当代年轻人的这条命，都是奶茶给的——沃·滋基硕德。
“无奶茶，不圈子！”对于当今的年轻人来说，“喝奶茶”已经成为了一种新时尚，并逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。
说到奶茶，大家首先想到的可能是喜茶，茶颜悦色，一点点……然而十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。
当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。
没错，凭借一句“每年销量可绕地球两圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，成了家喻户晓的奶茶品牌。
可如今，曾绕地球2圈的香飘飘也转不动了！
奶茶界的消费潮流变迁，发生在旧王退位与新王当立的阶段。与奈雪的茶等新式茶饮企业融资上市的风光相比，传统杯装奶茶龙头香飘飘正陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。
香飘飘作为“中国奶茶之一股”，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品还能“香”多久呢？
壹
时代抛弃你时，或许连声招呼都不打！
号称“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的香飘飘，目前的处境比较尴尬。今年“16岁”的国产奶茶鼻祖香飘飘，在“俘获年轻人的胃”这场战争中，优势渐减。
在茶饮江湖里， “中国奶茶之一股” 香飘飘（603711.SH）一直都是不可忽视的存在。
要知道，2008年香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌，即使是周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。
作为曾经的奶茶巨头，香飘飘今非昔比。
不久前，香飘飘发布《2021年之一季度报告》，2021年Q1，香飘飘营业收入6.91亿元，同比增长60.67%，净利润仅有297.52万元，扣非净利润更是亏损1119.97万元。
和一季报一同发布的，还有2020年年报。年报显示，2020年全年香飘飘营业收入同比减少5.46%至37.61亿元，净利润同比增长3.15%至3.58亿元，扣非净利润同比下滑1.75%至3.01亿元。
其财报显示，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品，但这些产品都市场表现平平。
所有的数据都指向一个令人担忧的现实——香飘飘的奶茶卖不动了。
贰
曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型，但碍于其固有的成功路径，目前的战略调整更像是“小修小补”，远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。
论玩新花样，自称“连续8年市场占有率之一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟见肘。
香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。
虽然香飘飘的辉煌不再，但它曾经的影响力和地位毋庸置疑！而成就这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪的一次“机遇”说起。
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，有着浓郁的经商氛围。从小就耳濡目染，从性格来讲，蒋建琪也喜欢折腾、喜欢琢磨事情。
上世纪80年代，蒋建琪大专毕业后，进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安稳的日子，在蒋建琪眼里似乎缺了些“滋味”。
恰逢，蒋建琪弟弟开的糕点店亏损严重，清盘发现亏了好几万元，成了入不敷出的烂摊子，在无力收拾残局的情况下，蒋建琪辞职回去接过了这个“烫手山芋”， 并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童”。
新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。
很快，“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰，年销售额在几年内就达到了几千万元。
叁
2003年，一个困惑让蒋建琪感到焦虑：
彼时的老顽童年销售额几千万元，但“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，明显遇见了不可能突破的天花板，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶，蒋建琪也去买了一杯。突然之间，他脑子里闪出一个灵感：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢？”
敏锐的商业嗅觉下说干就干，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。
而这一赌，最终也赌对了！短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹！
产品爆红后，仿品数不胜数。仅两年时间，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。
价格战、渠道战、广告战此起彼伏。面对竞争和市场危机，蒋建琪不慌不忙，迅速打出广告语以应战：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”
肆
十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动；
2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。
2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，蒋建琪的身价一度达到50亿。
财报数据显示，2012年-2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。
2020年香飘飘销售的冲泡类奶茶杯数上升到13.7亿杯，可绕地球近4.6圈。
从业绩上看，香飘飘的杯装奶茶销售成绩一年好过一年，但在二级市场，资本早已“放弃”了香飘飘。
数据显示，2019年8月，在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下，香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可如今，公司市值仅在60亿元左右浮动，短短两年间，市值蒸发近百亿元。
香飘飘，大势已去了吗？
这一切的矛头都指向了公司居高不下的营销费用上！一直以来香飘飘就是一个重营销的公司，据财报显示，2017年到2019年的三年时间里香飘飘广告费用就高达8.86亿元，与净利不相上下。
除了高昂的营销费用外，这几年面对更加激烈的市场竞争，香飘飘也没有任何求变的想法！
如果说香飘飘的出现对标的曾经街边的奶茶店，那么如今香飘飘的竞争对手已经被彻底改变了。
奶茶赛道竞争激烈，对结合季节性、消费口味变化等因素进行的产品推陈出新速度有高要求，忌讳品种单一。比如，去年一举进驻18个新城市，在海内外61个城市开出695家门店的喜茶，平均每1.2周即推出一款新品。
尽管香飘飘也在推出前述液体奶茶，但显然并没有挡住自身的颓势。
去年前几个季度中，有316家香飘飘加盟商相继退出。此外，其10家主要控股参股公司中，2019年有4家亏损，去年上半年有5家亏损。同花顺iFinD显示，2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家机构持股。这些对于“16岁”的香飘飘而言，并非好信号。
如果研发和创新跟不上营销、线上销售跟不上时代，那么即便投入再多的营销费用，这样的香飘飘又还能“绕着地球“转多久呢？
无论是从大众消费视角，还是从资本市场视角，茶饮赛道都是一个炙手可热的领域。
随着年轻消费客群为品牌“买单”意识的加强，各大品牌还能为人们带来怎样的丰富体验，一切都由时间带来答案。
参考资料：
鲸商《香飘飘的艰难转型》、
市值观察《市值蒸发超百亿，香飘飘还能翻身吗？》、
食业家《香飘飘蒋建琪：15年卖出120亿杯奶茶，绕地球40圈》、
艾问人物《卖了13亿，只赚2万，蒋建琪的“竹篮”还能打多少水？》、
市界《香飘飘价值80亿股票解禁背后：市值蒸发66亿，湖州富豪身家大缩水》、
商界杂志《一杯奶茶的24亿涅槃。深度解密香飘飘掌门人蒋建琪创业的艰难历程！》
突然想起有个奶茶叫香飘飘！十年之前，一句很洗脑的奶茶广告词：香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！相信这是很多人印象深刻的广告词，直到现在应该也是记得很清楚的，当年的香飘飘方面确实很火爆，几乎每一家超市便利店里都有卖香飘飘奶茶，还有就是一部电视剧一起来看流星雨也是大大增加了香飘飘的知名度。
然而香飘飘近日一则公告才突然回归大众视野！
2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司(以下简称“兰芳园餐饮”)，经营范围为小吃服务。
对此，业内解读为香飘飘涉足奶茶店业务，以此来带动业绩增长。
近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。
在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。
香飘飘董事长蒋建琪表示，目前香飘飘没有做餐饮连锁的计划，但希望打造一个平台，目的是离消费者更近些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。如果这一平台能保持持续销售，再去工业化生产，降低创新失败概率。
对于线下店铺的开设，香飘飘相关负责人表示，公司一直密切关注线下奶茶连锁领域的发展动态，目前还没有开店的详细计划。未来如果有合适的时机，会尝试进入线下奶茶经营领域。但这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，尚无具体计划及相应的时间表。
然而事实并非想象中那么简单。
就如同干掉康师傅们的不是统一而是外卖一样，香飘飘面对的不是优乐美，而是瑞兴，奈雪，喜茶等这些线下实体店。它们凭借新颖的营销手段和创新性的产品占据了年轻人绝大多数的注意力。
2017年11月香飘飘成功上市，然而，上市不到一年，它收获的不是高歌猛进的业绩，而是一份大幅亏损的年中报。中报显示，公司归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。
亏损不断拉大还不算，香飘飘还不得不做出更加庞大的营销等运营方面的支出。
报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。
受到中报业绩不佳的影响，2018年8月17日，香飘飘股票跌停，市值腰斩，蒸发63.36亿元。8月29日，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行问询。
香飘飘发展疲软，与市场环境的改变有很大关系。
“如果你有压力，就不可能做出正确的选择，只会做出妥协的选择”
亏损严重，核心产品没有突破，营销费用高昂，香飘飘需要新的发展路径，以吸引年轻消费者的目光。开独立的线下店除了能够多一个渠道销货，更是增强品牌标识、进行小范围低成本的新品试验的 *** 。
但这个 *** 是否能奏效还很难说，外界对此也基本持悲观态度。
各路资本争先恐后地进入线下奶茶市场，行业竞争也随之愈演愈烈。数据显示，仅2017年，国内就新开9.6万家奶茶果汁店，与此同时，更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。
此次设立子公司已明确释放将落实线下奶茶连锁店，面对新兴茶饮连锁店，传统奶茶们早已处于下风，受到新消费冲击的香飘飘也只能进行前途未卜的线下实验，能否找到出路，还有待观察 。
其实作为曾经最喜欢喝的奶茶，还是挺希望香飘飘能够挺过去，希望一切顺利吧！
下载pdf格式报告请关注公众号“行业报告研究院”
国信食品饮料 陈梦瑶 孙山山
摘要
公司概况：冲泡奶茶起家，切入即饮奶茶
公司于2005年8月浙江湖州成立，2017年11月上交所上市。公司产品由最初的冲泡奶茶拓展至今包括冲泡奶茶、液体奶茶、果汁茶、轻奶茶等产品。
行业情况：软饮料进入成熟期，奶茶行业进入4.0时代
目前软饮料行业进入成熟期，规模超6000亿。其中瓶（罐）装水规模更大（超1800亿），果汁、即饮咖啡及茶规模分别为1069亿、1438亿。行业竞争激烈，CR5占比从2012年47%下降至2017年40%。国内奶茶行业于90年代兴起，经历冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现萃茶四个阶段。目前茶饮规模4000亿左右，奶茶规模超1000亿。奶茶主要分为液体奶茶、冲泡奶茶及门店现调奶茶三种形态，其中冲泡奶茶格局已定，香飘飘一家独大；液体奶茶格局尚未最终形成，统一阿萨姆奶茶市占率超70%。目前现调奶茶形成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下格局，全国奶茶门店超45万家。
未来增长点：产品渠道双轮驱动，打造即饮奶茶爆款
产品端：冲泡类升级换代，推出针对00后新品“榛爱粉”和“椰仙生”及跨界坚果麦片；打造果汁茶爆款，目前四种口味；邀请王俊凯和邓伦分别作冲泡奶茶和果汁茶代言人，吸引粉丝和流量。渠道端，线下实施三专化及经销商一体化联合生意计划，加快覆盖空白区域；线上成立电商事业部，产品形象展示窗口。
未来催化剂：股权激励促发展，可转债落地扩产能
公司于2018年11月对副总、董秘等在内的66名员工实施股权激励计划，对2018-2021年收入和利润明确考核要求，这利于提高中高管理层积极性。此外，公司于2019年7月发布可转债公告，拟募资不超过8.6亿用于成都和天津液体奶茶项目建设，目前已收到 *** 批文，这为未来3-5年液体奶茶产能提供保障。
投资建议
我们看好公司向液体奶茶转型及果汁茶持续放量，维持2019-2021年EPS分别为0.88/1.13/1.46元，当前股价对应PE分别为28/21/17，未来一年合理估值区间为33.90-35.03元，相比现价存在40%左右的上涨空间，维持“买入”评级。
风险提示
旺季销售不及预期；食品安全风险；核心产品销售不及预期
投资摘要
估值与投资建议
我们看好公司向液体奶茶转型及果汁茶持续放量，维持2019-2021年EPS分别为0.88/1.13/1.46元，当前股价对应PE分别为28/21/17，未来一年合理估值区间为33.90-35.03元，相比现价存在40%左右的上涨空间，维持“买入”评级。
核心假设或逻辑
（1）公司加快覆盖空白区域，加快渠道拓展；
（2）果汁茶未来将持续放量，保持较高增长；
（3）冲泡奶茶系列保持稳健增长态势。
与市场预期的差异之处
市场当前逐季提高对果汁茶预期，但我们认为果汁茶不可能一直放量。我们认为需要结合季节考虑，二季度是果汁茶旺季，三四季度开始进入冲泡奶茶销售旺季，当前公司负责铺货果汁茶的销售人员，同时也是冲泡奶茶的销售人员。公司销售人员的重心随着季节的变动会发生转移。
此外市场对冲泡奶茶预期比较低，认为冲泡奶茶增速放缓是趋势。我们认为目前全国尚有一半左右的县级市及乡镇还未覆盖，冲泡奶茶后续仍有增长空间。
股价变化的催化因素
旺季销售超预期、线下渠道拓展超预期、核心产品增长超预期。
核心假设或逻辑的主要风险
之一， 夏冬旺季销售不及预期；
第二， 线下渠道拓展不及预期；
第三， 核心产品果汁茶销售不及预期；
第四， 原材料价格上涨风险；
第五， 食品安全事故风险。
正文
公司概况：冲泡奶茶起家，切入即饮奶茶
回溯过去：冲泡奶茶起家，成就今日地位
公司于2005年8月在浙江湖州成立，2017年11月30日上交所上市。公司营收从2012年19.24亿增长到2018年32.51亿，6年CAGR为9.14%；归母净利润从2012年1.70亿增长到2018年3.15亿，6年CAGR为10.83%。最新的数据显示，2019H1营收13.77亿（+58.26%），归母净利润0.24亿（+143.11%）。
聚焦当下：产品种类多元化，线下渠道有望发力
由于公司产品结构比较单一，季节性波动比较明显，下半年三四季度是公司的旺季。在这样的背景下，公司经过市场调研和研判，决定切入液体奶茶行业并于2017年4月推出新品液体奶茶，产品包括MECO牛乳茶和兰芳园。
为了进一步丰富公司的产品线，公司于2018年7月推出新品果汁茶，果汁茶一经推出，广受市场好评，当年实现超2亿营收。
随着即饮奶茶（含果汁茶）的持续放量，其占比从2017年的8.22%提升至2018年的12.89%，我们认为占比有望进一步提升，公司季节性波动有望改善。
行业情况：软饮料进入成熟期，奶茶规模不断扩张
软饮料：进入成熟期，增速放缓成趋势
随着中国居民收入水平的不断提升和消费观念的转变，软饮料行业成为中国消费者的主流饮品。据前瞻产业研究院报道，软饮料行业规模不断扩大，其销量从2012年12836万吨增至2018年15634.8万吨，6年CAGR为3.34%；其中2017年销量首次出现下滑，2018年恢复增长。其营收从2012年4715.92亿增至2018年6439.61亿，6年CAGR为5.33%。假设未来三年每年保持2%的增长，我们预计2021年软饮料行业将达到6834亿。
集中度待提升，瓶装水占主体
中国软饮料行业经过30多年的发展，目前形成种类众多、数目庞大的产品体系。从产品属性类别上划分，中国软饮料行业可以划分为瓶（罐）装水、碳酸饮料、浓缩果汁、果汁、即饮咖啡、功能饮料等。不同产品虽属性不同，但基本满足各种人群的消费需求。面对日益复杂的消费者需求，软饮料行业也很难产生普适性的产品，因此行业集中度一直比较低。
随着中国消费者消费观念转变，对食品饮料的追求逐渐向健康、安全方向考虑。瓶（罐）装饮用水中含有丰富的矿物质和微量元素，水源地得到国家环境部门的认可，为了追求健康和安全，越来越多的消费者选择瓶装水、果汁饮料、茶饮料等。据前瞻产业研究院显示，2017年瓶（罐）装水在整个软饮料行业比重为29.4%。
由于消费市场趋于碎片化，软饮料行业竞争呈现加剧态势，行业集中度有所降低，软饮料行业CR5占比从2012年47%下降至2017年40%。排名之一的是可口可乐，其占比从2012年17%下降至2017年14%；排名第二的是顶新国际，其占比从2012年17%下降至2017年12%。
奶茶历史悠久，90s以来发展迅速
奶茶文化历史悠久，最早可追溯至公元5世纪，主要分为草原奶茶和英式奶茶，目前已经衍生出草原奶茶、英式奶茶、港式奶茶、台式奶茶及印度奶茶等多种口味和品种。其中英式奶茶衍生出港式奶茶和台式奶茶。
自20世纪90年代以来，以港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶开始逐渐将连锁销售 *** 拓展到全国，中国的奶茶行业不断发展壮大，如今已经成为许多年轻人生活中不可或缺的一部分。据前瞻产业研究院显示，中国奶茶行业经历冲粉奶茶（2000A-2003A）、桶装奶茶（2004A-2006A）、手摇茶（2007A-2009A）和现萃茶（2010A-至今）四个阶段的演变。
在此期间，奶茶工业标准化生产业也起步。由于珍珠奶茶中的珍珠的主要成分是淀粉，不易保存，香飘飘率先使用椰果替代淀粉，于2005年开创冲泡杯装奶茶之先河；随后喜之郎旗下优乐美及浙江大好食品旗下香约等杯装奶茶投放市场，市场导入和消费者培育逐渐完成。
接着麒麟控股株式会社于2007年推出午后红茶（后更名为午后奶茶），以瓶装奶茶形态率先上市，同年娃哈哈的呦呦奶茶也上市。统一于2009年推出阿萨姆奶茶，后来者居上，成为液体瓶装奶茶的领导者。随后，各大巨头陆续进入瓶装奶茶市场，瓶装奶茶市场逐步扩大，目前主要包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟及三得利等等。2017年4月，香飘飘推出杯装液体奶茶—牛乳茶和兰芳园，切入液体奶茶行业。2018年7月，香飘飘推出杯装即饮果汁茶，切入即饮茶行业。
目前国内奶茶主要形态有液态瓶装奶茶、液态杯装奶茶、冲泡杯装奶茶、冲泡盒装奶茶以及门店现调奶茶等。其中规模更大的是门店现调奶茶，也是目前市场的主流。
行业规模较大，三分天下格局
茶饮在90年代以来发展迅速，经过上述三个阶段的发展，目前已获得大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。那么中国茶饮行业规模有多大呢？中国奶茶行业规模有多大呢？
根据新式茶饮白皮书数据显示，中国茶饮行业规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额，其中2018年传统茶叶销售额2600多亿，新式茶饮销售额近1000亿，因此我们认为目前中国茶饮行业规模4000亿左右。
由于暂时没有权威的数据显示新式茶饮销售额中现调奶茶占比情况，因此我们假设新式茶饮规模等于现调奶茶规模。由于中国奶茶行业规模=现调奶茶规模+冲泡奶茶规模+即饮奶茶规模。前瞻产业研究院数据显示，对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计，经过测算现调奶茶行业规模为986亿元。而2018年冲泡奶茶规模42亿、即饮奶茶规模49.5亿，因此我们认为目前中国奶茶行业整体规模超1000亿。
此外，奶茶行业资本竞相追逐，一批新中式茶饮品牌纷纷崛起，行业竞争激烈。例如因味茶门店2016年获刘强东5亿投资，teasoon门店2017年获源星资本及东方富海800万投资，奈雪的茶累计获天图资本超3亿投资，喜茶累计获资本方5亿投资等等。
目前，中国的奶茶行业形成街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局。其中街头奶茶以coco、一点点为代表，新中式奶茶以奈雪的茶、喜茶为代表，鲜果奶和鲜果茶以波茶、茶桔便为代表。
根据美团点评数据显示：截止到2018Q3，全国现调茶饮门店数量达到41万家，同增78%，而实际到2018年底全国现调茶饮门店数量在45万家左右。新增门店主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。
杯装奶茶格局已定，即饮奶茶格局尚未形成
据华经网数据显示，当前中国冲泡类奶茶行业发展进入成熟期，其规模从2014年37亿增至2018年42亿，4年CAGR为3.22%。目前冲泡奶茶行业进入寡头垄断格局，香飘飘一家独大，市占率超60%。
冲泡奶茶领域，主要参与者有“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”。其中杯装奶茶以“香飘飘”、“优乐美”、“香约”为主；盒袋装奶茶则以“优乐美”、“香约”、“立顿”为主。目前冲泡奶茶竞争格局比较稳定，香飘飘市占率超63%位居之一，遥遥领先其他竞品。
即饮奶茶领域，目前瓶装奶茶和杯装奶茶处于共存局面。其中瓶装奶茶统一一家独大，其市占率超70%。杯装奶茶以香飘飘的牛乳茶和兰芳园为代表，目前杯装奶茶处于起步阶段。当前即饮奶茶领域竞争格局还未最终形成，我们认为杯装奶茶取代瓶装奶茶是趋势。
五大发展趋势，多元化和差异化成关键
基于当前奶茶行业的现状及竞争格局，我们认为奶茶行业未来发展有五大趋势：
之一，产品健康化成主流。随着居民收入水平的提升和健康意识的觉醒，消费者对产品要求也越来越高，健康化的产品成为消费者的主要诉求。根据艾媒咨询数据显示，健康清淡是消费的主流方向，且市场需要进一步培育。
根据白皮书显示，筛选出消费者在选择新式茶饮品牌时最关注的10类信息，其中最受关注的前三类信息依次是口感、饮品种类和质量安全，其受关注程度分别是88%、74%和71%，由此可见，味觉口感依然是消费者最关注的内容。相比之下，产品价格、包装外观和促销活动受关注程度相对较低。
另一方面，消费者对于原材料健康诉求强烈，而茶叶和水果受气候和种植环境影响较大，上游供应链的严格把控成为产品品质稳定的保证。如2018年9月3日，浙江宁波市消保委对10个网红奶茶品牌共26种奶茶样品的检测结果，引发网红奶茶安全问题的热烈讨论，大批类似“奶茶正在毁掉中国年轻人的健康”、“1杯奶茶=5罐可乐=6包薯片？”等言论兴起。
第二，现萃茶将持续快速发展。我国茶饮目前进入第四阶段—现萃茶阶段，知名品牌相继进军中国大陆奶茶行业。2004年，CoCo都可奶茶进入中国大陆疯狂扩张；2006年，快乐柠檬进驻上海手工 *** 鲜奶茶；2007年，街客上海开店，珍珠奶茶爆红；2011年，1点点进驻，现煮奶茶推出，网红奶茶开始布局；2014年，贡茶入驻，奶盖奶茶兴起；2015年，当红网红奶茶如喜茶、奈雪的茶等入驻，奶茶行业品牌格局初步确定。这些品牌进入将带动整个现调茶饮行业的发展。
第三，产品多样化成趋势，水果茶和奶盖茶是宠儿。根据《2019年新式茶饮消费白皮书》显示，消费者偏好新式茶饮种类排名之一的是水果茶，第二的是奶盖茶，排名第三的是奶茶。此外，根据奈雪的茶2019年数据显示，无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已高于芝士名优茶系列，说明越来越多的年轻消费者接受并喜欢上纯茶。
第四，多元化体验和复合经营成品牌差异化关键。当前奶茶行业三分天下格局基本确定，行业存在产品单一、同质化营销严重、品牌价值深挖不够等诸多问题。我们认为多元化体验和复合经营或成品牌差异化打开新的空间。
根据新式茶饮白皮书数据显示：在食物搭配上，“烘培类食品+茶饮” 的主流搭配依然是消费者最偏爱的组合；然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到44%、34%和25%。中国传统美食与新式茶饮的结合，或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。例如新式茶饮领先品牌喜茶和奈雪的茶门店里率先销售面包（且都有切面包服务），搭配茶饮食用。
此外，奈雪的茶于2019年11月15日在深圳南山海岸城开业，该店是继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”之后，奈雪的茶在店型和业态打造上又一新尝试，主打体验经济。
第五，创新性营销是维系品牌生命力所在。当前营销传播碎片化，以往传统渠道营销效果不明显，因此充分利用社交 *** 营造爆款，将喝奶茶变成了符号消费，以客户评分体系作为绩效考核标准迎合客户的关键。例如奈雪的茶于2017年首次推出奈雪的茶的月饼，引爆小红书；喜茶联合巴黎欧莱雅推出跨界联名美妆口红礼盒，引起市场持续热搜和关注度。
此外，新式茶饮品牌更有数字化经营意识，即“人、货、场”的数据化，基于大数据做智能决策，对用户进行深度运营。例如奈雪的茶已与支付宝、微信、美团等线上渠道展开合作。
以奈雪的茶和支付宝生态的合作为例，已经打通支付宝蜻蜓Iot设备、支付宝小程序和自身会员CRM系统，同一个用户可以在多端、多场景被识别，实现精准营销。此外，奈雪的茶积极跟支付宝蚂蚁森林开展合作，通过奈雪支付宝小程序下单，每笔扫码点餐减少的纸张消耗可获得7g绿色能量。
未来增长点：产品渠道双轮驱动，打造果汁茶等爆款
公司已是杯装奶茶领导者，那么未来增长点在哪里？我们认为主要有两个方面：之一，产品端：升级冲泡奶茶产品和打造果汁茶爆款；第二，渠道端：扩大覆盖空白区域和成熟区域渠道下沉。
产品端：升级冲泡奶茶产品，打造果汁茶等爆款
目前公司形成冲泡奶茶系列（经典系列、美味系列）、果汁茶（2018年推出，四种口味，定位新一代茶饮）、轻奶茶（2019年推出，三种口味）、液体奶茶（2017年推出，分为MECO牛乳茶、兰芳园系列）产品矩阵。
杯装奶茶起家，推新品和换包装并举
公司杯装奶茶起家，经过十年的不懈努力，公司已成为杯装奶茶行业的领导者（目前市占率超60%）并一直保持领先优势。杯装奶茶营收从2012年18.38亿增至2018年28.04亿，6年CAGR为7.29%，其占比从2012年95.53%下降至2018年86.25%。
冲泡杯装奶茶包括经典系和好料系，其中经典系列是公司最早推出的产品，占杯装奶茶比重超60%。
从上图中，我们可以发现香飘飘杯装奶茶于2013年起放缓至2015年出现下滑，2016年起恢复正常增速，那么具体原因是什么呢？
我们认为主要有以下几个原因：之一，软饮料行业增速2013年出现放缓至2015年首次出现下滑，带来奶茶子行业增速放缓下滑；第二，主要是定价3元-4元的经典装系列出现增速放缓乃至下滑；第三，公司产品自2005年推出，已出现产品老化、消费者审美疲劳等问题。
那么公司如何解决这个问题？
之一，公司于2011年底推出好料系列，自2014年起重点推广定价5-6元的好料系列，资源费用等对好料系列有所倾斜。好料系列营收从2012年1.72亿增至2018年10.32亿，6年CAGR为34.80%，其占比从2012年的9.36%提升至2018年的36.80%，这可以反映出公司对好料系列重视程度，当然也可以看出市场对好料系列的认可。
第二，公司定位从“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”升级为“小饿小困，喝点香飘飘”，目前已升级为“小饿小困时间到，就喝香飘飘”，情感诉求由之前强调规模优势升级为强调产品功能效应“解困”，同时强调应用场景（办公室和晚上家里）和适宜人群（白领及回到家的消费者）。
第三，公司自2019年二季度以来，启动对经典系列和好料系列的产品更新换代。经典系列杯装变成瘦高杯，内外包装设计上都选择了文艺气息满满的插画风，看着更为年轻时尚有内涵。而好料系列包装和口味都有升级：包装方面，设计简约时尚大方，亮黑色的杯盖和吸管也较之前更为品味高阶；口味方面，聚焦5款（红豆、蓝莓、抹茶青豆、芝士Q麦、芒果布丁）口碑热销产品，精选新西兰奶源和印度茶粉，严选东北红豆、加拿大进口野生蓝莓、多道工艺研磨的日式风味抹茶、进口芝士等原料，通过这些“国际化”十足的原料搭配，酝酿出最独特美味的口感。
第四，不断研发新品。公司自2014年起不断推新品，相继推出红豆、蓝莓、芒果布丁等耳熟能详产品。2019年8月新品发布会上，经典系列推出白桃味奶茶和草莓味奶茶，好料系列推出太妃双拼、黑糖双拼、抹茶双拼3种产品。经过深入的市场调研，公司发现近几年珍珠奶茶一直是奶茶销量榜前三名，因此推出这三种口味。
随着产品结构不断优化和升级，公司毛利率从2004年38.76%提升至2018年45.39%，净利率从2004年13.85%提升至2018年16.64%。
此外，公司还推出面向00后的线上产品“榛爱粉”和“椰仙生”，提前培育消费群体，更显年轻化。坚果领域，公司跨界推出水果麦片“坚果水果溶豆麦片”和“酸奶坚果水果麦片”。双十一和双十二搞优惠活动，领券买两件立减十元活动。
第五，公司邀请王俊凯作为香飘飘的代言人。早年公司广告更多是强调自己规模效应，每年卖出几亿杯，强调自己是杯装奶茶行业领导者。随着市场培育的逐步成熟，消费者逐步变得理性。此时还采用以前的宣传不合时宜，后面公司重新聚焦到产品功能上也是如此。这次选择王俊凯作为代言人。我们认为主要基于以下几点诉求：1、王俊凯（1999年生）在微博上粉丝7371万，在所有明星中属于领先水平，流量大。粉丝年龄大部分集中在15-25岁年龄层，是香飘飘目标消费群体，产品与粉丝群体匹配度高，通过偶像效应能有效转化为销售，能为香飘飘提升知名度和走量效应；2、王俊凯自身是兼具才华及社会责任的“有料”青年，这与其代言好料系列产品基本吻合；3、王俊凯代言能够提升让香飘飘品牌年轻化。前任代言人钟汉良（1974年）年纪偏大，个人气质偏沉稳，与公司青春时尚定位不太匹配，导致整个香飘飘冲泡系列形象偏老，与年轻人距离较远。王俊凯代言能够有效与消费群体建立一个更有沟通语言的桥梁，实现品牌年轻化。
即饮奶茶成新动力，果汁茶望成爆款
为平滑业绩波动，公司开辟第二战场切入即饮奶茶领域。公司于2017年4月推出杯装液体奶茶，包括MECO牛乳茶和兰芳园。其中MECO牛乳茶定价在8-10元，兰芳园定价在10-12元。由于定价过高加上当前消费升级尚未达到该价格带，公司即饮奶茶销量不佳，其营收从2017年的2.17亿微增至2018年的2.18亿。
在此基础上，公司于2018年7月推出不含奶的即饮茶—果汁茶，果汁茶定价5.5-6元，定价适中外加三种差异化口味（金桔柠檬、桃桃红柚、泰式青柠），一经推出就受到消费者青睐，上市当月销量即达到10万箱，2018Q3营收达5600万，2018年营收超2亿，2019H1营收达5.88亿，呈现出加速增长态势，我们预计果汁茶2019年有望成为10亿级大单品。其销量从18Q3的160万箱增至19Q2的960万箱左右，环比销量大增。果汁茶夏天热销，冲泡奶茶冬天热卖，这两者形成互补，公司产能也充分得到利用，也利于平滑公司的业绩波动。2019年9月底推出第四种口味—港式柠檬茶果汁茶，进一步满足消费者差异化需求。
此外，2019年5月公司推出新品轻奶茶，它有三种差异化口味（白桃乌龙、抹茶拿铁、太妃奶红）。该产品在保持原有奶茶的口味上，尽可能的降低热量，定价6元，此举不仅仅是为了延续果汁茶产品的生命周期，同时也有效地补充液体奶茶产品矩阵。
那么为什么果汁茶能够取得成功呢？我们认为主要有以下几个原因：
之一，果汁茶相比新式茶饮，性价比高。根据新式茶饮白皮书显示，15-24元是消费群体能接受的最多单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到30%；只有6%用户偏好14元以下的茶饮产品。
而根据艾媒咨询数据显示，2018年中国网红奶茶平均客单价出现分化，奈雪的茶平均客单价为30.7元，成为奶茶中的“贵族”；而1点点的平均客单价与奈雪的茶有较大差距，达13.5元。而果汁茶的终端零售价一般为6-7.5元，远远低于新式茶饮且品质较好，受到消费者的青睐。
第二，享消费升级红利，杯装奶茶相比瓶装奶茶更具差异化优势。即饮杯装奶茶以香飘飘的果汁茶、牛乳茶和兰芳园为代表。相比瓶装奶茶和竞品，果汁茶有以下几点优势：1）从包装角度来看，杯装比瓶装更新颖，更年轻化。2）从健康角度来看，杯装包装不透明，更具有技术含量，在阳光照射下可以防紫外线，而瓶装包装不具备这一点。3）从内容物角度来看，果汁茶拥有10%的果汁+茶叶萃取，可以常温保存且无防腐剂，保质期可达一年；而竞品统一茶瞬鲜，虽然杯装、外形相近但实际不同，但是保质期短（28天）且必须低温保存。4）果汁茶价格适中。其售价通常在6-7.5元，高于瓶装奶茶3-4元，但低于竞品9-10元。
第三，公司邀请邓伦做公司爆款果汁茶的代言人。我们认为公司选择邓伦做代言人有以下三点考虑：1、双方颜值担当，邓伦2019年3月被评选为LikeTCCAsia亚太区最帅100张面孔第12位、中国区最帅100张面孔第5位；而果汁茶的杯子有特殊工艺，特殊生产线，包装精美，选用粉色、橙色和绿色，颜色上属于亮色，容易吸引消费者眼球，与竞品的瓶装形成鲜明的对比，是即饮茶中的“白富美”。2、双方实力相当，邓伦是少有的“流量+实力”兼备的新生代演员，也是当红小鲜肉；而果汁茶是新崛起的新贵，有望年内成为10亿大单品。3、果汁茶的广告词是“真茶真果汁”，定位为“新一代茶饮”，以纯正果汁+现萃茶 *** 成，主打零添加，里面果汁含量超过10%，用的茶都是真茶（优质茶叶新鲜萃取，拒绝使用茶粉勾兑），是一款强调果汁和茶的营养与健康的产品；而邓伦本人工作非常认真、认真演戏，对粉丝真情付出和奉献，两者比较匹配。
测算果汁茶产能，梳理阿萨姆奶茶
果汁茶目前已建成生产线有6条，其中浙江湖州有3条，广东江门2条，天津1条（已于2019Q3初投产，目前已基本达产）。此外，成都在建2条（预计2020Q4投产），届时公司将有8条生产线。根据草根调研，我们假设湖州每条线每个月生产80万箱，江门每条线每个月生产80万箱，天津每条线每个月生产80万箱，假设成都每条线每个月生产60万箱（假设2021Q4以后每条线每个月生产80万箱，假设2020年10月、11月、12月以后每个月分别生产40万、50万及60万箱）。
由于公司是以销定产，也就是说接到订单后进行生产，产能是否满产取决于需求端是否旺盛。此外，进入2019Q3后，公司传统冲泡奶茶进入销售旺季，公司重心转移至冲泡奶茶，三四季度果汁茶进入销售淡季。
上述是我们考虑的理想情况（假设产能100%投放），我们这里做敏感性分析，考虑果汁茶整体产能利用率50%-90%情况下果汁茶的产量及销售额情况。
那么快消品成为爆款是否具有先例呢？我们可以借鉴一下统一旗下阿萨姆奶茶的崛起之路。阿萨姆奶茶是统一于2009年9月推向市场的，以PET瓶为产品包装提升奶茶饮用的便利性，拓展奶茶产品的消费场景，凭借不需要冲调、开盖即饮、丝滑香醇的口感火遍全国。其销售额从2010年的4亿快速增长至 2013年的23亿，迅速成为品类领导者。从2011年起，公司集中精力将阿萨姆奶茶逐步从沿海城市及北上等大城市向内陆各中小城市进行扩散，各种终端进行铺货，当年销售额即实现超10亿。
据食品招商网报道，阿萨姆奶茶2016年销售额超过30亿，当下以近50亿销售额稳居奶茶品类之首。当前高端瓶装奶茶处于起步阶段，未来市场空间有望进一步打开，阿萨姆有可能成为饮料行业下一个50亿级大单品。
2014年9月统一阿萨姆奶茶正式更名为统一晴蓝阿萨姆奶茶。阿萨姆奶茶的广告语是统一晴蓝奶茶 好心情，随身带！公司选择港星郭采洁做形象代言人，彰显年轻活力，注重品质和健康、口味多元化。目前阿萨姆奶茶有三种口味：原味、煎茶奶绿、岩盐芝士。
渠道端：线下线上齐头并进，三专化及经销商一体化双管齐下
截止2019Q3，公司在全国共有1460个经销商，公司有超1400个业务员，终端数量超80万个。目前全国共有2854个县级行政区划单位(其中851个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区)，香飘飘产品覆盖率仅超50%，仍有大量区域未覆盖。公司计划未来3-5年进行全覆盖。
线下扩大覆盖面和渠道下沉，三专化与经销商一体化双管齐下
前文我们提到目前县级市场公司只覆盖超50%，全国还有很多县没有覆盖。在这样的背景下，公司于2019年4月提出经销商一体化联合生意计划，帮助经销商一起加大加快覆盖空白区域。目前公司拥有终端超40万个，2019年计划达到70万家，2020年计划超过100万家。在公司优势区域长三角一带，个别县级市已出现渠道下沉至乡镇的情况。
此外，公司积极推动三专化（专职、专营及专项奖励），鼓励经销商从专职向专营转变。截止2018年底，公司共有1287家经销商，其中专职673家、专营42家（专营人员每个月有2000多元补贴，亦有提成奖励）。专营经销商营收从2017年的1.71亿增至3.6亿，同增111%，其占比从2017年的6.5%提升至11.1%，比重稳步提升。专营经销商数量从2017年的18个增至2018年的42个，同增133%。
专职经销商营收从2017年的16.10亿增至21.57亿，同增34%，其占比从2017年的61%提升至66%，比重稳步提升。其数量从2017年的418个增至2018年的673个。
随着三专化及联合经销商一体化联合生意计划的推进，我们认为专营的经销商将会越来越多，占比将稳步提升，这利于公司对终端掌控。
目前公司优势县区一年销售额超3000万，这为后续公司扩大县级覆盖面提供想象空间。剩余尚未覆盖的1400个县，我们假设公司未来完全布局后，未来每年每个县冲泡奶茶销售额为100万-500万，那么冲泡类奶茶敏感性分析如下：
线上占比稳步提升，碎片化宣传适应时代
当前我们处在信息碎片化时代，传统宣传媒介边际效果不明显，因此多元化宣传媒介成为趋势。目前公司线上已单独成立电商事业部，线下也有200-300多个经销商在线上销售公司产品。公司在主要线上渠道如京东、1号店、天猫都有开设自营店，而经销商线上门店大多在 *** 。此外，公司在微博、微信、抖音、小红书、 *** 电视及综艺节目等渠道亦有广告宣传，我们认为这符合碎片化时代宣传需要，能够更大限度的触及目标消费群体。
公司线上营收从2014年的0.02亿增至2018年的0.79亿，4年CAGR为150.7%。我们认为线上渠道是公司渠道的有益补充，同时也是产品形象展示的窗口。
未来催化剂：股权激励促发展，可转债落地扩产能
股权激励激发员工积极性，解锁条件比较严格
公司是民营企业，董事长蒋建琪家族持股超70%，未实施股权激励计划以前只有极少部分员工持股。为激发公司员工干劲，公司于2018年11月9日以7.85元/股授予公司66名员工共1934万股。其中公司副总蔡建峰先生授予319万股，董秘勾振海先生授予50万股，财务总监邹勇坚先生授予50万股，其余63名员工（包括核心管理人员、核心技术人员等）授予1515万股。我们认为实施限制性股票激励计划有利于绑定公司核心管理人员利益，提高中高管理层工作积极性。
公司于2018年12月15日发布限制性股票激励计划授予结果公告，该限制性股票激励计划解禁期分四年解禁，分别为15%、25%、30%、30%。对应的考核目标比较严格，考核目标涉及营业收入和归母净利润考核，两者考核目标各占解禁限制比例的50%，完成营收和归母净利润目标中的一个只能解禁某个解禁限售期的50%。
四个解禁限售期对营收的目标分别不低于2018年31.68亿、2019年39.60亿、2020年47.52亿、2021年56.76亿；对归母净利润的目标分别不低于2018年2.95亿、2019年3.62亿、2020年4.67亿、2021年5.74亿。考虑需要摊销限制性股票费用，2019年公司目标：营收39亿，归母净利润3.4亿。
从已公布的结果显示2018年营收32.51亿，归母净利润3.15亿，远超股权激励的要求，我们认为公司完成2019年目标问题不大。
可转债落地扩产能，即饮奶茶产能有保障
公司于2019年7月发布可转债公告，拟募集总额不超过8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目与天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。
根据草根调研显示，天津生产线预计2019Q4达产，成都生产线将于2020Q4投产。随着可转债项目的落地，液体奶茶产能有保障，为后续果汁茶放量的产能奠定基础。
根据2018年报，我们可以测算出果汁茶单价0.59万元/吨，液体奶茶1.35万元/吨。由于果汁茶和液体奶茶共同生产线，我们假设湖州工厂和IPO液体奶茶项目100%达产全部用于生产果汁茶（共计44.08万吨），那么现有产能足够支撑果汁茶超20亿的体量，也就说果汁茶如果明年实现超20亿销售额，公司现有产能足以满足。
盈利预测
公司业务主要分成四块（椰果系列、美味系列、液体奶茶、果汁茶），我们预计公司19-21年主营业务营收增速分别为27.93%、20.15%、19.51%，对公司的假设如下：
（1）冲泡奶茶升级换包装后增速回升；
（2）果汁茶未来三年逐年放量。
未来３年盈利预测
我们预计公司2019-2021年营收整体增速分别为27.8%、20.1%、19.5%，归母净利润增速分别为16.7%、28.6%、29.8%。
盈利预测的敏感性分析
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小时候看电视，最讨厌的就是看到正精彩的时候插播广告，插播就算了，还总是反复播放，让人记忆尤为深刻。今天刚好回忆了一下当年那些在电视里给我们洗脑的广告，这才发现，怪不得现在广电规定电视剧播放剧集中禁止插播广告，小时候背一篇课文废老大劲儿的我们，却在不知不觉中背了一箩筐的广告词。原来真的不是我们记忆力不好，背不会只能说明还是我们看的不够多。
步步高无绳 ***
一句“喂，小莉呀...”，直接被人们熟知，还登上了春晚舞台。
盖中盖
自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿。
三精牌葡萄糖酸钙
蓝瓶的钙，好喝的钙。三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！
脑白金
今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金；
今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金；
今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。
可以说是有史以来最成功的广告，成功洗脑全国人民，成为了广告界的经典案例。
恒源祥
“恒源祥，羊-羊-羊！”十五秒的三段重播，开创了国内电视短语广告的先河。
金嗓子喉片
保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子。
先不讨论广告背后的事情，至少这三句铿锵有力的话确实是深深地印在了人们心里。
旺仔牛奶
在看我？在看我？还在看我？再看我,我就把你喝掉！
奥利奥饼干
扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥。
蓝天六必治牙膏
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
大宝
大宝明天见，大宝天天见。
葵花牌小儿肺热咳喘口服液
孩子咳嗽老不好,多半是肺热，清肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。
步步高点读机
步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习了！So easy！
益达口香糖
“嘿，你的益达”
“不，是你的益达”
优乐美奶茶
“我是你的什么？”
“你是我的优乐美啊。”
“原来我是奶茶啊？ ”
“这样,我就可以把你捧在手心了 。”
毋庸置疑，这简直就是土味情话的始祖了。
香飘飘奶茶
一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先，奶茶，我要香飘飘。
蓝翔技校
“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。”果断不能少了这个靠网红发家的广告词啊。
看完是不是发现，自己从小到大已经被如此多的广告语给洗脑了，在不知不觉中就把这些广告词烂熟于心了。不过这其实也没什么关系，换个角度来想，先不论产品，这些广告词本身，可能就已经是我们成长中的一些乐趣回忆了吧。
从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，到“小饿小困就喝香飘飘”，香飘飘一直是我们耳熟能详的品牌。
最近，香飘飘有多项重磅动作，一口气推出了新的产品、新的品牌代言人和新的品牌定位，在新消费的大背景下，香飘飘这个“国民奶茶”品牌在加速蜕变。
这一系列动作中，我最感兴趣的，是即将上市的新品：珍珠双拼系列。在去年推出的MECO蜜谷果汁茶渐成支撑即饮板块的大单品后，珍珠双拼极有希望成为另一个大单品，进一步打开香飘飘冲泡板块的全新增长空间。
大单品的人、势、时
之所以这样说，是因为珍珠双拼具备了人、势、时的多重有利条件。
在人上，现在是年轻人当道，新消费正红。为什么叫做新消费？就是因为消费的人变了，Z世代的年轻人除了看重消费的品质、体验，更注重颜值、感觉、社交等感性的因素。香飘飘在最近将品牌定位升级为“休闲享受型”饮品，就是看中了年轻人新消费的趋势。
珍珠双拼具备了红的要素，其特色在于两个，一个是“珍珠”，另一个是“双拼”。“珍珠”我想大家爱喝奶茶的都不陌生，珍珠配奶茶堪称是奶茶界长盛不衰的奇迹，近几年霸占奶茶销量榜前三名的产品都有珍珠奶茶的身影；“双拼”，是珍珠果为基底，加上红豆等食材作为搭配，再加上焦香黑糖等风味作为调和，让一杯奶茶有了多种风味，不仅好喝，而且好玩。
还有其包装，也是颜值担当。据了解，香飘飘珍珠双拼奶茶杯身，请来国际一流设计公司操刀设计，插画风的包装确保颜值在线。
在势上，珍珠双拼契合的是消费者追求天然、健康的趋势。为了保证核心配料珍珠的口感，香飘飘可是下了大功夫，优选原料、严格筛选供应商、创新技术研发，让珍珠是大小均匀，颗颗圆润，入口Q弹还有嚼劲。在材质的选择上也是注重一流，让产品健康、有营养。
在时上，香飘飘的珍珠双拼推出的也是恰逢其时。现在，喜茶、奈雪的茶等新茶饮崛起，香飘飘与时俱进，推出更年轻、更时尚的珍珠双拼，既好喝，又好看、好玩，能不成为大单品吗？
香飘飘的新蜕变
珍珠双拼这个新产品推出的背后，是香飘飘整体的新蜕变。
我们不妨站在人、货、场的角度去看看，新的香飘飘会有什么样的进化？
人是消费者，尤其是年轻消费者。香飘飘通过品牌定位的升级和新的品牌代言人的启用，与Z世代的年轻人距离更近。原来的香飘飘广告词我们都熟悉：“小饿小困就喝香飘飘”，这是功能型饮品的定位，满足的是消费者小饿小困的场景。现在，品牌slogan升级成了“够有料，更享受”，变成了“休闲享受型”的精神型定位。这种演变，也是看中了年轻人喝奶茶的变化，原来是将奶茶当做一杯饮品来喝，现在则是一种场景，或者休闲无聊的场景喝，或者亲朋好友聚会的场景喝，从功能型到精神型的演变，无疑更能触动年轻人。
王俊凯担任新的品牌代言人同样如此。不到20岁的王俊凯，超过7000万的微博粉丝，有着顶级的影响力。他在去年更是被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”，是优秀年轻人的代表。广为人知的，是王俊凯自己就是一名资深奶茶爱好者，在综艺节目《中餐厅2》中，王俊凯就曾为了喝到苏有朋做的奶茶，化身“戏精”上演了一出苦情戏。谁更懂年轻人，当然是年轻人自己，现在王俊凯这个年轻人的国民偶像代言，香飘飘品牌的年轻化就迈出了重要一步。
货是产品，香飘飘的思路是双轮驱动。冲泡奶茶起家的香飘飘，去年推出MECO蜜谷果汁茶一举成功，在2019年上半年的财报中显示，香飘飘的果汁茶销售收入达5.88亿元，占总营收的42.7%，第二季度与之一季度环比增长高达144%，这使得香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。伴随珍珠双拼新品的推出，香飘飘的冲泡板块也在加速创新，形成经典、好料、珍珠双拼三个系列，整个香飘飘正在不断强化即饮和冲泡双轮驱动增长的策略。
场是场景、渠道。线下是香飘飘的优势领域，我注意到，香飘飘在消费者年轻化的大背景下在优化渠道。一方面，是优化传统渠道，通过“三通”“三专”等持续的渠道建设和维护策略，公司与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力，渠道渗透和渠道效能得以不断提升；另一方面，是新渠道的拓展。香飘飘董事长蒋建琪透露，香飘飘会积极开拓电商、拼购、社交电商等渠道，大力开发景区、休闲场所等特通市场。
这是一个很明显的信号，无论是线上渠道，还是特通市场，都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景，让消费场景“无处不在”，距离消费者尤其是年轻消费者更近。更年轻的品牌形象，更年轻化的产品，更年轻化的渠道，都会让香飘飘的品牌更年轻，更能触动、赢得年轻消费者。
后记：奶茶之一股更高、更稳
许多年后回顾起来，今年8月将会是香飘飘的重要节点。一方面是公布的2019年上半年财报显示，香飘飘改变了过去淡旺季明显的情况，实现扭亏为盈，净利同比增加0.79亿元；另一方面，就是香飘飘的品牌升级发布会，香飘飘在品牌、产品、渠道、传播等各个方面正在加速蜕变，变得更年轻、更创新。
反映在资本市场，就是香飘飘作为“奶茶之一股”更稳了，新的增长正在蓄力、起动。在上半年财报发布后，东兴证券、国金证券、财通证券、浙商证券、信达证券等多家证券研究机构对香飘飘给出了“强烈推荐”或“买入”评级。大家集中的观点是：果汁茶发展强劲，远超预期，大单品放量在即。
除此之外，最近的品牌升级发布会也是关键信号。珍珠双拼系列新品，拉开了香飘飘的起家业务冲泡奶茶板块的创新大幕，香飘飘将进一步稳固“固体+即饮”、“奶茶+饮料”的双轮驱动、比翼齐飞的格局，有力打开香飘飘向上增长的天花板。
在研究香飘飘的时候，我还注意到一个细节：蒋建琪曾说，一家没有创新的企业是没有未来的，所以香飘飘将“创新”两个字融入了企业内部价值观。
这才是香飘飘未来持续增长的动力所在，在新消费的大背景下，这种创新力将会让香飘飘走得更远、更高、更稳。
如今大街小巷都在口口相传着香飘飘奶茶的经典的广告词，“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。过去的我们可能认为这是不真实的，但是今日的上市证明香飘飘奶茶做到了。
创立于2005年的香飘飘奶茶，将自身定位为”奶茶专家“，致力于提升奶茶品质，聚焦消费者需求与变化，大力推进品牌效应，拓展市场范围，使得其连续6年销量遥遥领先。在市场竞争激烈的今天，香飘飘脱颖而出，成为中国饮料制造业的一匹黑马，荣登中国奶茶之一股。
奶茶就要香飘飘，香飘飘奶茶品质好。香飘飘奶茶口味繁多，种类齐全，有适合大多数人的原味奶茶，还有香芋味、巧克力味、草莓味等多种口味，每一种都醇香可口，让人爱不释手。不仅在味觉上为广大的消费者创造惊喜，在品质方面香飘飘也一直追求精益求精。没有更好只有更好，香飘飘将产品品质列为重中之重。同时做到了ISO9001:2008质量管理体系、ISO14001:2004环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体系、GB/T 27341—2009危害分析与关键控制点(HACCP)体系、诚信管理体系(CMS)、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。2012年，香飘飘被评为中国驰名品牌。
香飘飘是消费者最喜欢最热销的奶茶，香飘飘奶茶为人们提供了一种享受生活的方式，杯装奶茶使人们能够在最短的时间里享受到最美味的奶茶，舒缓身心畅快心情，这让很多人将香飘飘奶茶选择作为自己的生活首选。
香飘飘奶茶敢于在世界的面前宣告，或许现在的我们还很稚嫩，但是我们不会就此停步，我们中国自己的奶茶市场，会是我们中国自己奶茶的控制，甚至会让你们喜欢和爱上，香飘飘奶茶敢于做中国奶茶的之一股的开阔者，不仅仅是因为有着远大的理想，更多的是我们有资本向其进攻。
如果快乐可以丈量，它定是奶茶的模样。
少糖去冰，加个奶盖，再来点椰果燕麦……歌颂奶茶，是当代生活的天然正义。奶茶在手，什么烦恼忧愁都可以扔在一边。
不论是早期的珍奶，还是稍晚一些的“地下铁”；不论是山寨得无法分辨的贡茶，还是成为精致生活象征的喜茶、奈雪，“磕奶茶”始终是热爱生活的别名。
磕奶茶，让一个人的生活变得富有甜味，给一群人的相聚带来一种盛大的仪式感。
减什么肥啊，吸奶茶啊！
但如果不是因为新品果汁茶里喝出絮状物，最近登上了社会新闻，这一串奶茶名单里，我还真没想起“香飘飘”。
香飘飘，一个久违的名字。
至于“优乐美”......要不是想到香飘飘，我更想不起它来。
香飘飘和优乐美所代表的的速溶奶茶，曾经有过高光时刻。
香飘飘有句著名的广告词：“杯子连起来可绕地球一圈。”这句话并非妄自尊大——以香飘飘2011年10亿多杯的销量，绕地球3圈都不是问题。
当年的优乐美则请到了顶峰时期的周杰伦来代言，销量虽不及香飘飘，至少让“你是我的优乐美”这句宣传语深入人心。
往事已矣，大潮在前。速溶奶茶们没有抓住机会，而是在配方和产品形式上固步自封。在门店经营成为潮流的当下，它们还守着速溶一条路子。
销量下滑，这怪不得时代，也怨不得我们，是它们自己放弃了自己。
要知道，我们对奶茶的爱，从来没有改变。
我对生活的热爱
一半都在奶茶里
速溶奶茶独领 *** 的那几年，正是90初这一代的中学时光。
比起路边摊既视感的珍珠奶茶，速溶奶茶捧在手心里，有一种追逐时尚的优越感。七八块一杯的价钱，相对三四百块一个月的生活费而言，不是小数字。
打开奶茶包，倒下果冻，冲下开水的那一瞬间，飘香四溢。
这不是喝奶茶，这是 *** 裸的“炫富”哇！
喝一杯香飘飘，是上课之余更好的休息。/图虫创意
傍晚活动课的时候，速溶奶茶和速溶咖啡的香味溢满教室，让平日里的紧张变得舒缓轻松起来。在那个年代，“速溶”带来的方便，无需矫饰，是最实在的幸福感。
回到家，只要打开电视，总能看到这样的广告：“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”
另外一条广告来自优乐美。衬着《蒲公英的约定》的旋律，周杰伦和江语晨说起土味情话：
“我是你的什么?”
“你是我的优乐美啊！”
“原来我是奶茶啊！”
“这样，我就可以把你捧在手心了！”
你又把谁捧在手心呢？/优乐美广告截图
只是那时的我们不觉得土味，反而觉得有些浪漫。但喝优乐美的人始终不多，有分析说是因为广告词针对的目标客户不明确，导致渠道无法精准投放。
我觉得就是因为它太甜了而已，要不是因为周杰伦，我才不会买这种甜到齁的饮料。
但不可否认的是，不管广告做得多么火热，速溶奶茶的使用场景始终是有限的，它只适用于室内饮用。
如果我想看电影的时候喝杯奶茶，难道还要到处找热水去？万一我想喝冰的呢，还随身带点冰块？
有需求就有供给，所以几乎就在香飘飘、优乐美走红的同时，以“地下铁”为代表的港式奶茶店开始火遍全国。
*** 、鸳鸯、柠七……这样地道的港式叫法，为它们平添了一份“洋气”。
丰富的品类，可以定制的口感，加上店里多有宽敞的沙发、让人可以坐下来享用，港式奶茶店不火才怪。
香飘飘们可能不会想到，这种现调奶茶店击败它们速溶奶茶，只是一个时间问题——因为当时，“粉冲”还是主流。
粉冲，说白了，都是添加剂兑的，奶茶里根本没有奶，更没有茶。
台湾奶茶也不甘落后，CoCo、大卡司等奶茶店相继布局。只是那会儿还没人在意什么植脂末、反式脂肪酸，喝奶茶也还没上升到性别之争。
那个年代，只要端起奶茶，就是热爱生活的象征，就是其乐融融的表达。
之后不久，贡茶推出了“奶加茶”的创新式奶茶，奶盖茶应运而生。它茶奶分明，一目了然，迅速引领新潮流。
这种潮流虽然被山寨模仿者破坏，但后起之秀的喜茶、奈雪也继承了这种风格，只是在产权保护上，它们做得更为严格。
从此，喜茶、奈雪这两个品牌一马当先，成长为网红奶茶界的领头羊。
这么多年过去，奶茶界风起云涌，更新迭代，但不论它们怎么变化，我们对奶茶的爱都丝毫不减——
因为，奶茶的世界里，不止有甜味，还有追逐时尚的新鲜感，热爱生活的精致感，定制自我的自由感。
至于这杯奶茶是不是“速溶”款的，已经变得不重要了。
香飘飘我不盼望
你不再是我的优乐美
80后歌手香香在2006年唱过一首歌，叫《香飘飘》，这首歌曾经入选2017年中国移动无线音乐“十大 *** 金曲”。歌词里有这么几句：
“香飘飘，我盼望，闻到温馨自在的清香
Sing my songs，炫灿的绽放，肆意的成长
香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道
I'm strong，浓郁的香香，为你而闪亮”
歌名和旋律，让人瞬间想起香飘飘奶茶的香味。这简直就是一首“洗脑歌”，让人同时打开听觉、嗅觉、味觉，让听过的人无法忘记。
速溶奶茶香飘飘火成了什么样，可见一斑。
一个不经意，诞生一个时代传奇/图虫创意
但其实，香飘飘的辉煌，最初只是源自于董事长蒋建琪一次不经意间的“路过”。
2004年，蒋建琪路过一家奶茶店，看到人们排着长队买珍珠奶茶，他突然来了灵感：把奶茶“方便化”会不会更有市场？
他请来杭州市科技农业研究所帮忙研发配方，请设计公司设计包装。大约半年左右，产品研制成功。
2006年，香飘飘邀请女明星、“万人迷”陈好当代言人， *** 了中国广告史上之一支奶茶广告，在各大上星卫视投放。
这一年，香飘飘销售额从2005年的几千万元跃至4.8亿元——一年之间，香飘飘奶茶成了香饽饽。
到2011年，香飘飘奶茶的销量已高达10亿杯，销售额突破20亿元。
销售业绩高歌猛进，上市之路却一波三折。2011年就冲击IPO的香飘飘，直到2017年才拿到了A股的入场券。
但这6年过去，奶茶市场的行情却早已今非昔比。
招股书显示，2014、2015、2016年以及2017年前9个月，香飘飘杯装奶茶的营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，波动下滑的趋势十分明显。
到2018年上半年，香飘飘的净利润同比下滑已经达到了惊人的79%，亏损5000万元以上。2019年上半年虽然扭亏为盈，但利润也只有2万元出头。
净利润下滑的背后，是多年来速溶奶茶极其单一的产品结构，外加极低的研发投入。
有个数据可以证明：香飘飘上市之前的4年，速溶奶茶的销售额占比持续高达98%以上，而研发投入却不及营收的1%。
香飘飘抱残守缺的那几年，正是奶茶行业新贵崛起的时刻。2016年，喜茶获得了IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的投资，融资超过1亿元。
喜茶，这个起源于广东江门一条小巷里的奶茶店，在雄厚资本的助力下，迅速成长为行业大佬。
喝奶茶都会胖，但不喝植脂末是这届年轻人的底线
当喜茶、奈雪在和其他厂商搞联名、出新品，更加注重茶底口感和包装精美时，香飘飘的配方还是跟它刚“出生”时差不多，依靠的是植脂末勾兑出来的爽感。
可是，植脂末中含有的反式脂肪酸，是造成人体肥胖的罪魁之一啊，还有可能引起心脑血管疾病。
这样的“原罪”，在千禧年之初可能不算是多大的事儿。殊不知人心思变，在这个越来越追求健康和精致的时代，一杯饱含的植脂末的奶茶显得多么格格不入啊。
优乐美倒还好。作为喜之郎旗下的一个子品牌，大不了关掉奶茶生产线，生产别的。香飘飘可不一样，死了就是死了。过去它有多辉煌，现在就有多凄凉。
曾经“一年能绕地球一圈”的香飘飘，到如今，连自己的底也兜不住了。
我不管你怎么创新
我只在乎好喝安全
香飘飘也在追求转型。
蒋建琪也想过要不要搞线下门店。他曾表示，公司将线下店定义为“市场实验室”，“不考虑盈利问题”。蒋建琪的这句话被认为是香飘飘有意涉足线下门店的信号。
但在2019年7月，香飘飘方面又对外宣称“暂时不会做线下门店”，传统大卖场、便利店、电商等则仍是他们的主要渠道。
香飘飘也不是没有创新，“液体即饮茶”就是它的探索之一。
但它也成为他们搪塞2018年业绩下滑的理由——推广新产品的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等都需要巨大开支。
液体即饮茶这个领域中，早已有统一、康师傅布局多年，国外的立顿在中国也占有不小的市场份额。香飘飘欲从虎口夺食，颇有难度。
据最新数据，香飘飘今年三季度的净利润虽然暴涨至1亿元，但其中大部分都是投资收益，被其寄予厚望的新品果汁茶带来的销售增量，十分有限。
更令人担忧的是安全风险。9-10月，香飘飘果汁茶接连爆出两起食品安全事故。
这么大一块絮状物，真是吓skr人/上海电视台
据上海电视台报道，10月8日，上海市民张先生在长宁区某写字楼的小卖部里买了一罐香飘飘泰式青柠茶果汁。喝了两口后发现感觉杯中有异物，撕开杯口锡箔纸发现杯中有手掌大的霉状异物！
从张先生提供的饮料包装上看，产品并未过期。
虽然“只喝了两口”，但没过多久张先生就感到反胃，开始呕吐，胃部也有股灼热感。好在经过检查后身体并无大碍。
无独有偶。据澎湃新闻报道，半个月前，浙江金华也发生过类似事件。
翻查微博可见，2018年底，也有网友爆料过类似“香飘飘里有絮状物”的消息。
可以推测，这应该是香飘飘在仓储或生产过程中出了问题，这样密度的安全问题，显然不像是偶发事件。
但直到现在，香飘飘官方也并未就这一系列事件，提出系统解决的方案。
老实说，作为消费者，我根本不关心你开不开线下门店，也不关心你怎么创新，只要你推出安全、健康、好喝、时尚的产品，谁不会去喝呢？
生活已经够难了，喝奶茶就是为了续命和开心，就别整幺蛾子了好不？
?作者 | 土卫六
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《老九门》上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘冠名此剧，充分借助IP优势，实现与年轻受众的有效互动与黏合，堪称一个成功的营销案例
一句“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”的经典广告词，让千家万户记住了香飘飘经典系列奶茶，同时也让人记住了香飘飘这个品牌。
创办于2005年8月的香飘飘，是中国专业的杯装奶茶制造商，也是中国杯装奶茶领域的开创者和领导品牌，也是中国奶茶业发展最快的企业之一。
近日，香飘飘发布首次公开发行股票公告显示，近期公开发行4001万股，在上交所上市。这一消息，无疑是资本市场再次肯定香飘飘在中国杯装奶茶市场的龙头地位。
励精图治闯A股获批IPO
尽管香飘飘的经典广告词已深入人心，在杯装奶茶市场的份额也高居不下，但是“奶茶之一股”的诞生实属不易。
据了解，香飘飘于2011年开始为公司上市之路做准备，在经历资本市场IPO暂停又重启之后，香飘飘于今年4月在 *** 网站更新了招股说明书，正式开启香飘飘全面冲刺IPO之旅。
正所谓“功夫不负有心人”，由于香飘飘多年来的执着，在近日迎来了上市的好消息。登陆A股市场后，香飘飘将充分利用全新的资本市场平台，拓宽资本补充渠道，为产品创新和服务创新创造更多的契机，在品牌发展中创造更精准的定位。
在最新披露的招股书中，香飘飘计划在上交所发行4001万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，占总募集资金的34.89%。
数据显示，2014年-2016年间香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，其净利润为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%和98.9%。
此外，AC尼尔森数据显示，2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%，连年占据杯装奶茶市场一半份额以上。去年，香飘飘共计卖出了3947.87万箱奶茶，每箱30杯，即香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。
营销助力市场之一
多年来，香飘飘一直都位居杯装奶茶细分市场之一的位置，且市场占有率呈现上升的趋势，显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。
香飘飘缘何常年稳居之一？这与其营销优势有着密不可分的关系，谈及香飘飘的营销不得不提《老九门》。
伴随着互联网的发展，广告主越发青睐 *** 冠名的方式，通过高渗透的力度，获取 *** 关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时 *** 自制剧正好给了广告主一个全新的选项。
正因如此，香飘飘便成功冠名《老九门》，该剧上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与黏合。
2015年10月份，香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，赋予健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。
从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点（免费版），通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧更佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。
对此，有品牌营销专家认为，香飘飘奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，这无疑在国内营销历史上堪称浓墨重彩的一笔。
此外，香飘飘先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。自2005年率先推出杯装奶茶产品以来，通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年，“香飘飘”商标被评为“中国驰名商标”。
在市场营销方面，历经多年的深耕开拓，香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售 *** ，现已覆盖全国范围内80%以上的零售终端。报告期内，经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保证了公司销售业绩的稳步发展。
面对未来发展，作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘坦言，将继续专注奶茶品类，承担起奶茶行业领导者的责任，推动奶茶行业标准化、健康化发展，用创新化的文化营销、可靠的品质、大责任的情怀，将奶茶这款兼具牛奶和茶的双重营养的健康饮品打造成中国奶茶产业的“榜样”，将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品。■
本文源自投资者报
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香飘飘2018年报营收利润双丰收 主营业务冲泡奶茶保持高增长3月28日，国内“奶茶之一股”香飘飘（603711）发布2018年全年业绩报告。报告显示，2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元，较去年同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元，同比增长17.53%，实现营收和利润双丰收。
同比增速约17%核心业务冲泡奶茶保持稳健增长
2018年香飘飘营业额和利润的双向增长，得益于其稳定的基本面以及核心业务“冲泡奶茶”的稳健增长。2018年香飘飘“冲泡奶茶”(经典系列+好料系列)营收28.04亿元，占该公司主营业务收入的87.93%，销售收入同比去年增长16.95%。
2005年，香飘飘首创固体杯装冲泡奶茶，该产品弥补了传统奶茶行业产品结构性缺陷，一经面世便迅速打开市场。面对各种后来的竞争者，香飘飘通过聚焦固体杯装冲泡奶茶这一主业，同时依靠诉求清晰和定位准确的营销策略迅速获得消费者追捧，并依托深入渗透的渠道 *** 建设，逐渐拉开与竞争对手的差距，抢占市场份额。
而这一打法也交出了一份亮眼的成绩单。公开资料显示，香飘飘实现了销售额从5亿元到20亿元的翻倍增长，同时连续多年市场份额保持之一。2018年香飘飘市场占有率达到63.1%，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”。
2017年，香飘飘仅杯装冲泡奶茶这一项产品销售量即达到近12亿杯，销售额超过20亿元，并依靠这一优势一举冲刺IPO，成为中国“奶茶之一股”。
丰富消费情景创新产品阵容重塑“冲泡奶茶”品类价值
自2005年面市至今，冲泡奶茶产品经历了行业竞争格局、消费习惯、消费特征等诸多变化，为此，香飘飘及时调整战略，通过丰富消费情景、创新产品策略和精耕渠道运营，三管齐下，迎来主营业务的持续增长。
在市场营销层面，香飘飘调整策略，重塑冲泡奶茶的品类价值，打出了“小饿小困就喝香飘飘”的全新广告语，丰富冲泡类奶茶的消费情景，以创造新的增量需求。
在产品策略上，香飘飘不断进行产品创新，推出如芝士Q麦、抹茶青豆等新产品，以及两款电商定制款新品唯你桃醉和太极禅院产品，以 *** 都市年轻人群的消费需求。此外，香飘飘把握消费升级大趋势，丰富产品阵容，推出“好料系列”，与“经典系列”进行协同互补，打出产品“组合拳”。
渠道下沉发力县域市场“三通”+“三专”实现精细化运营
此外，冲泡奶茶业务重启高速增长，还依托于香飘飘渠道策略的调整：一方面渠道下沉，拓展新的增量空间;另一方面通过精细化运作，提升渠道效率;其具体表现为“三通”和“三专”两大模式。
目前，香飘飘重点发力二三线城市，下沉县域市场，根据区域特征，推行“三通政策”(即县县通、镇镇通、村村通)。依据市场基础和差异，公司的渠道渗透正逐步推进。例如，强势区域已经推进到村村通，二类市场做到镇镇通，薄弱市场做到县县通。
此外，香飘飘还大力推行“经销商一体化”策略，其原有的“大流通模式”由经销商自己开发市场，效率较低;因此，香飘飘调整渠道模式，实行“三专政策”，即专营(鼓励经销商只经营香飘飘产品)、专职(经销商配置专门人员、车辆只做香飘飘)、专项奖励(给予一定的市场费用支持、返点等)，由厂商共同开发市场，渠道开发和掌控变被动为主动，有效改善了渠道效率。
中性饮料市场每年大约有1300亿元的规模，奶茶占比在五分之二左右。奶茶作为中性饮料的代表，一直具有较为庞大和稳定的用户基础。目前，香飘飘的冲泡奶茶业务已实现省会城市及县级市的覆盖，而中国有近3000座县城，县域人口占比在60%以上，未来随着冲泡奶茶产品在县、乡、镇的进一步下沉，仍将拥有较大的市场空间。
行业人士分析称，随着品类价值的重新定位以及渠道下沉，香飘飘冲泡奶茶业务有望保持超过10%的复合增速，在主营业务拉动下，香飘飘未来将继续步入高速增长通道，实现营收和利润双向增长。
喜茶、奈雪的尽头是香飘飘文丨市值榜，作者丨何玥阳，编辑丨嘉辛
新式奶茶在2015年大爆发之后，迎来了七年之痒。
2022年开年，喜茶就因为裁员30%登上热搜，随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元。此前，这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。
再往前推，茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来，市值也持续缩水，接近腰斩。
种种迹象，都彰显了新式奶茶生存之艰难。
新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下，新式奶茶为什么逆势而行，主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？
本文将以喜茶、奈雪的茶为例，回答这些问题。
01、变天：新式奶茶来势汹汹奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前，中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代。
1987年，台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶，迅速成为台湾之一饮品。之后，快可立进入大陆开直营店，一杯奶茶零售价高达8-10元，仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法，只是把液体奶换成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。
2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，价格从7元下滑到1~2元，仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元，能冲50~70杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。
香飘飘正是在此时看到商机，推出杯装冲剂奶茶，将奶茶从门店模式做成了零售模式，以同样的价格畅销全国。
杯装冲剂奶茶开始打败门店，成为奶茶的主流模式。
2011年，一点点推出奶盖茶，使用真正的现煮牛奶，定价在10元~15元之间。2012年，聂云宸创立“喜茶”，在真奶的基础上加上真茶，定价20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶，继续拓展高端路线，定价达到了30元。
奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同，奶茶店排队成为高频词汇。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍，预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。
新式奶茶的爆发，源自以下几个因素：
之一，消费升级。
人的欲望是向上的，但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上，万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。
当消费能力提升后，人就会追求更好的欲望满足，也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提 *** 品。
从2006年到2016年，居民可支配收入增长约230%。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新，门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。
第二，抢占年轻人。
90后、95后生活在商品过剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是更低层次的需求，即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到，低层次的需要得到满足之后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。
对这代年轻人来说，尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择，是更高层次的需求。
而这一代年轻人又是 *** 时代的主流声音，他们的感受、体验通过文字、视频等，以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层，在更广阔人群中形成消费认同。
新式茶饮对年轻人来说，是新的休闲方式和社交货币，年轻人对品牌来说，既是消费者，也成为了品牌的绝佳传播途径。
第三，资本助推。
资本的介入，让新式奶茶有钱做营销，刷存在感，提高品牌调性。
从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销，到网红种草、打卡以拔高格调，再到“秋天的之一杯奶茶”“跨界联名IP”等利用从众心理进行营销，新式奶茶的玩法层出不穷，对年轻人的心理拿捏得死死的。
另一方面，资本的介入有助于门店扩张。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草，需要有实现的场地，只有铺天盖地的广告，找不到可以尝试的门店，营销就是失败的。
当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。
在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。
而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？
02、盈利：锦衣遮羞对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示，2018年~2020年，分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元。
2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40%左右，经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。
大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。
先来看利润率。
据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。
这其实是很乐观的数据。
具体到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之间，这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离，低于同时期香飘飘超过6个百分点。
再来看，进入壁垒和竞争性。
奶茶店几乎没有什么进入壁垒，蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元，其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费，以及 *** 费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高，但也不超过50万元。2019年底，现制饮品店门店总约为42.7万家，2020年已达到59.6万家。
产品上，虽然新茶饮比糖精奶精强了不少，但彼此之间的同质化严重，不同口味调配是创新的主要手段，极易被跟风模仿。
而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉，因此对口感的极致追求，会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后。
对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小，所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷，这进一步摊薄了利润。
最终的结果是，在商业层面，高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、 *** 讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘。
尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题，但在盈利能力上，仍能实现近10%的净利率，3亿元的净利润，必然有其可取之处。
03、终局：前辈香飘飘香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应，这也是工业化生产最明显的特点。集中建设工厂，一次性投入较高，但随着营销和渠道的建设，销量增加，固定成本被摊薄，整体毛利率上升。
反观门店新式奶茶，规模不经济。
规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。在收入方面，单店业绩的好坏，与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系，这些因素都无法复制。
所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下，利润率的改善不乐观。
头部品牌已经意识到这一点，开始寻求对策。
之一，学习香飘飘，以大规模、工业化的模式增加利润点，具体来讲是试水零售业务。
喜茶至今已推出多款气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶，形成了4个品类布局，覆盖了天猫、京东等主流电商，线下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。茶颜悦色打出“不出远门喝茶颜”的广告语，推出“摇摇沫泡奶茶”，据说口味还原度达80%。
事实上，门店企业探索零售模式，已经成为消费领域的新潮流。海底捞的自热小火锅、底料等产品，自嗨锅、螺蛳粉的成功都证明了这一点。
这是另一种行业变迁，新的生产、流通和储存技术，已经能够将包装食品口味提升到接近现制的程度，再加上方便快捷的优势，流水线生产对成本的控制，正在给门店模式带来反向压力。
第二，加码上游产业链，控制成本。
喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，奈雪的茶在云南承包草莓园。
作为高端品牌，这既能降低原料成本，提高运输效率，又能保证品质和供应稳定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已实现核心原料自产化，对加盟商成本价供货，并提供从研发生产，到仓储物流到运营管理的全流程支持，妥妥的“卖铲人”。
第三，产品降价，不再坚守高端形象。
春节前，喜茶和奈雪的茶相继调低了产品价格，这被认为是争夺中端市场的开端。
消费品牌，总是向下兼容容易，向上兼容难。高端市场饮品的降维打击，有利于 *** 新人群的新需求，提升单店的坪效和人均收益。
香飘飘则试图向高端布局，2017年上市后，香飘飘开始变革，推出灌装液体奶茶品牌“兰芳园”，水果茶品牌“MECO”。
新式奶茶和香飘飘的向下与向上，都是自身根据环境做出的调整。
04、结语从街头门店、小摊，到工业化流水线生产预包装产品，再到门店新式奶茶大行其道，到如今喜茶们又走上了工业化的路。
奶茶发展的二十几年像一个循环，但又不是简单地重复，就像历史不会重演，但会押着相同的韵脚。
从商业上来讲，工业化、标准化的产品永远比定制化、个性化的产品或服务更容易赚钱；但随着社会分工合作的完善，对产品或服务个性化的需求也一定会成为时代向前的脉络。
固体奶茶盛行的时候，大多数人不知道奶茶为何物，工业化带来的性价比，是完成市场教育和提高渗透率的主逻辑。
新式奶茶风行，则是个性化、高品质需求在起作用，同时，新式奶茶也在不断修正，因为它们发现这一动力不足以让自己高枕无忧。
判断好哪一个是主逻辑，判断好自己的客户适用哪条逻辑，并据此做好产品布局、商业模式以及组织人事的调整，才是生存及胜出之道。
参考文献：
<1>《继喜茶降价后，奈雪的茶也“减配降价”，上市半年股价腰斩》，红星资本局；
<2>《「奶茶焦虑症」能治好吗？》，银杏财经；
<3>《喜茶，人走茶凉？》北京商报；
<4>《600亿估值的喜茶，走到了关键路口》，经济观察报；
<5>《2021新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会
