦乳精呢？

这还要说起中国的经济发展带来的变化。

上世纪后期，随着我国GDP逐渐升高，人民的生活水平也相应提高。

大家的消费能力变高，原本匮乏的市场物资也开始变得丰富。

牛奶这一营养品开始进入大家的日常生活。

相比于用水冲泡的麦乳精，能够和牛奶混在一起发挥出1+1>2风味的高乐高显然更能击中消费者的内心。

其实这一点从现在市场中的大量奶制品或奶制衍生品就可以看出。

除了果汁、功能性、或气泡型饮料外，市面上的大多数饮料都会与牛奶搭配。

而19、20世纪里，世界各地动荡频繁，牛奶是只有上层阶级才能经常享用的营养品。

只需用水冲泡的麦乳精自然会更被贫民百姓所青睐。

当然除去市场经济的变化，还有消费者本身的追求与以前不同了。

麦乳精在曾经是需要人人省着喝的奢侈食品，但观察它的配料表会发现，它只是个混合物。

在更加追求吃得营养、健康的现在社会，麦乳精的营养价值已经不够格了。

奶粉、燕麦、豆奶等诸多比麦乳精更“货真价实”的饮料层出不穷。

要说追求口味，麦乳精也远不及快消流行精品来得口感丰富，如奶茶、奶咖等。

麦乳精如今在消费者心中变成了不值价的东西。

在现在的市场上，人们其实依然可以买到麦乳精。

但很多人说如今的麦乳精配料早已不如从前，口味也变得不好喝。

当然也许是因为印象里对童年美味的追求过于美好，潜在加大了预期值导致有落差感。

但不管怎么说，麦乳精这一曾经风靡各国的美味饮料确已走到了末路。

04 小结

麦乳精从它被发明出来到被推向热潮，再到无人问津，前后横跨了超越一个世纪之久。

在世界战火最密集的这个世纪里被各国人追捧，麦乳精也算是自带了一段历史。

不过每个产品都需要与时俱进，时代的变化就像历史车轮，不更新换代最后只能被众人遗忘。

最后麦乳精成了每个70、80后心中不可忽视的童年回忆。

不知道他们是否会偶然间再次回购这款饮料，追忆一下年少时光里停留的美味记忆。

40多年前的“奢侈品”麦乳精风靡全国，它从哪来的？为何消失了

文 | L先生

编辑 |笑史云烟

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前言

你是否还记得，在上个世纪70、80年代，曾有一种冲调饮料在中国风靡一时，被视为“奢侈品”，那就是麦乳精。

麦乳精曾经如此受欢迎，几乎成为了那个时代人们向往的象征。但是，在如今的市场上，为何很少能看到麦乳精的身影了？

麦乳精的兴起

19世纪中叶，工业革命给欧洲带来了巨大的变化，人口迅速向城市聚集，婴儿人工喂养成为一个社会性问题。

当时，大多数母亲没有足够的母乳喂养婴儿，使用动物奶存在很大风险。1867年，瑞士化学家亨利·奈斯特研发出奶粉，之一次解决了婴儿配方奶粉的问题。

1884年，两兄弟查理和乔治·好立克又在奶粉的基础上，研发出了世界上之一款麦乳精产品。

他们发现，将优质的二棱大麦经过发芽、烘焙、磨碎等工序后，混合奶粉、奶油等乳制品，再加一点白砂糖，就可以 *** 出营养丰富、风味独特的速溶饮料。

这款产品原本是为解决欧洲城市婴儿缺乏母乳的问题，但没想到它不仅深受婴儿欢迎，连成人也喜爱它的营养和美味。

一战期间，麦乳精进入了战地医院，成为伤患的营养补给。战后，它又进入了欧美的千家万户，成为家庭必备的时尚食品。

到了二战时期，美国等国的军队甚至大量采购麦乳精作为战地应急口粮。无独有偶，在遥远的东方，麦乳精也同时打开了中国市场。

20世纪30年代，之一批进口麦乳精进入中国上海，当时的麦乳精外形为黄棕色细粒，需要加水调制后饮用。

它散发出淡淡的乳香味，对于当时的人来说无疑是一大美味。随后，国产麦乳精也在上海诞生，经典的三舍牌很快打开了国内市场。

但是，由于当时的经济条件，麦乳精仍然是一种奢侈品，只有富裕的家庭才有资格享用。对老百姓来说，麦乳精依然遥不可及。真正进入普通百姓家的，要到上世纪80年代才成为现实。

改革开放后，国人的生活水平有了很大改善，麦乳精终于走进了千家万户。那时的父母觉得这是非常珍贵的营养品，能让孩子强壮成长，只在节日或重要日子才会打开。

一到重要场合，父母就会从柜子深处取出珍藏已久的麦乳精，郑重其事地分给孩子们吃。

孩子们会拿着大勺，从罐子里挖出一大块送进嘴里，发出“嘎吱嘎吱”的爽脆声响，一边大口咀嚼，一边感受那满嘴香甜的奶味。

平日里，这样随意吃麦乳精是不被允许的，只有偷吃的 *** 。久未开封的麦乳精吸潮后会结块，但孩子们仍欢天喜地地吃成奶糖一样啃下去，任凭鼻血哗哗地流，也甘之如饴。

麦乳精，风光不再

麦乳精，曾经是整个中国儿童及青少年们的集体回忆。提起麦乳精，很多80后，90后都会眼前一亮，回忆起它独特的奶香味。

然而，在今天的中国，越来越少有人问津麦乳精了。它几乎已经在人们的视线里消失，麦乳精究竟是如何从风光一时跌入低谷的呢？

当今社会，人们对食品安全的要求已不再仅仅停留在“吃得饱”的层面。消费者们越来越重视食品的营养价值和健康。

相比之下，麦乳精的营养价值明显不足。2009年，曾有专家指出，麦乳精的蛋白质含量仅为牛奶的30%左右，而糖分却很高。这已经无法满足当今人们对于健康饮食的需求。

同时，随着社会的发展，各类创新型的饮料层出不穷。像阿华田、高乐高这样的新产品以其独特的口感进军市场，直接与麦乳精形成竞争。

这些产品各出奇招，进行大量营销，成功占领了年轻一代的心智。麦乳精的口感与品质已渐趋单一，终究难以在数量庞大的竞争者中脱颖而出。

更为致命的是，麦乳精的安全问题屡屡曝光。2009年，监管部门曾对部分生产麦乳精的企业进行突击检查，发现不规范的生产和包装问题。

这直接触及到了消费者对食品安全的敏感神经，导致麦乳精的声誉一落千丈。

尽管 *** 平台上偶尔还能找到麦乳精，但大多数消费者在购买与品尝后都表示，其品质和味道已大不如前。那独特的奶香似乎只能存在于人们的回忆中，而现实中的麦乳精已是另一个样子。

岁月流逝，一切都在变迁。曾经的美好记忆终将被新生事物取代，这似乎就是麦乳精消失的原因所在。它已不再符合这个时代的需求和审美。取而代之的，是崭新的选择和无限可能。

然而，我们不应轻易下结论，将麦乳精的消失仅归因于时代的变迁。事实上，其中还存在更深层的社会经济因素。

比如，随着中国改革开放的深入，国民收入水平不断提高，居民的消费结构也发生了改变。人们不再仅仅满足于填饱肚子，而是开始追求品质更优良、更具营养价值的食品。这直接冲击了像麦乳精这样的休闲食品。

此外，我国食品监管体系的不足也是麦乳精品牌衰落的原因。上世纪90年代，监管部门人手不足，仅能对重点食品企业实行监管，而对小微企业的监管存在盲区。

这为食品生产企业的不规范操作提供了空间，也导致消费者对食品安全信心下降。麦乳精的安全事件，正是这个时期监管不力的一个缩影。

如果放在今天，依托互联网和大数据技术，监管部门完全可以实现对全行业的精准监管。食品企业也在这种压力下主动提升产品质量和安全标准。

消费者的选择余地因此大大增加。换句话说，麦乳精退市的根本原因，是过去监管不力造成的消费者信任危机。这一点值得我们深思。

所以麦乳精的沦落，不仅仅是个案，其背后反映了一个时代的进步。当我们怀念过去，也不应忘记要为现在与未来而努力。只有全面分析问题的成因，才能帮助我们在激烈的市场竞争中保持理性与洞察力。

笔者认为

时代在变，品牌在变，人也在变，我们欣赏过的东西，吃过的味道，用过的品牌，都会随着时代的推移慢慢退出我们的生活。

80年代风靡全国的麦乳精，众人追捧的“奢侈品”，为什么消失了？

上世纪80年代，一种叫做麦乳精的冲泡饮品，曾经风靡一时，不仅被冠上了保健品、营养品，乃至于奢侈品的名头，甚至还是人们上门送礼的首要之选。可是40年后，我们却突然发现麦乳精消失了，不仅在各大超市中找不到它的声音，很多朋友甚至没听说过这种饮品的名字，曾经名噪一时的“网红产品”，就这么销声匿迹。

到底什么是麦乳精？

很多人听到麦乳精这个名字，想当然呢就觉得这是和鸡精、味精一样，吃多了有害的调味品，可实际上并非如此。这种以炼乳、麦糠、可可粉以及乳粉为主体，添加奶油、蛋粉、维生素、砂糖以及葡萄糖等物质炼成的速溶含乳饮料，并不像名字听上去显得那么廉价，反而含有诸多对人体有益的成分。也正因如此，说它是营养品毫不夸张。

之所以会具有如此高的营养成分，是因为麦乳精的研发者好立克兄弟在19世纪初研制这种产品的时候，主要面向的受众就是婴儿，给小孩子吃的东西自然要健康卫生。只不过这对兄弟也没想到，由于麦乳精良好的口感和均衡的营养配比，产品一经推出，儿童市场尚未打开，该产品就获得了成年人的喜爱，到了后来就连军队里甚至都开始大量采购麦乳精，作为一种短期应急食品来使用。

就这样，在一股淡淡的乳香味里，麦乳精征服了欧美地区，而二十世纪三十年代国人也开始注意到这种产品，并决定将其引入国内，于是没过多久，之一款国产麦乳精品牌诞生了。等到二十世纪八九十年代，麦乳精更是彻底走进了千家万户，甚至还一度成为了请客送礼的首要之选，以至于家家户户多多少少都有一些。也正因如此，趁着大人不注意，悄 *** 拿勺子挖一勺麦乳精放入嘴里，感受那满嘴的乳香味，也就成为了一代人的回忆。

如此火爆的产品，是如何消失的呢？

麦乳精的“消失”，其实并非是一蹴而就的事情，而是产品、市场以及客户共同影响的结果。

从产品的角度来看，麦乳精一家独大的时代，早就过去了。那个时期麦乳精之所以会如此受人追捧，有很大一部分原因是因为人们的选择非常少，由于缺乏良好的保鲜手段，所以鲜牛奶很快就会过期；由于没有脑白金、高钙奶粉等产品的诱惑，所以人们对麦乳精一心一意。

除此之外，凡事最怕的就是对比，麦乳精的口感与上世纪八九十年代的饮品相比，自然是一枝独秀，可是时代在进步，麦乳精的口感变化的却不多。如今的麦乳精，由于喝起来有粗糙的颗粒感，所以在口感上已经比不过鲜奶和高钙奶粉了，被逐步淘汰也是必然的结果。

从市场的角度来看，麦乳精的市场竞争力逐步下降是不争的事实，人们可能会因为情怀去偶尔买一罐，但是出于理智的选择，不可能将口感、营养以及品牌力都略逊一筹的麦乳精作为日用品，长此以往，麦乳精自然越来越少。

最后，从客户的角度来看，目前市场上奶粉、冲泡饮品这类产品的购买力主要来自于90后、00后，这些人很可能都没有经历过“麦乳精的时代”，在他们的世界里，麦乳精的确已经逐步走向“消亡”了。再者说了，即使是一些80后，可能也厌倦了过去的那股奶香味，毕竟如今这个时代，这类产品的竞争太过激烈了。

那么麦乳精真的从我们的世界里消失了吗？

其实并非如此，虽然从各大榜单上，我们已经找不到麦乳精的名字，各种网红带货也很少会带这类产品，但实际上麦乳精并没有彻底退出市场，在很多超市的边角里，我们仍旧能看到那一罐罐写着“麦乳精”的饮品。大家从某宝或某东上也都能收到这类产品，儿时有过这种情怀的朋友，感兴趣的话可以去重温一下。

其实，类似于麦乳精的产品不在少数，在我们的生活中曾经风靡一时，后来又逐渐走向没落的饮品、保健品不在少数，最典型的例子就是高乐高、脑白金等。前者曾经是可以媲美麦乳精的“超级饮料”，而后者更是曾经因为一句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，常年霸占在保健品销售榜首位置。不过市场的竞争是非常激烈的，不管是高乐高还是脑白金，如今都已经不复当年的辉煌了。

麦乳精、高乐高这类产品还算好的，好歹有一定理论基础，是实打实的产品，还有一些产品，仅仅只依靠概念上的宣传就能够火爆一时。比如说养生茶，这类产品的竞争就更激烈了，一不留神就会被市场抛弃。

从这些案例中我们也不难看出，一件产品要想始终受到人们追捧，就要做到与时俱进，从饮品这个行业来看，口感、营养等问题是一定要再三注意的，一定要紧跟潮流，站在研究的前沿，否则必将难逃被淘汰的命运。

你还知道哪些类似的例子吗？欢迎感兴趣的朋友来到留言区中积极进行讨论。

高乐高的前世今生：曾经风光无限，现在为何无人问津？

“活力生活，每时每刻，享受生活，享受高乐高”、“精彩绝伦，妙不可言，就像新清爽配方高乐高，口感爽，享受生活，享受高乐高”、“有能量，够纯粹，就像巧克力味高乐高，香浓润滑，营养美味，享受生活，享受高乐高”...

相信每一位“80后”、“90后”出生的朋友们，都对这样的广告词非常熟悉，对广告词之中的高乐高，更是不会陌生，毕竟这“高乐高”的广告，在2008年时，几乎制霸了我们的电视广告，而高乐高产品本身，在那时也是让我们求之不得的一种饮品。

时至今日，高乐高似乎只能在我们的童年回忆之中找到了，曾经风靡了一个时代的营养美味，如今又在哪里呢？

其实，看高乐高的话，我们可以用一个“SWOT”分析法，也就是分析高乐高的优势、劣势、机会、威胁。

外界的机会

高乐高的之一个机会，那就是它非常符合市场需求，市场正好有这个空位。

1945年5月8日，德国无条件投降，希特勒自杀了，从此之后，欧洲战场上的战事便基本上宣告结束了。

但是虽然战争结束了，可战争留给人们的创伤却依然没有结束，当时整个欧洲由于经受了连年的战火，经济非常的困顿，人民生活质量基乎等于0。

无论是战胜国还是战败国，都可以说是民不聊生。

在当时的德国，很多身姿高挑的德国美女，仅仅为了几块面包，几颗巧克力，甚至两双长筒 *** ，就可以被美国大兵像货物一般给挑走，而其他国家的情况也比德国好不到哪里去，毕竟打仗打了这么长的时间，人们哪里会安心生产呢？

而对人们生活更大的影响，那就是吃了。

在当时，人们的嘴里能有一口饱饭，就已经是非常幸福的事情了，至于有滋有味、有荤腥甜食，那可以说是一种奢望。

但是在这种情况下，资本主义国家善于做生意的特点便被体现的淋漓尽致，很多人觉得，这是一个非常广阔的市场，能够让人们的嘴里有滋有味儿，那肯定能够大赚一笔，于是很多人便把目光投向了营养美味的食品行业。

1946年，西班牙巴塞罗那的两个人费雷罗和温度拉哥俩，终于研究出来了一款高营养食品，那就是由天然可可粉做成的“Cola Cao”。

这种食品的特点，就是高营养，高能量，而且口味非常的香甜，因为是天然可可粉做成的，所以在与牛奶一起冲调时，会散发出一股巧克力香味，更让这本来就非常甜的产品，多了几分醇厚的口感。

这非常能够满足人们对于食品的需要，完美地迎合了市场需求，填补了市场空白。

再一个优势，那就要说到美国的马歇尔计划了。

美国通过马歇尔计划，支援欧洲经济复苏，这让欧洲人们起码有了工作，有了一些可支配的收入，不然的话，哪怕欧洲人们再喜欢，怎么喜欢喝Cola Cao，手里没钱，又怎么能去买呢？

有了钱之后，人们才能满足自己，对于香醇饮品的需要。

产品不错

而Cola Cao自身的优点，那就是它非常符合欧洲人的饮食习惯。

在欧洲，把可可粉和牛奶一起喝是非常正常的事情，最简单的来说，冲咖啡时会加入牛奶，所以当Cola Cao出现之后，这种香甜无比、口感醇厚的产品，立刻被人们所接受了，其过程中，人们几乎没有半分阻碍的心理。

Cola Cao的另一个本身的优点，那就要说到它对欧洲人们消费心理的把握，在当时，Cola Cao创作出来了一首歌，就叫《Cola Cao之歌》：

“我是来自热带非洲的可可种植者，一边耕耘，一边高唱Cola Cao之歌...”

在战后的欧洲，人们最需要的是什么？

从物质上来讲,是需要各种生活物资,是需要去工作，去重建经济创造财富。

但是从精神上来讲，人们更需要的就是希望。

在战后，谁不想能够从此平平静静地过日子，能够好好安居乐业，而《Cola Cao之歌》，正是用它非常欢快的旋律，和蓬勃富有希望的歌词，给了人们这种继续生活下去的希望。

在当时，几乎所有喝Cola Cao的人，都会唱这首《Cola Cao之歌》，这首歌也就成了一首经典之作，非常生动的代表了那个时代的文化。

第三个优点，那就是Cola Cao的产品定位和分销渠道以及产品多元化，做得非常好。

它的产品定位一直都是高品质、高营养的安全健康食品，这就表明了它的价格一直是处于中高档的，并不会说太便宜，但哪怕是低收入人群，咬咬牙也能买上一罐。

而且在通过Cola Cao这种固体冲剂饮料打开了市场之后，它背后的努德莱斯巴集团更多的产品也喷涌而出，可可类的糕点，糖果，乳制品，茶，以及一些肉类熟食加工品，也都借助着Cola Cao涌入了世界市场。

而且Cola Cao的目标就是全世界的市场，不仅在欧洲有他们的公司，在非洲、美国、南美洲，都有他们的公司。

而如果说哪里有什么市场布局白板的话，那么就要说到我们中国了，但是随着我们国家改革开放的步伐，经济的大门也对外打开了，Cola Cao便把目光瞄准了中国这块儿非常广阔的市场。

“高乐高”

1990年，努德莱斯巴集团在天津成立了一家合资企业，高乐高食品有限公司。

借助谐音，“Cola Cao”转为了“高乐高”，并且在这个名字里，也有“喝了高乐高，就能长得更高”的意思。

在高乐高公司开幕时，甚至是前国际奥委会主席，萨马兰奇都来为它剪彩了，就这样，高乐高在中国开始了他的旅程。

从这里来分析的话，高乐高在中国的之一个机会依然是可以很好地填补市场空白。

在当时，我国刚刚开始了改革开放，但是所享受到改革开放成果的，却是集中在了南方和东南的沿海城市，在广大的内陆地区，人们的物质生活依然并不算多姿多彩。

在吃上面，更是依然以饱腹为主，荤腥和甜味依然是非常奢侈的味道。

在这时，高乐高进入中国市场，凭借着其香甜醇厚的味道，很容易便征服了中国消费者们的舌头。

再一个机会，那就是我国的“照顾”。

在当时，受改革开放政策的影响，很多政策都在向着这种中外合资企业倾斜，在一些手续的办理上，在税收上都给了很大的便利，这就让高乐高有了更多的利润空间和活动空间。

而且在当时随着改革开放的步伐不断推进，人们的收入也在稳步地提高着，收入的提高，也就给人们带来了新的需求，依然是那句话，人们兜里有了钱，才能放心的去满足自己的嘴。

根据相关资料的记载，1999年，我国人均可支配收入在3000元左右，平均在一个月的话，那么就不足300元，在当时，一罐高乐高大约有500毫升，卖到了20多块钱，换算到今天至少200元。

这样相比较起来的话，高乐高在我们国家的定位已经算是一款高端饮品了，但虽然是高端饮品，人们一个月拿20块钱出来买一罐高乐高，虽然会心疼，却是依然可以做到的。

说到高乐高在中国开拓市场中，他自身的优势的话，那么却要首先说到高乐高非常能够捕捉中国消费者的消费心理。

在当时，高乐高是一款外国品牌，“洋玩意儿”，而在我们中国，却是很容易就被附加上“先进、高品质、昂贵”等光环。

尤其是在人们月收入不足500元，一罐高乐高却要20多元的这种性价比之下，能够喝上一罐高乐高，绝对就能说明这个家庭条件不差。

记得在2000年初，《家有儿女》播出了，在电视剧中，刘星一家的冰箱里、餐桌上经常备着高乐高。

所以现在人们探究的话，便可以发现，刘星家的条件那是相当优越的。

而且高乐高自身的产品品质，和管理经验对当时的中国市场来说，绝对是有着代差的。

有着先进的企业管理经验，以及高品质的产品高乐高，在中国很快便混得如鱼得水。

而再一个对于消费者心理的捕捉，那就要联系到高乐高的对目标客户的选择了。

在当时，高乐高进入中国市场之后，很快便将孩子定为了他们的目标客户。

第二个原因，那就是高乐高自身的产品是一款高营养的产品，高乐高，喝了就能长高，这对于想让孩子们长得更高的家长来说，无疑是非常有诱惑力的。

而第二点，那就是在当时，高乐高这种饮品，并不被中国的家长视为什么正餐，都会被视为“零嘴儿”。

但大人吃零嘴，总感觉并不是那么“和谐”，零嘴似乎只成了孩子们的专利，所以对于孩子们，高乐高就非常看重，以至于后来，高乐高也出了一些非常具有特色的动漫形象，那就是“乐颠一族”。

穿着红色外套的大力可，戴着黄色墨镜，浑身发蓝的大头锌，抱着一本书的蓝色头发的盖琪妹...

一个个生动有趣的形象，更加吸引了孩子们的眼球，极大地加强了目标客户和高乐高产品之间的粘性。

而且高乐高在出售时，也会加上一些搅拌棒，摇摇棒之类的小玩具，说白了就是一个电动搅拌棒，一些塑料杯和一些塑料小机器人，但是这样的赠品，却让孩子们更加喜欢高乐高。

至于说到营销手段上，高乐高则是更加下了血本。

在2008年的北京奥运上面，高乐高成为了中国体操队的赞助商，高乐高也成为了中国体操队的指定用专用营养产品，这也让高乐高的广告几乎在那一个暑假霸屏了电视。

在当时，2008的北京奥运会，在我们中国人心中是个什么分量的，想必就不用多说了，而在这样的一股热潮之下，高乐高乘势而上，自然也就打开了更广阔的大门。

按理说，这样的高乐高应该是非常有前途的，但是为什么现在我们却几乎不怎么见到他了呢？

日益消失

这就要说到高乐高的劣势和挑战了。

最紧要的挑战，那就是随着我们中国地发展，尤其是在加入了WTO之后，我们的经济几乎是进入了腾飞的状态，人们的收入越来越多，对于食品的要求也就越来越高，而且越来越多的竞争者也就出现了。

像是“好丽友派”、“娃哈哈奶”等产品，这些产品从某个角度上来说，和高乐高同质化非常严重，人们买谁不是买，高乐高的优势也并没有那么大了。

并且随着我们国家越来越开放，国家实力越来越强盛，人们对于外国的那种神秘感，敬畏感也逐渐地消失了，人们越来越发现，外国似乎也就是那么一回事儿，外国的月亮并不比中国的更圆，外国的产品并不比中国的更好。

在这样的情况下，高乐高身上原本那层“高端产品”的光环也便逐渐退了下去。

而说到高乐高自身的缺点的话，那么就要说到产品生产定位的失误了。

高乐高想把在欧洲的产品多元化成功经验复制到中国来，于是他便生产了很多的产品，像是巧克力棒，巧克力蛋糕等等，这些都还没什么，但是他却也生产了一些水果口味的高乐高冲剂。

这些水果口味的，喝起来却是有一种说不出来的味道，总之就是不太对，这也就让高乐高的相关销量日益下滑。

而且随着人们物质生活的丰富，对品质的追求也越来越高，对健康生活的追求也越来越高。

高乐高是什么？高能量的同时，也就代表了高热量，吃了会发胖，但人们的饮食方向越来越绿色化，健康化，吃了会发胖的东西怎么能吃呢？

在追求“纯天然绿色无污染”的这种饮食观念下，高乐高也越来越被人们认为是垃圾食品。

并且，高乐高的饮食习惯，符合欧洲人的习惯，却并不符合中国人的习惯，因为他要用牛奶冲泡才能口感更好，最有营养，用水的话，总感觉差点意思。

但是问题来了，如果有牛奶的话，我们为什么不直接喝牛奶呢？

要知道，这种冲泡方式，本来就是一种成本非常高的方式。

并且在这样内忧外患之下，高乐高却也被曝出了生产安全问题和食品安全问题。

2017年，国家食品药品监督管理总局在一次检查中，高乐高被检查出了霉菌超标，当即便被下令将已经卖出去的产品召回销毁，这样一来更是给高乐高的企业形象、企业信誉等无形资产造成了沉重的一击。

如果说存在即合理的话，那么不存在、被淘汰，也一定是有其理由的。

高乐高，作为我们童年的一款记忆饮品，其很多问题或许真的不太适合目前的中国市场了。

如果高乐高能够锐意改革、与时俱进的话，我们非常愿意迎接这款产品回归市场，非常愿意找回我们童年中的那段记忆，但是如果高乐高确实很难再让我们消费者接受他了的话，那么便让这份美好的记忆永远都是美好的记忆吧。

回报率超黄金？外媒解析乐高玩具何以“称霸”网上收藏市场

据西班牙《经济学家报》网站近日报道，乐高玩具有一个真实的收藏市场，其价格高得惊人。一项研究将这一现象作为一种严肃的替代投资进行分析后发现，二手乐高的平均回报率已超过黄金、债券以及美国股市大部分的股票，但要注意的是，并非任何一盒乐高都能做到。

“千年隼”乐高现在的价格已经达到5000美元。在十多年以前，这款乐高“10179系列”的价格还不到500美元。很少有资产能达到类似收益。俄罗斯国立高等经济学院的一项研究严肃地指出，投资乐高玩具的收益无可匹敌，甚至超过了大部分股票、债券和黄金，以及几乎所有的收藏品替代投资。

由维多利亚·多布伦斯卡娅和胡利娅·基希洛娃合著的一篇名为《乐高：聪明投资者的玩具》的研究报告计算出，在1987年至2015年期间，乐高玩具的平均年回报率为11%（扣除通胀因素后为8%）。极少有资产能提供如此收益，只有美股指数可能具有更好的同期表现。

报告称：“乐高投资者转售原封盒装玩具，特别是 *** 版或很久以前的稀有品，来获取巨额收益。20至30年前生产的套装玩具让乐高迷感到十足的怀旧感，价格也水涨船高。”研究作者指出，乐高并非唯一存在巨大升值空间的二手市场。芭比娃娃、超级英雄人物、玩具车、微缩火车等玩具也具有相似的表现。

那么，为何乐高玩具让人欲罢不能？

首先是因为乐高自身的生产结构。该公司拥有不断推出新品且不重复的经营策略，乐高生产的大部分玩具都是 *** 版，这就导致供应量随着时间不断减少。如果是未开封的玩具，供应量就更少了。该研究强调，乐高玩具在成年人当中受众极广，“因为品牌历史悠久”和“情感”成分偏重。而且乐高玩具足够昂贵，让许多成年人都想圆儿时的梦。

第二，乐高二手市场已经发展成熟。亿贝等平台或卡塔维基等专门网站让寻找买家和卖家都简单不少。报告中出现的乐高转售者纳特·托比克解释说：“许多买家介于30至40岁之间，都想找回童年。”

自相矛盾的是，投资乐高的优势在于起步阶段只需很少资金。乐高玩具不属于收藏品所在的奢侈品市场。“乐高玩具的高收藏价值并不反映在一手市场上，”该研究称，“许多收藏者梦寐以求的小金人就是一个好例子，前者在二手市场的报价约为2000美元，而在2013年上市时的原价才3美元”。

产生这种行情的原因是产品下架，从一手市场消失，但人们“很难在下架前知道”哪些产品会在二手市场上取得成功。

卡塔维基网站表示，乐高更受欢迎和最昂贵的玩具套装大多数是以著名电影、地标或知名品牌为原型，如《星球大战》和埃菲尔铁塔，但也有一些表现日常场景的玩具，如消防局和城市街道正在快速升值。在这个网站，“转角咖啡”玩具在2007年的门店价为150欧元，现在可以卖到1500欧元。

乐高玩具只有在原封和成色完好的情况下才能卖出更高价。专家建议好好保存乐高玩具，把玩具盒子当作书本那样竖放，这样就可以避免盒子底部被其他盒子压扁。他们指出：“将玩具保存在黑暗、干燥的地方，避免潮气和光照影响成色。”

研究指出，2003年的盒装玩具升值幅度更大。乐高当时濒临破产，产品更少更贵。但乐高市场种类繁多，收藏者很难知道哪些款式更有赚头。研究指出，那一年所有上市产品的升值幅度为26.73%至227.71%，平均年升值16%。

平均而言，玩具的二手市场价格会在上市2年或3年后急剧上涨，达到门店价的1.56倍，而第3年和第4年的年回报率通常在13%至14%之间。（编译/李子健）

来源：参考消息网

那些已经“消失”了的品牌，你还记得吗？

童年里的奢侈品麦乳精，为何现在不见踪影？

对于80年代的人，麦乳精可是珍贵的童年回忆。这种冲调饮料，在物质贫瘠的年代是牛奶的平替，算得上是“奢侈品”零食了。但为什么如今却不见它的踪影了？

麦乳精是什么？

麦乳精是一种速溶性含乳营养固体饮料，味道香甜可口，在上世纪七八十年代非常受欢迎。

听名字有点像香精，感觉不健康，但实际上它名称中的每个字都是直接代表着原材料。

麦乳精的主要原料是二棱大麦，将这种大麦经过发芽、焙制、糖化后得到麦精；乳就是用新鲜的牛奶加工、提炼出来的奶油、奶粉、炼乳；麦芽糊精、葡萄糖、饴糖等作为两种原材料的粘合剂和填充剂，可以提高饮品的溶解能力，也可以改善风味，增加香气。

麦乳精的来历

麦乳精最早可以追溯到19世纪，来自英国的两兄弟威廉·霍里克（William Horlicks）和詹姆斯·霍里克（James Horlicks）创办了一家婴儿奶粉制企业，他们一位是化学家，一位是药剂师。

两兄弟在创业过程中很快萌生出了创新的想法，自己是否能够在婴儿的饮料当中加入健康的元素，来促进婴儿的发育，并且也能成为很好的卖点。

于是最早的麦乳精就被这两兄弟研发了出来，一经售卖，便受到了婴儿食品市场的欢迎。

后来见这种食品在国外十分火爆，民国时期的企业家臧伯庸抢占先机，将英国的麦乳精改良成速溶饮料，在中国推出，成了一代人的回忆。

为什么消失？

说到麦乳精的消失，这个打败70、80年代的火爆零食那就是风靡90年代的另一个爆款——高乐高。

1990年后，随着改革开放等到来，众多的外国产品开始进入中国市场，其中就有高乐高。

这是一款看起来更高端更好喝的速溶饮品，它的可可味更浓，用牛奶与高乐高一起喝口感更好，随着电视机的普及高乐高的广告更是来到大众的视野。

这样一对比，口味变化不多，喝起来又有粗糙颗粒的麦乳精渐渐失去了一大批用户。

而且麦乳精几乎没有自己的广告，错失了宣传机会，在出现更多选择的时代，人们更愿意追赶潮流，尝试那些新鲜产品，于是麦乳精被时代淘汰了。

麦乳精的“消亡”不是个例，替代它的高乐高如今也很少再见身影，也许我们现在热衷的零食，几年后就是下一个麦乳精。

如今的市场不难发现，商家开始更注重用户喜好，其次是本身产品，只有时刻留意洞察用户喜欢什么，针对性改进，与时俱进，才能在快节奏的时代留存更久。

另外说一句，虽然麦乳精现在已经没什么人购买了，但它其实并没有推出市场。

在很多超市的边角里，我们仍旧能看到那一罐罐写着“麦乳精”的饮品， *** 也搜得到，想喝还是有能重温一下的。

【梁将军】“很快走红”又“很快消失”的品牌，做错了什么？

最近在思考，怎么一直红下去？我观察到不同事物走红的曲线，可以大致分成五类：

之一类是断崖式的走红。

典型有完美日记。它的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。

第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡。

刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。

他们发现了“很湿的雪”、“很长的坡”。一旦走红，他们的资源和能量会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领着行业的风向。

第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式的上升。

他们经历过事业低谷，但也有创造第二曲线的能力。比如李宁，一度陷入“品牌老化”，靠着“国潮”重回巅峰。

第四种走红曲线是陡然上升的。

演员里的张颂文、周一围、雷佳音，品牌里的老干妈，给人的感觉就是一夜暴红。

他们多年来一直默默无闻，在自己的领域里耕耘，在某一个时刻厚积薄发，然后持续火下去。

最后一类走红曲线，像是你的心跳，大部分时间都是稳定的、不温不火的，只有在受到一些特殊 *** 时，才会偶尔小红一阵子。

比如，《龙岭迷窟》上映的时候，沉寂多年的潘粤明火了一阵，但很快就恢复了平静。

东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次，现在也冷了下来。

虽然我对各式各样的走红进行了分类，但在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌，却有相似的共性。

正如托尔斯泰所说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”

比如，史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红，明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧，却凭借混圈子和蹭流量的能力，成为当红编剧，最近又因为性骚扰事件凉凉。

比如，张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活，2个月涨粉1800万，又因为日复一日的重复内容，满足不了用户挑剔的内容味蕾，很快回归平静。

那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？我想用营销学的逻辑解释这件事，我认为：

所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的「消费动机」，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。

这两年，中国山东有两个地方火了，一个叫淄博，一叫曹县。

名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的一个网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666、宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。

关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。

而淄博爆火是因为疫情封控期间，有一群大学生跟淄博 *** 约定了，等到春暖花开，来淄博吃烧烤。

心怀感恩的大学生们，把赴约视频发到抖音上，经过网红发酵，淄博烧烤一夜成名。

我敢断言，淄博会比曹县火得更持久。

因为曹县的火，火的只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，火的是淄博 *** 的人文情怀、是淄博烧烤这样的产品。

人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。

01

消费动机的错位：走红的点，不是产品的消费动机

去年3月，曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”，在账号后面加上了“解散中”的字样。

美少女嗨购go最初是因为“蹦迪式卖货”走红的。在直播间里，她们很少介绍产品信息、卖点，却总是跟大家说什么“买个开心就好”。

在我看来，“美少女嗨购go”凉凉的结局，其实是命中注定的事情。

因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人。你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。

对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。

触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”，触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。

人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。

比如，我们去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：

• 上瘾好喝

• 夏天解渴

• 刚好打折

• 包装颜值高

• 联名限定款

• 同行人推荐

如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆。

用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。

用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发的、没有持续性的。

衡量一个事物会不会短寿，最简单的 *** 就是看：走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。

鹤岗因为低房价而走红，但是人们不会因为房价低而去鹤岗旅游、去鹤岗就业， *** 也不可能把房价当做城市名片来做营销。

漠河因为《漠河舞厅》走红，但《漠河舞厅》火一阵子后，来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。

而所有“长红”的城市，我们去旅行的消费动机，看起来都更加“刚需”。

阿那亚能吸引世界各地的人去打卡，因为阿那亚不是卖社区，而是卖社区生活方式；

每年去婺源的人络绎不绝，因为油菜花已经成为那里的风景名片。

在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。

看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。

鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV，所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。

但李宁因为国潮而走红，“潮流”这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。

贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红，但我们不可能为了偶遇明星天天来吃火锅。

所以，贤合庄用门店的集体阵亡告诉我们，用噱头招揽顾客，注定生意不长久。

如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很“健康”，有人红得很“病态”。

这种病态并不是说，哪个明星靠绯闻露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。

比如，袁姗姗一直打的人设叫“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合上。

她参演的影视剧、综艺节目、甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。

我们反观彭于晏，他因为极致的自律和身材吸粉，晋升为男神之列。《翻滚吧阿信》里的体操运动员、《激战》里的拳击手、《破风》里的自行车手……他一系列的影视作品，都在和他的人设相互赋能。

彭于晏在《翻滚吧阿信》里的剧照

请记住，更好的走红，是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身，你的走红越能给你带去实际利益。这一原则，就连短寿的网红餐厅都适用。

比如，有两家靠猫走红的网红店，一家推出了一款金渐层猫咪下午茶，套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖；而另一家餐厅只拥有那只金渐层本喵。

可想而知，即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般，大家去之一家餐厅时，至少还会消费一个套餐。

而大家去另一家餐厅时，很可能三个人点一杯拿铁，撸2小时猫，拍了50张照片之后走人。

这对品牌营销是一个很好的警醒：千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上，否则凉凉只是迟早的事。

最常见的边缘消费动机有以下6个，看看你有没有“中招”。

• 名人效应

• 促销降价

• 娱乐话题

• 公益效应

• 空间打卡

• 周边福利

名人效应

当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：

到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？

当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本身？

促销降价

名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。

我们要明白：顾客可以为了低价而买你，但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间，有巨大的不同。

低价，是一种成本优势，它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价，是在破坏自己定下来的原则。过多的降价，意味着这家企业经营不善、没有底线。

顾客买质优价廉的产品，是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品，是在找机会薅这家企业的羊毛。

娱乐话题

大S和汪小菲的舆论战，带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白：汪小菲不会经常离婚，就算他又又离婚了，也不一定再上热搜。

麻六记我吃过，堂食口味不错。我相信，麻六记有这样的成就，底色还是因为它是家好吃的餐厅，只是正好赶上老板出绯闻，又火了一把。

公益效应

我觉得王老吉和鸿星尔克的事迹不可复制。

一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意，否则就会“偷鸡不成蚀把米”。

“野性消费”之所以叫野性消费，就是因为野性的东西，都快濒临绝种了。

空间打卡

如果一家餐厅都是来打卡的顾客，他们拍完照之后，就不会再来吃饭。

如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩，大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。

重视空间、重视消费环境，但别让消费环境替代消费产品，成为顾客的首选。

周边福利

在县城，如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……

因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品，又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道，所以县城卖奶粉的人，卖的是人情世故，而不是产品。顾客买的也不是奶粉，而是奶粉+周边产品。

如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。

天生的“双标”

还有一种消费动机的错位，源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事，有不同的评判标准。

我们假设一位体育明星，他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育名人身上，都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人，这个人叫丹尼尔·罗德曼。

NBA球星罗德曼出道时就是一个坏小子，大家消费的也是他身上的坏与叛逆。

而罗德曼身上的新闻，只沾到张继科身上5%，就让这位乒乓国手丢掉了大量的商业合作。

当年，老虎伍兹的偷腥门，也让他的商业价值大幅缩水。

同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了它无伤大雅的蔫坏。

但如果是伊利来干这件事，伊利这家企业的市值，可能会在一周内缩水十个亿。

所以，保持消费动机的稳定，也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。

02

消费动机的疲劳：为什么有人越出名、越不值钱？

心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本 *** 相册，并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。

结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。

这就像让你听一首歌，一开始你越听越上头，但当你重复几十次之后，内心就会排斥它。

这是因为同一件事物持续 *** 大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。

一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。

我们常常有个误区，以为曝光机会越多，就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”，包含了两个因素：

一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。

如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：

大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。

但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。

所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值更大的明星，他们大多都是谨慎的曝光者。

我们列数一下中国历届的“男神”们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……

他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。

有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。

比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。

一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。

“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：

广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小 *** ，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。

之前吸引你的那些“经典影片”，慢慢变得不再那么有吸引力，你要寻找更 *** 的小电影，才能满足自己。

其实“饱和效应”经常用来研究，性 *** 材料与性犯罪之间的关系。

最初，“性 *** 材料”很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率。

所以，像Pornhub这样的 *** ，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连 *** 这种生理性的消费动机，都是会疲劳的。

明星也是如此，当一位明星在一段时间内，过度地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。

稳住消费动机的另一个 *** 是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。具体怎么做，我会放在番外里跟投喂官们分享。

一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？

对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。

打破时间感的疲劳

前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。

就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。

当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，更好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。

饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。

所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。

“关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。

创意形式上的更迭

让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。

比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。

这点我有体会。有一年夏天，我很喜欢晚上点瓶可乐，就着晚餐吃。连喝了一周之后，有一天就想换换口味。但看到超市里上新了mini罐的可乐，就又买了一箱。

很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：

• 一支故事化的TVC

• 拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片

• 跨界《国家地理杂志》，拍摄水源地摄影大片

• 找一组知名作家，写几篇关于长白山的短篇小说

• 找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战

• ……

这一点上，我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园，整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。

虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在保持新鲜感上，乐高却做得更好。

因为每隔四年，乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建。

用户的某类需求可能一直是不变的，但因为我在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。

我们看一些音乐类的综艺节目，一些早已耳熟能详的老歌，再度“翻红”，是因为在音综里，歌手通常会对老歌进行重新编曲，让那首歌听起来像首新歌。

歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体感。

在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。

最后的话

大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。

持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。

乐高为什么拥有那么多忠实粉丝？

2004年年初，乐高集团仍深陷经济危机，乐高新继任的CEO克努德斯托普后来指出，乐高遭遇了“脱离现实”的窘境。公司与乐高外面的世界缺乏沟通，这是公司文化坍塌的一个危险信号。他们认为，乐高所有的高管中，没人哪一个比乐高市场产品部执行副总裁马斯·尼佩尔与零售商的关系更紧密，也没有人比他更能站在乐高积木核心客户的角度看问题。

作为乐高集团所有产品系列的监管人，尼佩尔会成为重新设定公司发展方向的指路人。他认为如果公司想要重新发现真正的“核心”，就必须与众多热情的粉丝重新联系起来。

“儿童和醉汉是地球上仅剩的诚实人。儿童绝对不会买不好玩的产品。”尼佩尔说道。

任何未来战略都是根据公司追求卓越的目标制定的，而追求卓越就要求公司必须更深入地与粉丝和掌握乐高所缺乏的技术和专业经验的公司进行合作。单打独斗不再是明智的选择。乐高新继任的CEO克努德斯托普说：“如果要成为一个在缝隙中行走的全球玩家，你就需要将自己 *** 化，你需要利用合作关系。”

因此，乐高新继任的CEO和其他高管共同发起了一系列行动，目的是帮助开发人员与客户进行更深层次的合作，甚至让他们共同定位乐高品牌的未来。

1、与客户面对面交流

随着乐高开始复兴它的核心产品系列，克努德斯托普意识到管理人员和员工需要明白并认同这个品牌的真正意义。他认为，他们必须“重新发现乐高的意义”。乐高之前发起了太多的新行动，克努德斯托普认为它已经抛弃了“自我认同感”，最终的结果是公司对自己的方向和执行能力“丧失了信心”。

回归积木和重新与5～9岁的儿童建立联系是一回事，更深入地挖掘和尝试发现公司不可动摇的核心价值又是另外一回事。这位新任CEO让经验丰富的经理托尔莫德·阿斯凯德森领导一个团队，负责界定乐高与众不同的属性。这个团队提出了几个根本问题：“乐高为什么会存在？如果乐高消失了，这个世界会怀念它的什么？”这些问题旨在促进人们探索乐高最重要的东西。对乐高这么一家以偏狭闻名的公司，阿斯凯德森还将这些问题拿来与公司快速增多的最忠实的成年粉丝讨论，也算难得。

自从积木出现以来，许多乐高的儿童粉丝快到10岁的时候，就不再玩乐高游戏了。但自从20世纪90年代末以来，相当多的成年人（大多为男性）再次被乐高积木所吸引。两方面的发展吸引了这些成年粉丝：之一，乐高星球大战系列的推出引起成年人对这部经典电影的怀旧之情，乐高头脑风暴机器人系列的推出也引出了成年人内心的怪异欲望；第二， *** 让全世界的乐高迷都能够联系起来。

乐高星球大战系列玩具

阿斯凯德森在布拉格曼时期受到公司脱离乐高经典游戏主题的困扰，早就开始在 *** 上与乐高成年粉丝联络，并参加粉丝举办的乐高 *** 。他在这些 *** 中与乐高成年粉丝面对面交流，这些成年粉丝都是乐高的铁杆核心客户。

他了解到有很大一部分粉丝非常不满意，他们大都不喜欢很多乐高套装的“幼稚化”，容易搭建的套装冲淡了搭建过程的创造性体验。家长们也抱怨成堆的“乐高盒子”总是散落在9岁小孩的房间中，里面装满了不能用于其他模型的乐高零件。这些盒子粗暴地违背了乐高体系的精神，因为乐高体系本要求乐高的零件应该互相兼容。积木的最忠实拥护者觉得他们和乐高总是在同一个水平上。但最近几年，这种联系断了；而比隆的开发人员则思路狭隘，根本注意不到这一点。

2005年8月，阿斯凯德森说服了凯尔和克努德斯托普参加一个“积木盛宴”——由粉丝举办的位于华盛顿特区乔治梅森大学的活动。他们的出席标志着乐高文化的转变。

在“积木盛宴”这一乐高聚会上，凯尔和克努德斯托普与500名乐高成年粉丝一起参与了一个长达3小时的问答环节。克努德斯托普后来将其称为“决定性的会面”，这是他之一次与成年粉丝团体正面相遇。

在参与讨论时，他透露了他对于公司未来方向的理解是如何逐渐具体化的。研究表明孩子们把越来越多的时间花在视频游戏和电视上，成长的速度也更快。克努德斯托普毫不畏惧地说，“我们必须保持真我本色，不因别人的要求而改变”。

当然，许多坚持核心价值的公司都被淘汰了，因为它们忽略了消费者品位的改变——柯达和黑莓公司就是最恰当的例子，但是乐高刚刚因为争取被数字玩具奴役且不喜欢积木的孩子，而蒙受巨额亏损。他承诺乐高会利用这些趋势，并坚持认为积木“并不是为每个人设计的游戏，它是一个代表乐高游戏方式的玩具，是创意的玩具”。

与粉丝们的深入谈话使得克努德斯托普相信，尼佩尔回归积木的决定是正确的行动路线。此外，粉丝们对乐高最近产品的评价也帮助这位新任CEO鼓起勇气、铆足干劲儿来说服内部那些怀疑回归积木和游戏体系能否长期支撑公司的人。

克努德斯托普回忆：“我们就是否应该降低产品质量以缩减成本进行辩论，我们辩论创新是否仍然是乐高的关键。我们问粉丝，他们非常清楚地回答：‘创意是你们独特的品质，如果你们降低质量，我们就会抛弃这个品牌。’”在积木盛宴和其他场合与粉丝的对话让克努德斯托普明白了一个道理：“最珍贵的客户会告诉你这个品牌应该怎么发展。”

2、与粉丝保持对话

在积木盛宴的讲话中，克努德斯托普强调了一个观点——与粉丝合作对乐高有好处。

“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。他实现了他的承诺，乐高开始尝试与客户直接联系。几个月内，乐高实施了三个行动，希望从成年用户那里获得开发新产品的灵感，并且从儿童那里获得关于正在开发产品的反馈信息。

为了直接与粉丝联系，2005年公司推出了一个众包的玩具系列，放在上文提到的乐高工厂品牌下出售。乐高当时的一位营销主管瑟伦·伦德招募了10名乐高成年粉丝来创造出能够将小孩吸引到乐高工厂的模型。乐高让这10名粉丝为一个叫作“微城市”的主题创造模型。“微城市”号称是全世界更大的乐高小城市。几个星期后，志愿设计师们就创建了一个安全的 *** 论坛，让高手来提出意见，并改进彼此的设计。

“质量好到我都不敢相信。”伦德说。2005年，更优秀的设计——机场、乐园和成群的办公大楼——劲爆上市。伦德继续说，项目团队的专业和创意“向我们的研发机构发送了冲击波”。尽管工厂最终没能发展成繁荣的事业，它却有力地证明了乐高能够成功地向粉丝们打开大门。越来越多和伦德一样的高管开始看到从客户那里征求意见和反馈的好处，乐高开始与粉丝建立起更紧密的联系，于是推出了“大使项目”。

项目组由来自全球30多个用户群的几十名代表组成，负责向全世界的乐高粉丝群体传达信息。代表们将社区的问题和要求直接转达给乐高的管理人员，然后乐高的管理人员又通过代表们搜集想法和用户关于正在开发产品的反馈信息。此外，该项目还让乐高的管理人员看到了从粉丝群体中不断涌现出来的神奇的创作。

乐高集团的对外联系不仅限于成年粉丝。为了更好地了解热爱积木的儿童的生活和兴趣，乐高建立了一个“儿童圈子”，邀请孩子们来测试玩具。乐高在全世界招募了2000名儿童。在家长的许可下，孩子们登录一个网站论坛，在上面评论设计师设计的玩具图片，并针对即将上市的套装发表自己的看法。他们还要填写一份关于自己的购买模式的调查问卷，并写出自己心仪的玩具清单。

当乐高的开发人员想要得到一个初期玩具原型的自由反馈意见时，只需要在儿童圈子论坛上贴出他们的图片，儿童测试者们就会在24小时之内发表他们的意见。总之，这些初步尝试积累了经验、愿望和儿童粉丝们的意见，显示出乐高更加广纳谏言的态度。公司曾经拒绝接受外界的意见，现在终于打开大门。

3、用客户数据支持客户对话

在开展粉丝对话的同时，乐高还进行了一项范围更广的客户研究。

2005年3月，阿斯凯德森发起了一个名为“核心引力”的项目，目的是确定积木更大的粉丝群，尤其是那些对传播乐高的理念流露出热情的人，以及能够将其他小孩吸引到乐高来的粉丝。

这次对目标小孩的心理探索通过网上调查收到了56000个回复，紧接着就是市场测试和儿童焦点小组活动。该项研究围绕两个至关重要的决定性领域进行。

首先，它确定并描述了乐高集团的最有价值客户——那些不仅热爱乐高，还被同龄人视为意见领袖、公开支持积木玩具的孩子。其次，该项目旨在重新发现粉丝们心里的乐高拼砌体验的本质。尽管花了一年的时间才完成这个项目，但阿斯凯德森在8月提交了一份中期报告，此时正值凯尔和克努德斯托普参加积木盛宴与成年粉丝见面的时候。

研究中最重要的发现之一就是乐高儿童客户都是“普通”儿童。他们看的电视和读的书稍微多一点儿，但在其他重要方面都和别的小孩一样。他们运动，玩视频游戏，听音乐，也和朋友出去玩。

另外一个重要发现也推翻了布拉格曼时期的一个重大假设：对于乐高儿童客户来说，视频游戏和积木不能互相兼容。小孩喜欢微软游戏机，并不意味着他不喜欢玩乐高的星球大战。

最重要的是，尽管乐高儿童客户喜欢玩小小的塑料积木，但他们的社交能力也不弱。研究表明，乐高儿童客户聪明并且通常得到同龄人的尊重。这像在说废话，因为全世界各地都有人喜欢乐高。但是在比隆，不少人多年来一直都听到积木已经过时了，他们感觉乐高最多是一种孤立的游戏体验。阿斯凯德森说：“这项研究让大家不再担心乐高儿童客户都是呆子并且没有朋友，这是一个非常重要的发现。它告诉我们，关注这群人没什么不对。”

“核心引力”还揭示了乐高的一个关键的区别因素。尽管人们用不同的方式在表达，但乐高的“核心”家长和儿童客户的一个特点就是他们喜欢拼砌，并且可以用乐高搭建他们想要的任何东西。他们支持这样的看法：乐高之所以是一个创造力和想象力的催化剂，正是因为它传达出一种可搭建的拼砌体验。成年粉丝们在积木盛宴上不断与凯尔和克努德斯托普分享的理念也与此不谋而合。

最后，研究表明，虽然乐高在一个缝隙市场中参与竞争，但这个缝隙市场的大小也比较可观，乐高用户群这个大社区有超过2000万个家庭。而乐高在20世纪90年代所担心的创意和可搭建拼砌体验市场会萎缩，也绝不可能发生。克努德斯托普在积木盛宴上指出，可以预测“外围”乐高粉丝基地能够轻易地达到这2000万注册客户数目的2倍、5倍，甚至10倍。

此外，研究还强调一个理念，即乐高应该只专注于在玩具市场的一端竞争——高端市场。只有乐高的任何产品都达到高质量的标准，它才有机会吸引那些认同乐高产品价值并愿意支付较高价格的客户。乐高应该在高端玩具市场竞争，只专注高质量的可搭建拼砌体验，这一概念虽然狭窄，但也解放了思想。

如果说乐高集团危机中之一个受损害的是它的“透明”，那么第二个就是“自信”。公司的过度扩张和失去焦点引发了2003年的灾难，并严重动摇了它的精神和勇气。核心引力研究通过帮助定义对积木最热情的客户，并宣布有很大机会将一般用户转变为忠实用户，开始让员工们感觉到乐高仍然有未来。

出自：《乐高：创新者的世界》

作者：【美】罗伯逊,【美】布林

编辑 | 冯喻

多家乐高中心突然“关停”！乐高“过河拆桥”令人心寒？

引言

12月16日，多位在上海乐高活动中心交了上万元课程费的家长向蓝鲸财经记者反映，孩子上课的乐高中心突然关门大吉了，老板也不见踪影。而随后关停的乐高教育中心在其公众号上指责乐高教育让全国上百家乐高活动中心“硬着陆”，暗指乐高“过河拆桥”。

那么，作为全球知名玩具巨头乐高旗下的乐高教育到底做了什么，让这些授权乐高活动中心陷入困境?

来源：蓝鲸财经

▌多家乐高中心“关停”，负责人失联

一位家长向蓝鲸财经记者表示：“突然关停的几家乐高中心是乐高正式授权的乐高教育校外活动中心，也正是因为有乐高官方授权，所以家长们一直很信任这里，虽然此前有说过乐高授权会在年底中止，但乐高中心方面此前没有任何预先告知。”

据多位家长反映，就在上周日，一些孩子还在这几家乐高中心上课，周一却在毫无征兆的情况下关门，仅在门口张贴了一张告示，称乐高活动中心因为经营危机需要暂停，留下的 *** 也一直无法打通，记者也尝试拨打了相关 *** ，一样无法接通。

据悉，目前已知的关停的乐高活动中心分别为瑞虹店、金桥店、海外滩店，多位家长在联系相关负责人无果后，跑到这几家乐高中心所属的公司总部讨要说法，发现公司总部也已经大门紧闭，人去楼空。随后，部分家长找到乐高活动中心的老师，几位老师表示自己并不知情：“周日还在给学生上课，周一本来是休息日，岂料中心已经关门了。”

根据关门的乐高中心在其公众号上发布了的关停原因，指责乐高集团旗下乐高教育突然解约，导致乐高中心收到大量会员退款要求，运营难以为继。

▌乐高教育停止续约，乐高中心措手不及

据家长们透露，这三家关停的乐高活动中心都隶属于同一家企业，并且获得了西觅亚公司授权，而西觅亚公司此前是乐高教育中国区许可的可直接运营或者转授权第三方运营“乐高教育校外活动中心”的合作伙伴。

今年10月，乐高教育发布了一则声明，称乐高教育已正式启动对于“乐高教育校外活动中心”项目的优化举措，作为优化措施的一部分，乐高教育与西觅亚公司终止合作，关闭部分“乐高教育校外活动中心”。

乐高教育称，一部分由西觅亚授权经营的“乐高教育校外活动中心”将在特定时期内保留使用“乐高教育”品牌及课程的权利，其它由西觅亚授权经营的“乐高教育校外活动中心”的“乐高教育”品牌及课程使用权将即刻失效。

据悉，乐高教育这则声明涉及门店超过130家，全国上百家乐高活动中心及在这些中心上课的大量家长们一下子陷入恐慌，这也是三家关停的乐高活动中心认为自己陷入困境的更大原因。

根据这三家乐高活动中心的声明，从今年开始，西觅亚在和乐高教育就门店品牌的新一期合约的签约细节进行着沟通。按照惯例，门店到期后在不违规的情况下即续签下一期合约。所以，所有中心都非常稳定的保持着经营，同时无论是“西觅亚”还是“乐高”，也从未告知所有经营者签约事件的进展。

直到9月份，西觅亚旗下的所有乐高活动中心，突然收到了西觅亚和乐高发来的律师函，要求这些中心签署解约协议。协议内容大致概括为：签署一份承诺书，承诺在2019年12月31日后撤除商标使用权，在次年8月份停止课程使用。同时免除西觅亚的全部责任。如果不签承诺书，即刻撤销品牌使用。

▌上百家乐高中心“硬着陆”，大量会员陷入恐慌要求退费

乐高活动中心认为，签约则意味着中心只有3个月时间更换品牌和产品，这几乎不可能做到，同时签约则意味着放弃对授权方的责任追究。而如果不能遵照执行，则立即要求摘牌。

解约本身是否合理先不论，但解约事件带来的恐慌让不少乐高中心陷入困境。

乐高教育发布解约的官宣时间恰逢10月份韦博倒闭，乐高活动中心称：“一家乐高中心门店，因所属的区域接连受到几次机构卷款跑路的事件影响，瞬时引爆大量退费。时至今日，势头仍然无法遏制。而其他中心，也不同程度的受到影响。屋漏偏逢连阴雨，我们的一些物业直接出具了解约通知书，很多线上平台马上停止和门店的合作，这种消极情绪下，持观望态度的家长，就算不退费也不愿轻易续费及转介绍。因此，中心会员信心和现金流受到了极大的冲击，正常的运营工作无法开展。”

当然，乐高活动中心的解释很多家长并不认同，几位家长反映，今年10月很多家长得知解约消息后，要求乐高活动中心退课退款，虽然活动中心办理了退课退款手续，但几位家长都没有收到钱。一位家长向蓝鲸财经表示：“就在不久前，这几家关停的乐高活动中心还在正常接受家长报名，收取报名费。丝毫没有告知即将关停事宜。”

而蓝鲸财经联系了西觅亚公司官方 *** ，西觅亚方面接听 *** 的 *** 表示：“理论上我们已经跟这些活动中心解约了，家长应该继续跟活动中心沟通，所幸活动中心留下了 *** ，大家可以继续拨打 *** 。”同时，西觅亚还指出：“这些中心在明知可能存在解约风险的情况下继续接受学生也是问题爆发的原因，这些中心没有能够及时止损。”不过，当记者表示，部分中心可以获准使用乐高课程到明年8月份，所以继续接受学员也有一定合理性，对方则陷入沉默。

▌乐高被指“过河拆桥”，令合作伙伴心寒

按照乐高活动中心的说法，由于乐高教育突然停止续约，让这些中心带来了三大冲击。

• 一方面由于乐高给的限期太短，中心没有足够的时间，去整合一个和乐高活动中心品牌一样的优质的体系，中心培训学校资质申请还没办下来。“而就在一周前，我们又收到了管理方的摘牌邮件，要求在2019年12月31日撤牌。我们必须停业去调整新的品牌体系。”乐高活动中心表示。

  
  

• 第二，乐高教育官宣后，乐高中心要面对大量退费，中心现金流受到极大冲击。而若继续经营，中心的运营成本压力很大。

  
  

• 第三，新中心导流。“我们了解到乐高不允许新签 *** 商和原活动中心建立合作。该策略可能会造成的结局就是，乐高教育的新签 *** 商在我们原活动中心周围布点，导流我们现在的学员。这将又引发一波集体退费。事实上这个推断可能又一次应验，一家离我们只有1000米的新乐高活动中心似乎已经开始进场装修。”乐高活动中心表示。

很显然，对于第三个影响，乐高活动中心认为是致命的也是最心寒的。乐高活动中心称，乐高活动中心项目进入中国已经有10余年了。这10余年来，“乐高器材”销售数据翻到了几个亿，这10年上百个投资人为了该品牌投入了大量资金、资源和精力，和乐高教育一起吸纳近50万家庭了解并传播该品牌。

而此时乐高教育突然提出解约在这些中心看来有些过河拆桥的意味。乐高活动中心对乐高教育提出了三点质疑：为何将西觅亚旗下的100多家门店全部关停?从收到律师函到摘牌，为什么只给3个月时间?为什么要通过官宣的方式发布闭店声明?

在乐高活动中心看来，乐高教育的突然解约并没有建立完善的退出机制保障，既没有保障授权乐高中心的生存也没有保障会员权利，以这样一种方式结尾实在令人感到伤痛、心寒!

对此，蓝鲸财经联系了乐高集团，截至记者发稿，乐高集团尚未给出回应。

来源：蓝鲸财经

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