超级文和友究竟是不是一个好生意？

伯虎点睛：现象级文和友，是一种可持续的商业存在吗？

深圳开业排队超5万人，文和友最近又爆了。

有人调侃，这莫不是一个排队综合体吧。巨大流量的灌入，似乎给疲软多年的线下商超带来一波生机。

但是这个现象级的东西，作为一种商业存在是可持续的吗？它究竟会像其他网红店一样速朽，还是会成为万达广场模式的延申，甚至可能成为未来商场的死敌？

本文，伯虎财经尝试剖开文和友网红餐饮的假面，窥一窥其本质。

01

市井起源

作为创始人的文宾，很会讲故事。

85后，初中学历，当过汽车4S店销售，工资微薄，得过且过，被女朋友嫌弃。

有“个体户的梦想”，花5000块钱，做了个路边摊。他的路边摊，也是互联网型的，有“IP意识”——招牌花了1000块，有“爆款理论”——主推炸排骨，有“深夜食堂”的温情——吃串之外有关怀，有“差异化思维”——酱料是自己开发的，还有“ *** 营销”——发微博免费吃。

摆了3个月摊，月收入就两三万了，但是吧，人家觉得思维、生活全“小摊小贩化”了，有一种莫名的哀伤，开始每天买醉。

这时候，“香肠大亨”杨干军出场了。杨干军掌控着长沙一两百个摊位的香肠供应，看中了文宾懂渠道销售和品牌，要拉他一起开店。文宾骂杨“有点宝”，但是杨干军还是每天去磨。十几天之后，新项目老长沙油炸社出来了。

再后来，爆品策略继续复制，有了小龙虾、妈妈茶、臭豆腐、拙艺面点。哦不，应该这样说，是“创造出了文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友老长沙外卖以及文和友臭豆腐等品牌，形成以‘市井文化’为核心的文和友餐饮矩阵”。

开龙虾馆，文宾说：我卖的不是小龙虾，卖的是文化。

到超级文和友，文宾又说：吃的不是食物，是气氛。

再没有一家餐饮公司，能这样把玩概念了吧。

除了造词，文宾还很会利用明星效应制造话题，从谢霆锋到汪涵，明星合影贴满了一面墙，其中最热闹的还属和马云一起摇蒲扇。

穿背心短裤人字拖和马云谈笑，换一个场合，他又是长衫大褂配佛珠，在个人IP的设计上，文宾的功夫也是不浅的。

扯了个闲篇，只是让大家明白，文和友的品牌爆红不是偶然，背后推手深谙此道。

当然，伯虎财经的读者可能更感兴趣的是：打文化牌，爆红之后，它究竟能走远吗？

02

超级体怎么玩得转？

先说“大”这件事。

根据公开资料，文和友长沙店的面积是2万平方米，广州店的面积是5000平方米，深圳店的面积也是2万平方米。

每一个店的体量都不小，这在当前的环境之下看起来是一件“逆行”的事情。受到电商冲击，线下实体商超、购物中心大多走了多年下坡路，对品牌来说，缩小门店面积，降低成本，本是“正道”。

那文和友怎么偏要做大呢？

这一段缘由，竟是饱含民族激愤的情节。

起因是在2017年，文和友老长沙龙虾馆杜甫江阁店，因拆迁寻觅新址。为留住熟客，管理层不想搬远，就近找地。偶然间，CEO冯彬接触到海信广场，了解到商业地产竟有潜规则。对于星巴克肯德基之类的外资大牌，商业地产是以不收租甚至倒贴的方式合作，而对国产品牌，想要一楼的好位置，总被排在末位，谈判难上加难。

超级文和友的诞生，可以说受到这种“不公平待遇”的直接 *** 。

他们向海信广场争取了足够多的一楼改造面积，让关于市井文化体验的想法有了落地的空间——据说之前从没有国产品牌被允许这么做过。

更重要的是，文和友还提出另一种分成思路：即海信给予文和友在租金上的高优惠力度，而文和友带来每天不少于1万人的客流，并通过“数筷子”的方式来确认。

而之所以接受这个条件，也是因为海信广场本身也已经陷入了经营困顿之中。

结果是，长沙文和友的年消费人次达800万，不仅使自己站住了脚跟，其溢出效应也顺带盘活了附近商圈。

但是在伯虎财经看来，这也并不是太冒险。因为在那之前，文和友有家1400平方的龙虾馆年销售1亿元多，论坪效不输海底捞。这某种程度上给了管理层拍板的底气。

若要问文和友的客流量从哪里来，还是回到营销的课题，答案藏在“两微一抖”。凭借复古的市井文化的建筑氛围，长沙文和友迅速在短视频平台成为网红打卡地。据媒体透露，去年，长沙超级文和友单店在“两微一抖自媒体”的曝光量累计超过60亿次。

是线上流量，引爆了这个超级综合体。

杨干军算了一笔帐：每天的进客客流量一万多人次，营业时间从上午11点到凌晨3点之间，几乎无空桌，翻台率更高可以达到10桌，人均客单价保持在100—120元左右，长沙店两年之内就能回本。

尔后再复制，在选址上，文和友的逻辑依然是尽量挨着热门商圈，但不去超高成本的中心地带，而是自己成为中心。

03

扩张的风险

很多人以为，扩张是从广州超级文和友的落地开始的。

2020年7月，广州超级文和友在太古汇隔壁包了一栋楼，面积五千平，3层楼高，开业初期媒体造势，排队也疯狂。

火了没几个月，客流量就骤减，不少商户退出，加上疫情冲击，有媒体爆出，今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

如果按照此前长沙文和友两年回本的周期，广州店必然走向亏损了。

复制的难度显而易见，地域文化、饮食差异、选品匹配，都得从零开始。文宾自己其实也还没搞明白，一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景难道不别扭吗？

同样地，深圳店会不会重蹈像广州店一样的覆辙？

虽然说他们已经吸取了一些教训，尽可能做出更多本地化处理，比如不拿小龙虾做卖点，而主打“深笙蚝”。

可就像旅游目的地一样，新鲜感褪去，谁还会再去复购呢？

目前，公司拿了两笔融资，之一笔是2018年唐人神集团的7000万战略投资，第二笔是加华资本上亿元投资。从品牌热度与投资的反差可见，资本也并没有很买账吧。

而文和友的目标，是以长沙海信广场店模式为基本雏形，在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。没有资本的支持，扩张是难以持续的。

当然，据伯虎财经观察，文和友可能还有另一套计划，明面上是超级体大行其道，实际上子品牌暗度陈仓。

借助超级文和友的品牌力，旗下包括龙虾馆、大香肠、臭豆腐在内的7个子品牌，已经悄悄开启连锁布局。其中文和友老长沙龙虾馆以直营或加盟的形式在广州、苏州、南宁、贵阳、珠海、佛山、成都多地开花，未来三年还计划开100家店。

揭开网红的面纱，文和友的戏码，并没有那么简单。

参考消息：

1.品玩：文和友，一家超级排队综合体

2.虎嗅网：穿透文和友的易容术

3.潇湘晨报：就算是摆摊，我也要做品牌

文和友，无法成为迪士尼

导读：

作为新消费赛道的“黑马”，文和友一直备受资本市场关注。

2020年2月，文和友获得加华资本近亿人民币独家战略融资。

近日文和友又完成了B轮融资。

该轮融资齐集了红杉中国、IDG资本、华平资本、碧桂园、GIC、易凯基金等投资机构，阵容堪称豪华。

文和友，离上市又近了一步。

文和友愿景的是成为中国美食迪士尼。

但我们认为，文和友永远成不了迪士尼。

迪士尼打造产业链思路是：

拥有强大的设计班底，围绕动画电影这一主轴，设计出动画形象和故事情节。

电影上映后，把动画人物、情节等展现在主题公园。

最后根据动漫开发一系列卡通形象作为附带产品，包括音响制品、书籍和其他衍生品。

迪士尼通过品牌价值构筑商业模式，并持续开发，打造一条创意产业链。

比如说喜欢漫威系列电影的人，除了会一遍又一遍重温电影以外，还会买各类周边收藏。

迪士尼与用户之间，有一种情感共鸣，一种情感连接。

反观文和友，当人们身处于文和友中时，会被其80年代市井文化影响，一旦人走出文和友，这种情感链接就没了。

喜欢文和友的人不外乎两类人：

一类是80年代人群，对文和友中的文化产生共鸣；

另一类是90、00后年轻人，他们更多是出于猎奇和从众心理而去打卡。

不管是哪一类人群，去过之后就很难再有“二次光顾”的欲望。

此外，迪士尼IP是时间产物，是留在几代人脑海中，不可复制的经典，迪士尼童话故事组成是一个大的宇宙，这些ip是非常独家且具有稀缺性的。

但是，文和友不是一个世界的场景，它是一代人的回忆，这个场景是很容易去复制的。

市场上其他人也可以再做一个类似的形象出来，也许不是80后的怀旧，而是其他复古场景。

所以说，复古场景是很容易被代替的，也很容易被淘汰。

从以上几点分析，文和友成不了迪士尼。

尽管文和友成不了迪士尼，但它文化IP的经营模式仍是对餐饮、文化、乃至商业地产行业的变革。

它是当下符合年轻人某种情感需求的新物种。

有人说，文和友是一家餐饮企业；

也有人说，它是一家文化企业；

还有人说，它是将商业地产IP化的企业。

但我觉得，这些都不能代表文和友的全部，它是“餐饮+文化+地产”组合体。

1、餐饮起家

说到文和友，不得不提创始人文宾。

在创立文和友之前，文斌曾是一名汽车4S店的销售。

20多岁，感情受挫的他决定下海经商。

他身揣5000元积蓄，花了2000元买了一辆三轮车，1000元买了锅碗瓢盆和原材料，2000元做了一个招牌。

犀利排骨就这样诞生了。

但摆摊实在太艰辛了，不仅收入微薄，偶尔还得陪客户喝点小酒，文斌觉得不是长久之计。

于是和几个朋友正经开了一家餐饮 *** 社区--文和友老长沙油炸社，文和友孕育而生。

2012年，文宾开起了文和友老长沙龙虾馆。

顾客络绎不绝，甚至成为长沙明星更爱去的餐厅。

文宾趁热打铁，继续商业版图的扩张。

而与传统餐饮企业相比，文和友不做“小而美”，要做“大而全”。

如今，品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老长沙外卖等多个系列。

产品方面，文和友目前共有200多个单品：长沙有40个，广州有25个，深圳有100多个。

文和友作为一家餐饮起家的品牌，其餐饮基因已深入骨髓。

2、靠文化IP起势

文斌曾多次提到，文和友要做“中国美食迪士尼”。

迪士尼的本质是一家文化公司。

它通过开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化。

这种文化焕发人们固有的童趣与纯真，通过征服观众而形成稳定的卖方市场。

迪士尼旗下拥有大量的卡通形象，如白雪公主、唐老鸭等，通过这些卡通形象形成电影制片、主题公园、玩偶商品周边、媒体 *** 等商业闭环。

巴菲特曾持有迪士尼的股票一年赚了55%就抛了，但是过10年以后迪士尼涨了30多倍。

后来他也坦言迪士尼他卖早了！

迪士尼的文化是一种无形资产，相对物质而言，更具历史持久性。

迪士尼7年一个轮回，每七年就有一批新孩子热爱《白雪公主》这些动画片，这意味着拥有可持续发展的特许经营权。

不可否认，迪士尼对投资者来说，确实是一家值得长期持有的好企业。

而文和友以80年代的市井文化场景为主题，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

不仅让消费者吃得爽快，玩得更尽兴。

如今，文和友已经是一个大IP。

通过文化IP、营销等手段来获取流量，赚取全产业链的钱。

文和友的利润来源包括：直营店利润、各类子品牌加盟费、文创周边利润以及线上商城的利润等。

此外，文和友还通过文创内容吸引人流量，将年轻人聚集到一起，不仅赚消费者的钱，还赚物业租金的钱。

说到赚物业租金的钱，此商业模式更像“二房东”。

3、本质上是“二房东”？

说起商业地产，很多人会想到万达。

一个万达广场，入驻许多商家或者品牌，这些品牌看中万达广场的人流量。

万达通过收店铺租金、物业管理费、资产增值等实现盈利。

而文和友的门店面积动辄过万平，采取店中店的模式，里面不仅有自主品牌，还吸纳众多美食品牌。

文和友可以收取子品牌加盟费和其他店租，实现盈利。

在选址上，文和友也像万达一样，基本上选择在最黄金“高大上”的商圈。

由此可见，文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样。

但在经营能力上，文和友的困难远多于万达。

毕竟文和友需要兼顾拿地、物业管理、招租等传统地产商业公司所要做的功课，团队能力是否跟得上还充满不确定性。

尽管如此，相比于传统商业地产，文和友还是有其独特之处。

文和友创造了一个巨大的、供玩乐的空间，大大增加了消费者的探索感和停留时间。

文和友商业逻辑分为两种：

之一种，与大型商场类似，没有租金和物业费，通过店铺收益分成；

第二种，收取一部分商铺相应租金和物业费。

商业的本质是交易。

文和友的交易对象，一是90/00这批年轻人，二是各种各样、蕴含故事的街头小吃商户。

要实现商业价值，就必须把这两类人聚集到一起。

如何吸引年轻人呢？

文和友通过塑造超级大IP。

1、市井文化，将复古进行到底

2018年，纪录片《人生一串》之一季播出后，好评如潮，豆瓣评分8.9.

它以展现全国各地独具特色的烧烤文化为主题，涉及近30个城市的500家传奇烧烤摊。

片中浓厚的市井气息，在短时间内勾起众多网友的向往之情。

市井文化具有撕裂现实的生命张力，正在对互联网时代说“不”！

而文和友的出现，正是击中消费者对市井文化的需求。

数据显示，在文和友的消费用户的意向中，有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的。

文和友的打法就是“城市的怀旧消费”：年轻消费者寻找城市印记，老一辈的消费情怀。

它还原80年代的消费场景，唤起80后、90后集体记忆和心智共鸣。

为了还原80年代的世界，文和友团队找了20多万块老砖，和几百件旧物，目的就是让这里的每一个角落都是真实的，每一个房间都有不同的主题内容。

从味觉、视觉等多维度，展现一个别开生面的消费场景。

2、牢牢把握“网红经济”

文和友除了塑造“市井文化”的定位以外，也在不断通过营销手段，获得更多的曝光和人气。

2013年，文和友机缘巧合之下上湖南卫视的《天天向上》，甚至成为不少明星的打卡地。

有了明星的加持，加上不上网红主打打卡，以短视频、直播等方式帮文和友宣传。

在心理学上，有一种“从众心理”，当年轻人看到越来越多在抖音、B站、小红书种草文和友的时候，就会产生好奇，势必想去看看。

就比如说今年4月，深圳文和友外开业，消费者顶着烈日排队近5万桌，造成了万巷空城的局面，成为了现象级的排队盛况，多次登上了热搜。

如今的文和友，已成为网红的代名词。

3、城市地标

以文和友（海信店）为例：7层老楼，入驻近百户，商品20余间。

可以说，用巨大的室内空间构造一个户外世界。

除了餐饮业态，还融合了创意市集、民宿、展览等多种形态。

继西安、成都、重庆之后，长沙接棒，大量游客涌到长沙，文和友这张城市名片，更是外来游客的必打卡点。

就像上海地标淮海路商业街、成都地标太古里一样。

可见，文和友正在重新定义商业地产，将商业地产IP化。

1、“市井文化”牌还能打多久？

文和友能够成功出圈，背后高度集中的市井文化符号功不可没。

但文和友依靠“市井文化”能一直走下去吗？

这个问题还有待商榷。

为什么这么说呢？

市井经济之所以欣欣向荣，其背后站着一大批的小商小贩。

据不完全统计，中国流动商贩超过3000万，从数量上看，他们才是市井经济最中坚力量。

这些小商贩最显著的特点就是更具人间烟火，讲情怀、接地气。

这些市井场景一旦被资本频繁复制，就会失去它的本质，沦为“流量高地”。

而流量也是建立在稀有的基础上，文和友一旦在全国快速复制，地域稀缺性必然大打折扣。

2、谁来承担高额的成本？

文和友计划在5年内，在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”。

目前，文和友仅拥有3家门店，长沙、广州和深圳各一家。

文和友的门店面积动辄过万平，需要大量的现金流以加速扩张。

包括前期建筑成本，后期还包括租金、运营（水电、人力等）费用。

就比如说，今年2月文和友宣布即将落地的南京城市文和友，项目总投资5亿元左右。

前期有IDG、红杉中国等金主爸爸的支持，资本需求似乎可以被满足。

但文和友的坪效似乎比较普通，它的利润率在15-20%，属于行业平均水平；

每平米年平效为2万元，远低于一般的商业地产在5万元左右。

虽然顾客大排长龙、日翻台率很高，但其客单价较低（百元左右），导致文和友整体坪效普通。

目前，文和友以牺牲利润代价，保证客流量和复购。

到后期，一些资本退出后，高额的成本费由谁承担？

到最后，承担的也许会是加盟商。

3、如何解决地缘性问题？

文和友除了网红属性外，还有显著的地域特点。

几位创始人都是土生土长的长沙人，打造出来的长沙文和友自然是长沙市井模样。

但到了广州，似乎出现水土不服的情况。

从装修到食材，广州文和友都没能捕获广州人的心智。

为了迎合当地消费者的饮食习惯，广州文和友也推出许多当地特色菜肴，但评价并不高，反响平淡。

此外，在各地招商方面，文和友也遇到各种问题。

文和友管理团队定下了招商三铁律：一是老字号，且10年以上；二是非连锁品牌；三是生意要好。

本身商家们要满足以上3个条件就不容易，还要面临竞争加剧和未知风险，因此就不一样加入文和友。

在长沙，文和友一呼百应，但到了其他城市，就要面临更多挑战。

值得肯定的是，在同质化严重的餐饮赛道，文和友已形成自身的特色与风格。

文和友正在朝着商业地产IP化发展。

想靠景观、情怀与流量完成餐饮门店的商业变现，显然是行不通的。

文和友还要寻找克服昙花一现、持续营收的商业模式。

传统小吃加入“黑科技”，文和友推植物肉臭豆腐

新京报讯（记者 欧阳晓娟）8月4日，文和友老长沙臭豆腐相关负责人对新京报记者表示，已与人造植物肉品牌星期零达成战略合作， *** 上线植物肉臭豆腐，首批在长沙7家门店推出。

此次新推的植物肉臭豆腐并不是用植物肉做的臭豆腐，而是“植物肉丸子+臭豆腐”混搭组合。“植物肉是用五谷制成的，搭配黄豆臭豆腐，再灌入24小时文火熬制的高汤，既继承了老口味臭豆腐的精髓，又融入了新型环保的健康食材。”文和友相关负责人表示，植物肉臭豆腐定于8月初 *** 上线。

业内认为，作为传统小吃界的“流量担当”，文和友在臭豆腐这个传统小吃加入新鲜元素，打上网红、魔幻市井、体验营销等标签，此次又加入食物中的“黑科技”，打造“传统+潮流”的品牌形象。

新京报记者 欧阳晓娟

编辑 秦胜南 校对 柳宝庆

来源：新京报

文和友CEO冯彬：文和友是餐厅、网红打卡地还是文化符号，我都不排斥

记者 | 吴容

编辑 | 许悦

揿灭了烟蒂，又点燃一支烟，然后拿起桌上的槟榔，塞到嘴里。工作日的下午冯彬会一边重复这些动作，一边做着一个CEO要忙的活，香烟和槟榔是为了提神。

冯彬没干过餐饮行业，2017年在朋友也是文和友创始人文宾邀请加入文和友之前，做的是IT公司。但5年来他似乎已熟悉这些日常，也成为了文和友多个重要时刻的缔造者之一。如今文和友旗下包括城市文和友，文和友龙虾馆以及文和友老长沙臭豆腐大香肠品牌。

文和友品牌创立11年里，很长一段时间里都只有售卖臭豆腐和大香肠的小店，也只有当地人或到过长沙的人知道。

直到2018年长沙超级文和友（去年改名为“城市文和友”）开出，才真正在全国出圈。

这也是文和友站在聚光灯下被审视和品评的转折。

城市文和友马不停蹄地走出长沙，在2020年和2021年分别复制到了广州和深圳。2021年2月和6月先后完成两轮投资后，超级文和友改名城市文和友，并立下了一个更大的野心——将在5年内全国多个高线城市开出20家文和友。文和友的愿景也不局限在一个餐饮公司，而是立志成为一家文化公司，做餐饮界的迪士尼。

但是，广州和深圳文和友经历短暂热闹之后，都被质疑“高开低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不时有商户退出。与此同时，和所有餐饮行业参与者一样，文和友也因为疫情的反复而饱吞苦水。来到今年年初，还传出过裁员的消息。

真正检验一家企业生存和适应能力的考场便在经济下行期。文和友就一些已经存在的问题，写了下自己的解题办法。

针对这份考卷，在文和友位于湖南长沙的总部办公室里，冯彬向界面新闻解释了文和友当下的工作重心，对于走出长沙之后的反思，门店运营中遭遇的难题，未来文和友的规划，以及对餐饮行业的观察等，以下是对谈内容的节选。

小龙虾生意没必要丢掉

热辣、上瘾和社交属性，拥有这些特质的小龙虾过去几年成为了宵夜顶流之一。在长沙文和友，一年卖出去的小龙虾差不多达到3000多吨。

但在过去一年里，文和友好像有点“丢掉”了小龙虾。在长沙以外，广州、深圳文和友的主题并不是完全围绕小龙虾，在菜单上，包括生蚝在内的海鲜被提升到了比小龙虾更重要的地位——这是广深文和友在去年遇冷后调整菜单的结果。但不久前，城市文和友又“反复”了，推出了冰镇小龙虾新品，也加大了在小龙虾供应链上的投入。

文和友的小龙虾的口味储备已经超过100种了，而店里会推出其中的10来种，以保持更新。冯彬说，虽然不太希望文和友等于小龙虾，但是在很多消费者心目中，事实就是这样子了。

界面新闻：文和友是否重新将小龙虾的重要性、比例提升上来？为什么？

冯彬：小龙虾一直是在相对重要的位置，只是在走出长沙之后，因每个城市文和友体现的地域文化特色，研发了新的品类出来，比如广州的小海鲜、深圳的生蚝。我们当时推出一些地域化主题，有两个目的，之一是想更贴合当地的文化和传统消费，第二是想培育除了小龙虾之外的有可能的爆品，包括深圳文和友推出的生蚝，生蚝其实也是一个大爆品、大单品。现在回头来看，我觉得这个方向是没有问题的。

但有一个问题，就是消费者的认知它不是短时间内你想改变就能改变得了的，很多人认识文和友是通过小龙虾，文和友是打上了小龙虾标签的，这是客观事实，而且说实在的，做小龙虾这个事情本身也不丢脸的，这也是个很好的生意。我很坦白地说，以前会觉得好像有一个取舍关系，会认为比如我在深圳文和友卖了小龙虾，我的生蚝就涨不起来，实际上不见得，我们做服务行业的还是要满足顾客的需求。

所以基于这种情况下，我们不丢掉小龙虾，我们内部原来那些路子肯定还会坚持走，我们在全国小龙虾一定会跟着文和友走。包括我们现在建设的南京文和友，我们也会选择适合南京的大单品，但是小龙虾我觉得没必要丢掉。大店（城市文和友）其实只是我们一条产品线，这条产品线到了每个城市，我们还是会继续做一些地方特色的。

界面新闻：小龙虾是一种可以打破地域疆界的大单品吗?

冯彬：我觉得从消费端和市场占有率上来看是没有任何问题的。现在的障碍在上游养殖端，就是如何能够在一年到头（保证）它的供应。我指的稳定包括两方面，之一是量，第二是价格都能稳定，这是比较麻烦的事情。以前小龙虾是量不够，冬天就没有了。现在是养殖量慢慢上来一点之后，价格波动就很大，因为它量虽然上来了，但是消费涨得更快，导致小龙虾很贵，但是消费者是不理解的。假设一份小龙虾是卖200块钱，那么对于正常的餐饮门店来说，保持50~60%的毛利是比较合理的。我按照这个定价卖，结果到了年底的时候，一份小龙虾的原材料价格就涨到100块钱，门店就得亏了钱地卖，又不能说一年里根据原材料价格不停地调价，消费者是不能理解这个事情，所以这是目前小龙虾行业上的障碍。

界面新闻：类似的大单品还有哪些？它们的共同属性是什么？

冯彬：生蚝具备这种属性，比如说蒜蓉炭烤生蚝这一款产品，几乎现在全中国大江南北的烧烤店都在卖，因为它的养殖成本已经下来了。但是它和小龙虾相比还是有一个缺点，它吃上去负担更重一点。你设想一下，敞开了吃小龙虾能吃多少只？我觉得20只至少不成问题，生蚝你能吃多少只？我觉得可能吃5只就已经够了。

这个问题不是没有解决的办法，中国现在吃生蚝的习惯与国外是完全相反，中国的生蚝是要大要肥，但你去吃那种进口的好吃的都是很瘦、很脆，它不是那种肥肉口感的，所以消费端特别是餐饮的消费端，是很受制于上游的供应链端，所以真的想要做这种大单品的创新，就必须介入供应链。

界面新闻：文和友是如何介入小龙虾供应链的？

冯彬：主要是做两个事情。之一件事是改善虾的品种，从育苗到饲养我们做一些基础的研发工作。虾的成长周期蛮短的，大概是一个月到40天，它要经历好多次脱壳，长到某个阶段它就不会长了，那么我们如何让它稳定产出这么大，这是一个课题。

第二件事就是如何一年四季保持稳定。小龙虾为什么到了冬天会那么贵而且还不好吃？因为它对温度很敏感，当水温低于15度，它的活力就会明显减弱，水温再低它就会挖一个洞钻进去冬眠，这个过程就有消耗，导致它比较瘦。解决的办法之一是让它瞬间进入冬眠，假设现在是全年小龙虾价格更低的时候，就在这个时候瞬间把它冬眠，然后等小龙虾价格比较高、比较难捕捞的时候，再让它苏醒过来，这样肉质也比较好。

界面新闻：文和友小龙虾线上售卖的规模有多大？

冯彬：去年7000万，希望今年全年一个亿出头。之前只有在 *** ，现在慢慢地也会有一些新的渠道，抖音也开始弄了。线上这一块的销售，填补不了线下（受疫情）影响的门店，销量不是一个量级的，我们线下一个大店都是好几个亿营收。

小龙虾从行业数据上来看，还是一直是往上涨的。但是因为疫情，这种聚集性消费的波动就非常大，这两年数据就不准确，你只能去脑补说假如没疫情会是什么样。小龙虾线上收入是补不了线下的，它的社交属性太强，在聚会、看球这种典型场合，它不是一道菜，不是一种刚需产品。

反思广深文和友，犯的问题是“两头不靠岸”

长沙文和友的火爆，和长沙这座城市的夜经济发达密不可分，每天夜幕降临后都能在街上看到成群结队奔赴夜生活的年轻人。

享有城市的基因以外，这家文和友有着熟悉当地文化的团队为其背书，同时也离不开经营当地特色菜如臭豆腐等加持。凭借这些，它可以很大程度获得本地人的青睐，又可以依赖旅客“打卡”生意带来的红利，作为一个网红旅游打卡目的地而存在。

但走出长沙之后，这样的设定能够多大程度上吸引当地人、外地的游客为其反复买单？

界面新闻：广深文和友前后开展过本地化调整，涉及主题、菜品、装潢等方面，为什么？

冯彬：坦率地说，虽然有疫情等各种影响，不能说自己没有做得不好的地方。

我觉得核心的点在于，之一，自信心没有那么强，就是用什么样的姿态面对全国消费者。2020和2021年是广州和深圳开业的时间，实际上设计、建设都是疫情之前。而你现在看到的长沙海信店的样子，是在2019年国庆才呈现出来的，这意味着，长沙文和友在还没有完全得到市场验证的时候，广州、深圳项目就已经启动了。

第二，如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，做的不够好的。现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。

第三，单从审美或是大家理解的装修风格上来说，是有一个思想上的拉扯，我自己就有拉扯，一方面我认为长沙文和友这种风格是很好的、独创的，而且很成功，另一方面它会不会引发审美疲劳，全国抄袭我们的都无数了。种种因素导致作品的呈现完成度上来说不高，至少没有达到我的要求。当时做的时候没想得那么清楚，自己还在摸索的过程中，但我觉得能接受。

界面新闻：为什么说能接受？

冯彬：虽然项目反应没有长沙文和友这么好，但是至少它是成立的，而且还是持续盈利的，长沙文和友的营收是几个亿，广州的营收会要小一些，因为它面积也小，从财务表现上说并不差。

第二，你要创新，做别人没做过事情，必定有成本，我觉得是可以接受的，因为你一旦做成了，带来的收益，也是远高于开标准化连锁店的，收益和风险一定是同等的嘛。

还有，关键是看我们自己想要什么东西。换一种设想，如果我不做文化（元素），可以卖湘菜小龙虾，其实在广州生意一样不会差，那么大体量的城市，湘菜也是一个受众很广的菜系，从生意上说是没有问题的，我们还是希望能够做一些新的东西，能够有一些文化属性。

界面新闻：国际餐饮连锁建立了大量的运营标准，我知道你们也在做这件事，但具体执行时遇到什么问题吗？

冯彬：执行这一块难在，我们这么大的店型是以前没有的产品。长沙文和友为例，一年上千万人流量，这是之前市场上都没有。举个简单例子，我们有一个排队系统，刚开店时长期崩溃，是因为国内所有给餐饮门店做排队系统的公司，从来没有碰到过这么高的排队量，特别是五一、十一黄金周，别说餐饮了，连景区都没有这么多人。你只能碰到这个情况再去应对呗。

还有厨房。我们当时没有做过大店，想当然地就做了一个3000平米的大厨房，在同一层楼里面，这给传菜就带来巨大的挑战。从厨房的一个菜端出来，到了你桌上，远的可能要走10分钟、15分钟，夏天我们无所谓，冬天那种炒菜端到桌上都冷了。你看大众点评，只要是到了冬天，给我们打差评的，几乎都是因为菜冷了。但是这个事情在没有碰到之前你脑补不出来，你根本就没往这方面想。后面要解决，那就只能够尽量调整，看看能不能局部改造，为后面渐渐积累经验，比如说，在南京文和友，就不能建一个那么大的厨房，可能每层楼都建一个小厨房。

界面新闻：城市文和友引入了许多非连锁、规模较小的老字号，与商户之间在运营上遇到哪些不容易的事情？

冯彬：我们招的商户比较特殊，都是小店，实话实说，它们或多或少都会有一些问题。你想想看，你（商户）开了这么久生意又好，为啥没做大？可能是创始人的需求问题，也可能是产品在规模化上的问题，反正总有问题。

我们就碰到过这种，一天就做两个小时生意，挣个几百块钱就够了，你别跟我说发财，我没兴趣。但这种商户开在这里，导致我全场的体验怎么样，你不能老关着门，对吧。我就要去做工作去说服他，不行的话我来派人来帮你做了。商户有各种各样的、你想象不到的需求。比如说我们还碰到过这种商户说，你请我来可以，你把我小孩读书的问题解决一下，反正需求就是这个，你给我钱我不要，你能办我就来。

我们从小商户身上几乎挣不到什么钱，我们把它视为我们内容上的一个很好的补充部分，以及也是当地文化的一种很好的呈现。

拍照打卡现在都已经是刚需了

当一个地方被称为网红店、网红打卡地，意味着瞬间涌入的巨大流量。但流量过后往往一地鸡毛，毕竟在网红店运营能力参差和年轻人愈发不忠诚的背景下，餐饮行业的潮流，也变得越来越像快时尚一样难以捉摸，洗牌变得越发频繁。

冯彬曾经不喜欢网红打卡地这个词，他希望将文和友做成一个文化符号。但现在，对于网红打卡地这样的评价，他没有了抗拒的情绪。

界面新闻：文和友现阶段对于自身是怎样的定位？有不少声音说文和友复古装修很好“出片”，但菜品味道还欠缺说服力，文和友到底是餐厅还是打卡地？还是文化符号？

冯彬：首先，你刚才说的那些东西我都不排斥，哪怕拍照打卡现在都是已经是刚需了，对吧。我能让所有人来拍照打卡，我觉得也挺牛的，也不丢脸。我们这一代人，我是83年生的，我是会去钻巷子钻餐馆吃好吃的东西。我昨天问我97年生的助理选吃东西的地方，她斩钉截铁地告诉我，排在之一位的是好看。当然，她不能代表所有人，但能代表一类消费者现在的心态吧，特别是小年轻，我觉得能满足这个需求也很好。

一些做得没那么好的消费品牌，会出现一种情况，就是一旦火了之后，本地人会将它彻底抛弃，我们还是不希望出现这种情况，我还是要稳定，要本地人认可，然后能向外地朋友推荐。

我们还希望，从吃上面还能衍生出一些更加多元的消费产品，有很多延展可以做，包括表演，沉浸式艺术，密室逃脱等等，通过自己研发或通过外部合作都可以。做得那么丰富，最终目的是希望在城市文和友里，你能呆得住一个比较长的时间，有事情可以做，而且又有能代表某些城市特色的东西。

界面新闻：你觉得文和友最终会是一个怎么样的公司或者品牌？

冯彬：很难说，我不想给设一个框框，而且我们几个人的性格还是比较“跳”的。可能是互联网公司，可能是科技公司，可能是主题乐园，什么都有可能。我觉得关键是看能不能满足整个消费市场的发展以及客户的需求，另外一方面是靠我们自己的创造力。

现阶段我觉得文和友是从一个创业企业到一个规范化企业的过程之中。其实现在是一个蛮关键的转折点，你上去了，你就是一个规模化的大的企业，你没上去，你就是一个小企业，文和友处在这个过程之中。

界面新闻：你说过，过去10年主动找上来的投资机构有上百家，从钱的角度，文和友不需要融资，重点是要找到合拍的资本。对于融资现在心态有什么变化（去年8月完成B轮）？

冯彬：我们现金流一直来说都比较健康，去年确实融了一个融资，你大家也都知道，今年不会有这个需求。只要我没有什么大的新的业务，如果保证我现有的业务的话，以后都没有需求。

挥师北上

城市文和友的选址颇为挑剔。文宾曾说，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立是文和友选址的重要参照，门店还必须占据商场一楼的铺位。这给寻找合适店铺增加了难度，同时也意味着需要租金花费会更多。以长沙海信广场的文和友为例，门店年租金是300万元。同时，这样庞大的体量，和突破传统的设计，也给团队带去更多的协调工作。以上种种都导致了城市文和友复制不易。

界面新闻：城市文和友扩张计划进展如何？

冯彬：除了在建的南京文和友，也正在接触几个城市。我们作为南方人，好像心里感觉北方不可能开店，是因为出于不了解，但是在发生变化的。我有一个朋友是在香港做地产，他在北方某个省会城市买了一个物业（商场）。他跟我说的时候，我还没有踏足过这个省份，觉得很惊奇。

后来我们去看，确实人口密度够大，在他们传统意义上的市中心，还不是周末节假日，人多的程度就是在人群里你跳起来落不了地了，你就被人推着走了。其次，这个省会城市从城市建设、人口结构到消费各方面都很好。

我们为什么在选择城市的时候会有这样的反差，是因为典型的市场好的城市，竞争也激烈。比如，假如去重庆你做不做火锅，你做火锅你怎么和他们干？不做火锅，消费者就是要吃火锅你怎么办？而一些市场也不错但是供给侧很差的城市，没有太多拿得出手的东西，我们也会去。从整体发展来说，我们希望搭配着来，最难啃的骨头要啃，但是肥肉瘦肉搭在一起吃。

而且以前有个更大的问题，就是南北生活习惯导致于消费市场完全不一样，北方消费市场没有活力。但其实是在改变的，现在自媒体特别是短视频把年轻人的认知拉平了。文和友也是得益于此。我觉得可以在某些中心城市做一些尝试，无非预期放低一点。文和友的长期目标是中国这些大的城市都要去，只是先后顺序问题。

界面新闻：城市文和友已经开出了三家，在选址经验上有哪些反思吗？

冯彬：我们当时深圳文和友的选址，其实我们内部是有过争论的。

从深圳现在的发展布局来说，现阶段的市中心不在罗湖，而是在福田和南山。罗湖的优势是人流大，我们拿店的时候老街地铁站是全国第三、深圳之一流量的地铁站，而且离罗湖的关口非常近，罗湖关口作为唯一一个走路通关的关口，去香港的全国各地的人那么多，特别是年轻人，他们大多会选择落地深圳，住一晚第二天再去香港，这一波实际上是我们非常精准的客户，当时预计这个群体大概接近50%，可能不止。

我们2019年签下合同进行装修，2020年马上疫情，罗湖关口到今天还没开。深圳文和友确实是受疫情影响是更大的。从内容的完整度，业绩表现各方面肯定是跟预期差别很大的。在恢复通关之前，你再怎么努力都达不到你想要的效果。所以对市场变化，我们的心态就是： OK，没有想象那么好，你必须得接受啊。

界面新闻：除了城市文和友以外，文和友龙虾馆目前门店数量是多少？文和友曾说龙虾馆在一线城市采取直营模式，二、三线城市会考虑加盟。现在的模式是怎么样的？

冯彬：我们只有2018年的时候做过一批加盟，但是我们发现从管控上来说还是不行。首先我并不否定加盟模式，很多好的品牌也是做加盟，星巴克进入中国都是以加盟模式。但是我认为从根源上来说，它建立了一套非常标准化的产品及管控模式，所有的系统都是成熟的，所以管得很到位。我们中餐做加盟比较难，难在各方面的标准化问题，特别是供应链这一块，你一旦控不住它品质上就没法保障。所以我们尝试过一次之后，目前暂时停掉了。

界面新闻：2018年时文和友龙虾馆曾计划三年内开到100家店。离这个目标存在较大距离的原因是？

冯彬：我的想法就是，哪一天能做到像星巴克那种管理化程度，我还是可以做这个事情，但是在这之前我们不考虑。疫情也带来给我们的反思，我们这种业态是受疫情影响特别大的，受疫情影响最小的是社区商业，它们就做方圆两公里的人的生意，有没有游客不重要，你该吃还是得吃。龙虾馆这个产品还是会做的，那就是我们自己来做。龙虾馆在长沙一个城市开个10家是没有问题的，未来全国开到500-1000家这个量级应该是没问题。

界面新闻：去年小吃赛道受资本青睐，同是长沙的黑色经典臭豆腐拓店到2000多家，文和友小吃没有借势扩张的原因是什么？

冯彬：这个对于我们来说不是核心战略，营收贡献很小，做再大也就这么大。我们的核心是城市文和友，然后是龙虾馆，接着是我们的商品化（包括线上线下），排在最后是文和友老长沙臭豆腐大香肠。我们团队有精力有人愿意做就做，至少我们合伙人是不会把精力放在那上面。

文和友老长沙臭豆腐品牌简介

　　湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下品牌

　　这是一份做了33年的臭豆腐，吃得苦、霸得蛮、耐得烦，

　　文和友老长沙臭豆腐将拥有400多年历史的臭豆腐重新定义，

　　传承老长沙文化底蕴，挖掘美食内涵，让老品牌、老工匠重现江湖。

　　吃货追捧、明星站台、媒体报道，市场美誉度极高，成为炙手可热的加盟品牌!

　　文和友老长沙臭豆腐传奇般的“臭”味，出自老长沙臭豆腐创始人姜二嗲之手，并传于嫡系传人董顺桃

　　其中重要的秘方就是卤水的制的作技术，据传，姜二嗲在民间十七年(1938年)配置的几大缸卤水，味道特别。百年不衰，30年来，董姨炸的臭豆腐也始终保留着1985年时原始的臭味

　　善于创新的董姨更是改良了广交街坊喜爱、秘制的肉酱臭豆腐。搭配上它自己 *** 的小佐料，让人无法拒绝，欲罢不能

　　门店采用老长沙复古的装修风格，仿佛让你置身于上世纪80年代的街巷中

　　配方标准化、工艺流程化、一锅500多片， 3分钟快速出锅。

最牛路边摊主文宾：因穷被前女友抛弃，如今收入超300亿

他被女友抛弃后，毅然辞去汽车4S店销售工作，转身投资烧烤摊，从小推车商贩做起，仅仅一个月的时间实现日收入3000元。

他创建“文和友”品牌，5年后营业收入超过1亿元。

他从小推车到10平米的路边小店，再到跨7层楼高、面积多达20000平方米的大型营业场地。如今文和友已经成为著名的网红景点、游客到长沙的必打卡之地，日收入高达2万，日均翻台率8.5，是全国翻台率更高的餐饮店，总收入超300亿。

本期子牙童趣商将锦囊将向大家介绍，普通小商贩文宾是如何将路边摊做成爆品，重新定义餐饮消费和市井文化的关系，从中实现人生价值的故事。

1987年，文宾在湖南长沙的坡子街出生，一直以来都是个普通人，按部就班的生活，大学毕业后在一个汽车4S店做销售，有一位温柔漂亮的女朋友，日子就这么过下去，结婚生子似乎也很不错。

打工人、打工魂，打工一辈子成不了神！

可惜天不遂人愿，女朋友嫌他条件不够好，赚得不够多，和他分手，转而投入其他人的怀抱。

这给他造成了很大的打击，一度萎靡不振。在这段颓废的时间里，文宾做得最多的就是去烧烤摊买醉。

次数多了，烧烤摊主劝诫道：“与其在这儿买醉，不如想想如何赚钱，人往高处走，水往低处流，怪不得别人选择更好的。”

一语点醒梦中人，文宾突然意识到自己的可笑，决定振奋起来，也是在这个时候，他注意到摆烧烤摊这一行当投入成本低，潜在利润多，可发展的空间大。

当咨询烧烤摊主一天赚多少钱，得到三百块的回答时，文宾心中突然闪过一个念头，要是自己来做肯定不止这么少，翻上几番都大有可能。

第二天，文宾就向公司递交了辞呈，离职书上仅仅有15字：打工人、打工魂，打工一辈子成不了神！

这句话后面也激励了一代又一代的创业者。

普通烧烤摊日收300元，文和友日收3000元

在23岁最值得去奋斗的年纪，文宾带着仅有的5000元积蓄，开始了烧烤摊创业之路。

他花两千多块钱淘了一辆车，购买食材又花了两千多块，在积蓄所剩无几的情况下，还花费几百块钱做了一块招牌，取名“犀利排骨”。

文宾有着自己的想法，烧烤摊很多，怎么样才能在众多的摊位中脱颖而出留住顾客呢？

首先要有自己的名字让顾客记住，其次名字要取得有新意，让人眼前一亮。

生意刚开始的时候，他每天只睡三小时，没有顾客时经常与街头推车的流动小贩交流学习，向他们请教做生意的诀窍。

经过多次的钻研和学习，他自己调制出三种蘸酱，专门卖炸排骨。靠着这三种酱，他的摊位成了坡子街旁最火的路边摊，一条街上的人都知道他的存在。

因为味道好，摊前经常排起长队，平常的小商贩一天赚三四百块钱就已经收入不错了，文宾却每天能赚到三千块钱。

仅仅一个月，文宾就实现了日收入3000元，可见赚钱并不难，只要找对了 *** ，赚钱只是迟早的事儿。

文宾将犀利排骨做成爆款后，他开始思考，有没有更进一步的 *** ，难道只能停在一个月赚几万块钱的层面吗？

中国最牛的路边摊的诞生

供货老板杨干军因为经常给文宾供货，一来二去，两人熟起来后发现彼此很聊得来。杨干军对想法颇多的文宾很欣赏，经过推心置腹的沟通后，他们决定合伙把长沙最传统的小吃继承发扬下去，成为中国最牛的路边摊。

于是一起开了“文和友老长沙油炸社”，这是一家10平方的路边小店， *** 了各个小摊的优点，开发了臭豆腐和大香肠两个招牌产品。

凭借着之前积累的名气，这家店经营得很好，每天都供不应求。文宾决定乘胜追击，一年后，文和友老长沙龙虾馆开业。

记笔记：你咋选小龙虾？我从来都是只管吃的

为了开好店，他曾在七天吃了一百二十家长沙小吃，对每一种小吃的 *** 、售卖诀窍烂熟于心。

文宾表示选小龙虾要选 *** 大、肉紧、腹部干净的虾，而不能只看钳子大去选虾。

经过秘制的酱料一加工，小龙虾大受欢迎。随后的几年里，文和友臭豆腐、文和友大香肠等美食品牌陆续推出，采用“一店一品”的模式运营。

打造“文和友”IP名片

在扩大规模的过程中，文宾遇到了毕业于英国牛津大学的学霸冯彬。对方利用自己传媒方面的资源，通过各大渠道推出“文宾和他的朋友们”这张IP名片。

据悉，这是文宾要求的，文和友这个名字时刻提醒着他，获得的成就离不开朋友的帮助，勿忘本。

“一个文和友，半个娱乐圈”

2013年，文宾作为长沙小吃界的代表，频频在天天向上等综艺节目推广“长沙小吃”，“文和友”这个品牌也渐渐崭露头角。

这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地，“一个文和友，半个娱乐圈”的说法也传开来。

2015年，文和友的营业收入超过了1亿元。这一年，湖南文和友文化产业发展集团有限公司成立，通过直营+加盟的方式，公司的各个品牌进军全国。

文宾认为，要想做出独特的产品，首先要了解消费者的喜好，和文化产业相结合，赋予餐饮更多的内涵，让吃不再单单是吃，要吃的有品位。

长沙本来就是个历史悠久的城市，从小在这长大的文宾比任何人都喜欢这里的古韵味。他见证了高楼大厦平地起，经历了万条线路如何贯穿城市的各个角落。

文宾将淘汰的旧家具、旧家电、旧玩意收集起来，准备打造一个充满长沙古时风情的营业场所。

2018年这个想法正式实施，他领导文和友在海信广场用5000万租金租了七层店面，占地5000平米，包含7个楼层，耗费1亿元装修，将搜集的1万多个物件作为装饰品，打造了一个80年代的长沙老街区。

一走进去，就仿佛坐上了时光机，回到以前的年代，这里也被称作超级文和友，长沙最火的网红打卡地就此诞生。

文和友一天翻台量达到8.5桌

随着知名度越来越大，超级文和友的生意更上一层楼。

办餐饮业都知道想要赚钱，店里生意要翻台才行，翻台的意思是指同一个桌子迎接了不只一批顾客，而文和友一天翻台量达到8.5桌，是著名海底捞翻台量的一倍，创造了单日排队两万号，日接待五万人的记录。

如果你去这里打卡，看到一位穿白背心、黑短裤和人字拖的年轻人，摇着蒲扇，在各个摊位前面闲聊，整个人与80年代的风格融为一体，可能就是中国最厉害的路边摊主文宾。

文和友能在这么短时间里发展如此迅速，离不开公司的各种营销战略。因为位于长沙，有着得天独厚的文化底蕴和宣传优势。

有很多影视剧的拍摄、艺人的通告等都会排在长沙，文和友利用名人效应吸引更多的游客，明星探访文和友就是更好的宣传机会。

“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对在这里，张艺兴拍MV《外婆》在这里，《元气满满的哥哥》综艺首站在这里。

除了主流明星外，不少网红都会前往拍摄短视频、进行直播等，依靠着自发的社群传播，一传十，十传百，文和友的宣传模式可以说十分给力。

文宾将传统文化与美食相结合，给予食物更多的含义。很多时候，游客们来吃的不仅仅是食物，更是一种情怀。

尤其是经历过80年代的人们，在这里会感受到那个年代独有的韵味，对于其他没有经历过的年轻人，也能体会一下以前的长沙是什么样子的。

在了解文宾戏剧化的创业之路后，大家有没有心动想要去打卡？欢迎大家在评论区留言讨论。

如果你喜欢我的文章，请关注我，为我点赞并转发，你们的每一份鼓励，都将是我做出更好文章的动力。#21天图文打卡挑战（第二期）#

—END—

小喵

乐山小吃攻占北上广，一个商场6个乐山品牌

一个商场6个乐山小吃品牌，乐山都快不够用了。

总第 2891 期

餐企老板内参 孙雨 罗欣 | 文

乐山小吃“称霸”一线市场

95后的郭强是一个地地道道的乐山人，2018年底，他在北京国贸开出“花盐街·四川乐山小吃”的之一天就引来了不少关注。国贸的白领们又诧异又惊喜，“没想到能在这里吃到以前的地摊小吃”。

他也没有想到，创业2年之后，乐山小吃已经攻占了北京、上海的商圈。

现在，无论是在上海，还是北京，内参君都惊讶地发现，一些乐山翘脚牛肉、小吃品牌，成了商场新秀。还霸屏了大众点评榜单。

在合生汇商场中，就有“花盐街·四川乐山小吃”、“乐山地摊小吃”、“全牛匠·乐山翘脚牛肉”、“夸父炸串公司”、“乐彡炸串·烤苕皮”、“尽膳口福翘脚牛肉火锅”6家与乐山小吃深度捆绑的餐厅。

在上海，通过大众点评发现，最近以“跷脚牛肉”为名的餐厅新店，就有54家，也有如“嘻龙记”这类乐山小吃 *** 店。

不只是乐山当地人，更多的创业者看到了“乐山”这个地方。

2018年，袁泽陆用10个月时间考察了炸鸡、火锅等20多个品类后，将目光瞄准了乐山炸串。他判断，炸串是更具“万店基因”的品类。于是有了如今的千店品牌夸父炸串。

另一个千店炸串品牌喜姐炸串，也有着类似故事。“当时我在思考，什么样的开店模型能做到百城万店？”2019年，王宽宽将已有1500多家店的王贵仁麻辣烫交给合伙人，自己全身心投入炸串产业。

一部分品牌的崛起

带动更多创业者看清方向

小吃升级的浪潮其实已经持续了多年。袁泽陆就是切身的推进者。“虽然升级来得晚了一些，但势能却是更大的。因为这个赛道最容易出现像华莱士、正新鸡排、沙县小吃这类超级大连锁。”袁泽陆说道。

《2019—2020年中国小吃产业发展报告》显示，全国约有500万家小吃快餐商户，占据着中国餐饮业的半壁江山。

很多小吃目前还散落在民间，局限在区域发展，还没有走向全国。产品包装、门店体验和品牌形象也不能很好地迎合现代年轻群体需求，并且少有形成大品牌。这就是商机所在。

当然，乐山小吃出圈背后，也离不开“川味”这几年在全国的铺垫。重口味、成瘾性、高复购等等标签，从川味火锅，延续到川味小吃，仍旧征服大把消费者。

同样是小吃品牌的创业者，不回笼建德豆腐包创始人张敬伟觉得“川味小吃”的流行顺理成章：“川菜一直在市场的热度很高，包括火锅、川菜馆越来越多。做餐饮讲的是色香味俱全，川菜就极具代表性，乐山小吃能崛起就不足为奇。”

而一些口感难以满足消费者的地方特色小吃，则在这个过程中被淘汰。在花盐街的发展过程中，舍弃了很多产品。比如一款豆腐脑产品，“很多消费者不太能接受这种咸辣口味的豆腐脑”。

小吃升级浪潮的另一个推动点，就是“小吃的可标准化”，有做成万店连锁的基因。

乐山小吃无论是钵钵鸡，还是炸串、翘脚牛肉，产品操作非常简单，标准化程度高，钵钵鸡就是傻瓜式操作。

近两年，夸父炸串、喜姐炸串、长沙黑色经典臭豆腐、文和友等小吃黑马正在国内迅速扩张。在这些品牌的带动下，越来越多创业者看清了“小吃升级”的大方向。

乐山IP=可观的流量

文化，则是另一股大势。

最近有个新闻特别有意思，河南逍遥镇胡辣汤协会把50多家招牌上有“逍遥镇胡辣汤”的餐厅告了商标侵权。这个新闻透露了一个信息：“地域小吃”越来越有价值，被越来越多人重视。

乐山小吃的突围，相当于给全国地域小吃打了一个前站。

乐山钵钵鸡、乐山炸串、跷脚牛肉、甜品鸭......在吃货界有这样一个说法：“外地人排队去成都吃，成都人排队去乐山吃”。

不只餐饮圈看到了乐山小吃，文化圈也很乐于到乐山寻宝。从《舌尖上的中国》，到《天天向上》，在综艺节目频频刷脸，也打响了乐山这个地域IP的知名度。

这一届餐饮人都非常擅长一点：借文化之力，打造品牌效应。

夸父、喜姐的品牌形象上，都融入了国潮设计，很容易击中年轻消费者的审美，以及文化自豪感。花盐街则是直接选取了一个乐山地名，对小吃文化进行溯源，以彰显地道。贴上发源地标签就成为标配，起到为产品背书的作用。

当一种标签被成功使用，或者由品类的头部品牌带火，那也就意味着可观的流量。当“乐山”这个地域标签被带火后，就出现了一个商场6个乐山小吃品牌的现象。

500万家小吃快餐升级

难在于“标准”

“老百姓的口碑就是更好的标准。”最特色的，也就成为最难攻破之处。

地方小吃产业化，难点是标准化。在张敬伟看来，“不同区域的小吃受制于食材影响而很难标准化，然而地方小吃要走向更大的市场，没有统一的标准，品质和风味就会千差万别，便很难形成品牌效应。”

王宽宽在转战到炸串时，就从供应链的角度思考，做调整。“去四川乐山考察时，我发现当地的炸串是撒粉的，出餐效率更快，于是把操作方式也升级了。”

对于这几年日渐崛起的乐山翘脚牛肉，一些业内人士的看法并不乐观。

“供应链强势，规模才可能跑出来。跷脚牛肉开几百家店没什么问题，但是开千家可能比较难。风险在于供应链，像潮汕牛肉火锅，随着在全国大量开店，食材很难跟得上，运输要时间成本，所以后面它的牛肉可能来自边上的农贸市场，或者其他用肉代替，慢慢的口碑下降，出现各种纠纷，最后慢慢消失了。”张敬伟说道。

隐市川香小馆?乐山跷脚牛肉负责人陈若林则认为：“现在市场上已经做的非常混乱，没有秩序，甚至可以说是鱼龙混杂 。虽然有几个连锁品牌在做规模化，但占据绝大部分的仍是单店，分散在各个角落，没有区域的庇护下，真心想要做大做好的品牌，反而没有了前进的方向”。

将目光放到更长远的小吃升级赛道中，餐饮老板们对于当下的繁荣都表示欣喜。

“品牌或品类发展，一定是先繁荣再整容。先繁荣，是大家都出来开店。成千上万的个体出来后，有助于消费者对产品或品类有更好认知。”张敬伟说道。

新消费的人造情怀：一哄而上，一哄而散？

这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。

从时间轴不算久远的近20年说起，以“情怀”做卖点的商业模型众多，成功的寥寥无几。

当年，地处陕西省的袁家村，依托打造“民俗”情怀，火爆全国。2015年仅62户人家，286人，年以收益就达到近亿元。

一时间，仅陕西省当地效仿袁家村模式的就有七八十个村庄，这些村庄纷纷砸重金，想打造个一模一样的袁家村，但最后都因门庭冷落而收场。

在平行的时间轴上，不同领域和行业跨度的书店行业，开始注重打造场景IP，以复合书店形式吸引流量，典型的代表就有言几又，当时在资本的助力下，言几又迎来新的起点，曾一度成为网红、打卡“圣地”。但后来，在短期流量面前和持续不盈利的境况下，也不得不选择关闭多家门店，重新做战略调整。

现在比较火、被网友称为“人造情怀圣地”的文和友，依靠怀旧与市井气，成功获得了年轻人的青睐与资本的追捧。

深圳文和友开业当天，出现了5万人排队的“大场景”。

“人造情怀”成了更大的卖点。

1 人造情怀

当年，利用“情怀”为卖点，袁家村成了之一个吃螃蟹的人。

有专家分析，究其原因，袁家村的成功在一定程度上，是因为很多人失去了“乡愁”，在城市化的快速步伐下，一部分人从农村进入城市，失去了原有的童年回味，在物质越发达时，他们的精神也越空虚。

袁家村的场景设计上，在一定程度上，准确地把握并弥补了这个精神空缺，帮这些人找到了“乡愁”，让人们在人造怀旧场景的体验中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成为社会新的消费阶层时，文和友也成功接棒，场景设计上用怀旧和市井气来唤起大家童年的记忆。

文和友的投资方，加华资本创始人宋向前曾说：“超级文和友是审美和精神赛道，它连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀。”

在宋向前看来，天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业，中国现在的整个社会节奏太快，人匆匆忙忙都在路上，都在着急地实现自己的价值，可最终，精神和内心变得越来越空虚。所以，文和友用最传统的“特色小吃+场景IP+市井文化”所构造出的场景，抓住了“匆匆赶路人”内心中最柔软的点。

据公开报道，文和友的创始人文宾从炸串摊做起，另一个关键人物冯彬曾经是一名程序员。他通过一名城管朋友认识了最初炸串的文宾，在文宾不断开店开到“街头排队到巷尾”后，冯彬加入到了文和友。

2015年，文和友也开始做起餐饮之外的事，开始主打“文化”。同年，第三家龙虾馆开业时，文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。

用文和友创始人文宾的话来说，虽然由多个餐饮品牌做支撑，但自己做的是个文化公司。

文宾在一次采访时曾说，“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，我们还要挖掘地方市井文化。”

他表示，如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限。

文和友作为一家超级综合体，目前三家门店，分别在长沙、广州和深圳。

广州文和友占地5000平米，共有三层。餐饮方面，除了文和友臭豆腐、小龙虾等直营品牌，还有超15家合作加盟品牌，包括炖品皇、沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记等。

在中心用餐区，文和友的服务员称，“人均消费大概在110-150元。卖得更好的是200元/份的小龙虾，一天能卖500份，有时能卖600份。”小吃、烧烤的热度紧随其后。这些大部分由文和友中央厨房 *** 。

除了餐饮，再就是文创产品。广州文和友设有丁丁杂货店、占卜室、贴心商店、怪书书店等。文创空间和市井风小商铺的客流量，远低于中央用餐区。文创区面积相对较小，可逛区域有限，吃完饭之后打卡逗留的顾客少。

位于长沙的文和友老长沙龙虾馆，海信广场店升级为“超级文和友”。

超级文和友总计7层楼，2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色，比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”，该名称和长沙历史最久的街道之一同名，顾客还可以在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。

此外，长沙超级文和友内还开设了一家美术馆，每年会做4至6期本土文化展览，同时还会设计生产周边产品。

“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”文和友创始团队表示。

到过文和友的80后小王称，“来这里不只是为了吃，也是为了拍个照，体验一下不同场景的娱乐，追忆一下自己的‘童年’。”

文和友联合创始人杨干军表示，“我们把顾客的情感、情怀放在之一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以吃出更多的情怀。”

据悉，文和友老长沙龙虾馆每一家店的升级和艺术都不一样，并且经历了几次升级：之一家店主要是眼球、视觉上的冲击；第二家店注重空间体验；第三家店作为终极店，不仅有体验式的升级，还有导游互动，打造成老长沙的旅游景点。

有行业人士告诉《灵兽》，文和友的老长沙故事，很好的将地方特色小吃与场景相融合，品牌本身以及创始人自身的故事，有很好吸引流量的能力，也具有文化和情怀的输出能力。

2 一哄而上

2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率更高到令餐饮同行惊讶的12次。

另一方面，文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化，在快手、抖音等短视频以及小红书上的呈现，正好受网红所喜欢，经由短视频等平台的传播，迅速成了“网红打卡地”。

线上线下的相融合，超级文和友的流量也随之一哄而上，彻底火了。

今年的4月2日，深圳文和友开店首日场外大排长龙。场外超过5万名消费者，拿号轮候进入深圳超级文和友，队伍从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交管部门关注。

文和友的火爆，也在几年前就引起了资本的高度关注。

据知情人士称，“过往的10年间，主动上门找文和友的投资机构有上百家，但文宾都没有接受。”

虽然文宾曾在2019年画下蓝图，计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友，但2020年的疫情让文宾始料未及。

不过，这对于早就看好文和友项目的资本方来说，疫情是个“天赐”的“好机会”。

2020年2月，文和友接受了来自加华资本近亿元人民币的战略投资。

据业内人士称，“早在2018年4月，作为湖南人的加华资本创始合伙人、董事长宋向前，带着团队飞往长沙拜访文和友，他也曾多次亲力亲为地为文和友献上‘良方’。疫情的节点上，让加华资本成功成为文和友的之一机构投资方。”

随后，在今年的4月，文和友也与阵容庞大的投资方完成对接：包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

“文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。”这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

IDG的一位投资人还表示，“在与文和友其创始团队进行深入沟通接触的过程中，IDG为文和友提供了全方位的助力，包括整体战略发展的宏观层面，以及在搭建内部数字化体系的落地等等。”

虽然在最初，文宾并没有B轮融资的意愿，但在2020年2月，双方最终推动了正式的B轮融资洽谈，在同年10月，IDG也成功签下之一个B轮投资意向书。

另一个值得关注的投资方碧桂园创投，是B轮重点参与的投资机构之一，也是唯一带有产业背景的投资方。

有投资人称，碧桂园早在2018年就关注了文和友，在2020年8月正式接触文和友团队。

《灵兽》获悉，碧桂园创投看好文和友的原因，也是基于文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP到“城市新物种”，是新消费浪潮创新式爆发的一个缩影。目前，在国内范围，文和友还没有明确的对标竞品，具备不可复制标的稀缺性。

碧桂园创投方称，“未来在超级文和友的跨城市发展及城市运营中，碧桂园创投将会给予力所能及的产业赋能支持。”

在文和友联合创始人冯彬看来，文和友走出了一条与众不同的文旅融合发展之路，打造一个了集城市文化和地方美食的公共空间。

商业模式的创新与资本方的成功“涌入”，文和友的蓝图布局开始一步步实现。

南京文和友目前已经在设计之中，后续拓店计划还将包含多个省会城市。现在公司的目标是计划5年内，在全国的大城市开出20家店。

不过，有行业人称，“这种快速拓店复制的情景，看起来是不是过于眼熟？这也很正常，一些稍带流量的新品牌，在被之本关注、哄抢之后，都会附加上这一特性。”

近两个月比较火热的“国潮”烘焙品牌墨茉点心局、泸溪河、虎头局、鲍师傅；现制茶饮奈雪的茶、喜茶、柠檬小茶；面食赛道的和府捞面、重庆小面、趣小面、遇见小面、五爷拌面等，这些品牌在经过几轮的融资后，下一步的目标全都是加快步伐复制、拓店。

文和友现在也踏上了这条路。

有行业人称，“言几又当年也是通过场景打造吸引了流量和资本，后来快速开店，文和友与言几又都是依靠打造场景IP，引入店中店的模式‘万法归一，只不过一个通过场景卖书，一个通过场景卖餐。”

也有行业人称，文和友的模式在一定程度上可以说是袁家村的“迭代版”，通过本土传统小吃，加上一些创新的、与之相匹配的场景塑造，吸引到了爆多流量。

一位专门做旅游营销的人告诉《灵兽》，一个好的旅游景点，除了美景之外，最关键的或者说最能吸引游客的应属当地的特色小吃。之前的袁家村以及现在的文和友，都很好的抓住了“吃”这个点。

但文和友在“城市新物种”引来的流量之下，这个源自湖南，带着老长沙深深烙印的文和友，是否适合资本所看重的规模复制，开店到全国各地？

3 一哄而散

2020年7月，广州超级文和友落地广州商业地标太古汇，面积5000平方米，3层楼高，在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

然而在火了3个月之后，广州超级文和友的客流量便出现了明显减少，不少商户退出，还有媒体爆出今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

传统商场因能吸引众多不同品类、不同规模的品牌入驻，能获得稳定且多元化的收入来源。但文和友的商铺绝大多数集中于各类中小美食店。而美食店经营中频现的一大问题是，因为更迭速度快，进而导致现金流不稳定。

早前也有媒体曝出，首批入驻广州超级文和友的20多家商户采用的是收益分成的合作方式，即不支付铺租和水电费，但要按营业额的30%与文和友分成（一般分成比例不宜超过25%）。

但由于后期广州超级文和友人潮褪去，商铺营收不如预期，引发了开业不足半年，已有多家知名商户退出。

一位行业人士称，文和友入驻的商店不够独特。按目前的情况来看，这里面售卖的商品，并不需要人们专程前来线下的文和友店铺购买。这样其实很容易让文和友变成‘一次性’拍照打卡地。

广州太古汇总经理黄瑛表示：“太古地产和文和友合作，商户入驻，不需要缴纳租金和管理费，他们和文和友主要是通过收益分成合作。”

这从侧面说明，有的餐饮店入驻广州文和友后又退出，可能是收益并不理想。

从商业的角度来看，这意味着未来文和友不能仅停留在现阶段做一个餐饮界的“二房东”，而需要建立起一个具有用户黏性、且能为整体营收带来稳定现金流的商业模式。

很多人都将广州超级文和友的不景气，归结为过于复刻了长沙超级文和友。不仅没有get到能勾起广州人情怀的设计，在美食品类的选择上，“广州特色”也做得不够。

值得注意的是，文和友在深圳与广东不景气，但在大本营长沙，店铺赚得盆满钵满。长沙店年销额近2.4亿元，文和友方透露，该店仅用一年半就实现了盈利。

有行业人士称，对于文和友未来快速复刻拓店的发展战略并不看好，是在做高风险的“资本生意”，这种带有深深地方印记的品牌，在当地很容易找得到认同感，但如果要走资本的品牌规模道路，就变成了“玩转资本”的游戏。

当年，诸多的百年老字号也走过全国开店这条路，但最终的结局是“守住大本营”都岌岌可危。

除此之外，以打造场景IP为主的言几又，也曾经在资本的热追之下，数轮融资后迅速开店，打造注重体验、注重情怀的复合式场景，虽然也曾有过一段网红打卡流量期，但最终流量红利过后，在不盈利的境况下，不得不关闭多家店。

4 复刻“死局”？

作为最早实现旅游餐饮一体化的袁家村，最吸引人的莫过于一条满满当当的小吃街，锅盔，豆腐脑，炸麻花，酸奶，羊肉汤，在这个地方，地道的关中小吃应有尽有。

袁家村当年以“土掉渣”的民俗风情和地道的关中小吃走红，游客们因此都慕名而来。

发展至今，袁家村也荣获了不少荣誉：中国十大美丽乡村、中国传统村落、中国魅力乡村等称号，这些称号以及在本地长虹不衰的景象，也在一定程度上印证了其发展的成功。

在袁家村小镇爆火之后，全国各地诸多效仿者纷纷涌现，不惜花重金打造民俗村落场景，开始效仿袁家村模式，然而袁家村年入10亿，各地方的效仿者却面临着开业至倒闭始终无人关注的冷落场景。

例如，位于咸阳市的“东黄小镇”，投资约5亿元打造了袁家村模型。

“建成起初，还有些人到这儿来参观一下，但随着人数越来越少，仅仅一年的时间就趋于倒闭，商家纷纷撤离，甚至景区连个管理人员都没有了。”当地人说。

有专业人士称，究其原因，同质化严重是特色小镇的通病，现在建成的这些特色小镇，戏台子、民俗街、小吃街等景点千篇一律。这也是“千镇一面”，盲目复制的结局。

在好多人看来，旅游是到不同的地方看不同的风景，吃地方特色的小吃，但是现在很多商业行为，人造景区、人造情怀，风景也都开始“内卷”了，南方人想到北方体验一下北方情怀，却始终逃不开一些商业品牌的“追随”。

有业内人士表示，好多投资人见到一个模式火了之后，真的就是一哄而上，开始疯狂效仿复刻该模式，或者说该模式创始人也开始加紧复制单店模型，但结局基本都是“砸钱存经验”。当年在特色小镇模型火的时候，各地纷纷开发特色小镇项目，一些不乏位置偏僻，在开发之后没多久，商家纷纷撤离，花了大钱开发的项目也不得不空置了。

当年在特色小镇模型的打造上，也不乏一些明星的身影，如李亚鹏的丽江雪山艺术小镇，冯小刚的电影小镇等。还有各种行业小镇层出不穷，如瓜果蔬菜类、服饰鞋帽类、花草景观类、手工艺品类小镇等等。

而现如今，这些小镇成了杂草丛生“空城”。

对于文和友的模型，快速复制到各个城市，有行业人很不看好，并表示，北有袁家村，南有文和友，形成各有特色的矩阵，不是件很好的事情吗？非要参与资本游戏，最终走成了一盘死棋。

或许，文和友当之无愧于老长沙地标品牌。但是按照资本的套路，全国复刻文和友模型，一圈走下来，最终留下的还是大本营的老长沙文和友。

有人说，这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。

本文来自微信公众号 “灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山。

新消费的人造情怀：一哄而上，一哄而散？

灵兽按

这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1044篇原创文章

从时间轴不算久远的近20年说起，以“情怀”做卖点的商业模型众多，成功的寥寥无几。

当年，地处陕西省的袁家村，依托打造“民俗”情怀，火爆全国。2015年仅62户人家，286人，年以收益就达到近亿元。

一时间，仅陕西省当地效仿袁家村模式的就有七八十个村庄，这些村庄纷纷砸重金，想打造个一模一样的袁家村，但最后都因门庭冷落而收场。

在平行的时间轴上，不同领域和行业跨度的书店行业，开始注重打造场景IP，以复合书店形式吸引流量，典型的代表就有言几又，当时在资本的助力下，言几又迎来新的起点，曾一度成为网红、打卡“圣地”。但后来，在短期流量面前和持续不盈利的境况下，也不得不选择关闭多家门店，重新做战略调整。

现在比较火、被网友称为“人造情怀圣地”的文和友，依靠怀旧与市井气，成功获得了年轻人的青睐与资本的追捧。

深圳文和友开业当天，出现了5万人排队的“大场景”。

“人造情怀”成了更大的卖点。

1

人造情怀

当年，利用“情怀”为卖点，袁家村成了之一个吃螃蟹的人。

有专家分析，究其原因，袁家村的成功在一定程度上，是因为很多人失去了“乡愁”，在城市化的快速步伐下，一部分人从农村进入城市，失去了原有的童年回味，在物质越发达时，他们的精神也越空虚。

袁家村的场景设计上，在一定程度上，准确地把握并弥补了这个精神空缺，帮这些人找到了“乡愁”，让人们在人造怀旧场景的体验中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成为社会新的消费阶层时，文和友也成功接棒，场景设计上用怀旧和市井气来唤起大家童年的记忆。

文和友的投资方，加华资本创始人宋向前曾说：“超级文和友是审美和精神赛道，它连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀。”

在宋向前看来，天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业，中国现在的整个社会节奏太快，人匆匆忙忙都在路上，都在着急地实现自己的价值，可最终，精神和内心变得越来越空虚。所以，文和友用最传统的“特色小吃+场景IP+市井文化”所构造出的场景，抓住了“匆匆赶路人”内心中最柔软的点。

据公开报道，文和友的创始人文宾从炸串摊做起，另一个关键人物冯彬曾经是一名程序员。他通过一名城管朋友认识了最初炸串的文宾，在文宾不断开店开到“街头排队到巷尾”后，冯彬加入到了文和友。

2015年，文和友也开始做起餐饮之外的事，开始主打“文化”。同年，第三家龙虾馆开业时，文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。

用文和友创始人文宾的话来说，虽然由多个餐饮品牌做支撑，但自己做的是个文化公司。

文宾在一次采访时曾说，“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，我们还要挖掘地方市井文化。”

他表示，如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限。

文和友作为一家超级综合体，目前三家门店，分别在长沙、广州和深圳。

广州文和友占地5000平米，共有三层。餐饮方面，除了文和友臭豆腐、小龙虾等直营品牌，还有超15家合作加盟品牌，包括炖品皇、沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记等。

在中心用餐区，文和友的服务员称，“人均消费大概在110-150元。卖得更好的是200元/份的小龙虾，一天能卖500份，有时能卖600份。”小吃、烧烤的热度紧随其后。
这些大部分由文和友中央厨房 *** 。

除了餐饮，再就是文创产品。广州文和友设有丁丁杂货店、占卜室、贴心商店、怪书书店等。文创空间和市井风小商铺的客流量，远低于中央用餐区。文创区面积相对较小，可逛区域有限，吃完饭之后打卡逗留的顾客少。

位于长沙的文和友老长沙龙虾馆，海信广场店升级为“超级文和友”。

超级文和友总计7层楼，2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色，比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”，该名称和长沙历史最久的街道之一同名，顾客还可以在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。

此外，长沙超级文和友内还开设了一家美术馆，每年会做4至6期本土文化展览，同时还会设计生产周边产品。

“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”文和友创始团队表示。

到过文和友的80后小王称，“来这里不只是为了吃，也是为了拍个照，体验一下不同场景的娱乐，追忆一下自己的‘童年’。”

文和友联合创始人杨干军表示，“我们把顾客的情感、情怀放在之一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以吃出更多的情怀。”

据悉，文和友老长沙龙虾馆每一家店的升级和艺术都不一样，并且经历了几次升级：之一家店主要是眼球、视觉上的冲击；第二家店注重空间体验；第三家店作为终极店，不仅有体验式的升级，还有导游互动，打造成老长沙的旅游景点。

有行业人士告诉《灵兽》，文和友的老长沙故事，很好的将地方特色小吃与场景相融合，品牌本身以及创始人自身的故事，有很好吸引流量的能力，也具有文化和情怀的输出能力。

2

一哄而上

2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率更高到令餐饮同行惊讶的12次。

另一方面，文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化，在快手、抖音等短视频以及小红书上的呈现，正好受网红所喜欢，经由短视频等平台的传播，迅速成了“网红打卡地”。

线上线下的相融合，超级文和友的流量也随之一哄而上，彻底火了。

今年的4月2日，深圳文和友开店首日场外大排长龙。场外超过5万名消费者，拿号轮候进入深圳超级文和友，队伍从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交管部门关注。

文和友的火爆，也在几年前就引起了资本的高度关注。

据知情人士称，“过往的10年间，主动上门找文和友的投资机构有上百家，但文宾都没有接受。”

虽然文宾曾在2019年画下蓝图，计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友，但2020年的疫情让文宾始料未及。

不过，这对于早就看好文和友项目的资本方来说，疫情是个“天赐”的“好机会”。

2020年2月，文和友接受了来自加华资本近亿元人民币的战略投资。

据业内人士称，“早在2018年4月，作为湖南人的加华资本创始合伙人、董事长宋向前，带着团队飞往长沙拜访文和友，他也曾多次亲力亲为地为文和友献上‘良方’。疫情的节点上，让加华资本成功成为文和友的之一机构投资方。”

随后，在今年的4月，文和友也与阵容庞大的投资方完成对接：包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

“文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。”这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

IDG的一位投资人还表示，“在与文和友其创始团队进行深入沟通接触的过程中，IDG为文和友提供了全方位的助力，包括整体战略发展的宏观层面，以及在搭建内部数字化体系的落地等等。”

虽然在最初，文宾并没有B轮融资的意愿，但在2020年2月，双方最终推动了正式的B轮融资洽谈，在同年10月，IDG也成功签下之一个B轮投资意向书。

另一个值得关注的投资方碧桂园创投，是B轮重点参与的投资机构之一，也是唯一带有产业背景的投资方。

有投资人称，碧桂园早在2018年就关注了文和友，在2020年8月正式接触文和友团队。

《灵兽》获悉，碧桂园创投看好文和友的原因，也是基于文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP到“城市新物种”，是新消费浪潮创新式爆发的一个缩影。目前，在国内范围，文和友还没有明确的对标竞品，具备不可复制标的稀缺性。

碧桂园创投方称，“未来在超级文和友的跨城市发展及城市运营中，碧桂园创投将会给予力所能及的产业赋能支持。”

在文和友联合创始人冯彬看来，文和友走出了一条与众不同的文旅融合发展之路，打造一个了集城市文化和地方美食的公共空间。

商业模式的创新与资本方的成功“涌入”，文和友的蓝图布局开始一步步实现。

南京文和友目前已经在设计之中，后续拓店计划还将包含多个省会城市。现在公司的目标是计划5年内，在全国的大城市开出20家店。

不过，有行业人称，“这种快速拓店复制的情景，看起来是不是过于眼熟？这也很正常，一些稍带流量的新品牌，在被之本关注、哄抢之后，都会附加上这一特性。”

近两个月比较火热的“国潮”烘焙品牌墨茉点心局、泸溪河、虎头局、鲍师傅；现制茶饮奈雪的茶、喜茶、柠檬小茶；面食赛道的和府捞面、重庆小面、趣小面、遇见小面、五爷拌面等，这些品牌在经过几轮的融资后，下一步的目标全都是加快步伐复制、拓店。

文和友现在也踏上了这条路。

有行业人称，“言几又当年也是通过场景打造吸引了流量和资本，后来快速开店，文和友与言几又都是依靠打造场景IP，引入店中店的模式‘万法归一，只不过一个通过场景卖书，一个通过场景卖餐。”

也有行业人称，文和友的模式在一定程度上可以说是袁家村的“迭代版”，通过本土传统小吃，加上一些创新的、与之相匹配的场景塑造，吸引到了爆多流量。

一位专门做旅游营销的人告诉《灵兽》，一个好的旅游景点，除了美景之外，最关键的或者说最能吸引游客的应属当地的特色小吃。之前的袁家村以及现在的文和友，都很好的抓住了“吃”这个点。

但文和友在“城市新物种”引来的流量之下，这个源自湖南，带着老长沙深深烙印的文和友，是否适合资本所看重的规模复制，开店到全国各地？

3

一哄而散

2020年7月，广州超级文和友落地广州商业地标太古汇，面积5000平方米，3层楼高，在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

然而在火了3个月之后，广州超级文和友的客流量便出现了明显减少，不少商户退出，还有媒体爆出今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

传统商场因能吸引众多不同品类、不同规模的品牌入驻，能获得稳定且多元化的收入来源。但文和友的商铺绝大多数集中于各类中小美食店。而美食店经营中频现的一大问题是，因为更迭速度快，进而导致现金流不稳定。

早前也有媒体曝出，首批入驻广州超级文和友的20多家商户采用的是收益分成的合作方式，即不支付铺租和水电费，但要按营业额的30%与文和友分成（一般分成比例不宜超过25%）。

但由于后期广州超级文和友人潮褪去，商铺营收不如预期，引发了开业不足半年，已有多家知名商户退出。

一位行业人士称，文和友入驻的商店不够独特。按目前的情况来看，这里面售卖的商品，并不需要人们专程前来线下的文和友店铺购买。这样其实很容易让文和友变成‘一次性’拍照打卡地。

广州太古汇总经理黄瑛表示：“太古地产和文和友合作，商户入驻，不需要缴纳租金和管理费，他们和文和友主要是通过收益分成合作。”

这从侧面说明，有的餐饮店入驻广州文和友后又退出，可能是收益并不理想。

从商业的角度来看，这意味着未来文和友不能仅停留在现阶段做一个餐饮界的“二房东”，而需要建立起一个具有用户黏性、且能为整体营收带来稳定现金流的商业模式。

很多人都将广州超级文和友的不景气，归结为过于复刻了长沙超级文和友。不仅没有get到能勾起广州人情怀的设计，在美食品类的选择上，“广州特色”也做得不够。

值得注意的是，文和友在深圳与广东不景气，但在大本营长沙，店铺赚得盆满钵满。长沙店年销额近2.4亿元，文和友方透露，该店仅用一年半就实现了盈利。

有行业人士称，对于文和友未来快速复刻拓店的发展战略并不看好，是在做高风险的“资本生意”，这种带有深深地方印记的品牌，在当地很容易找得到认同感，但如果要走资本的品牌规模道路，就变成了“玩转资本”的游戏。

当年，诸多的百年老字号也走过全国开店这条路，但最终的结局是“守住大本营”都岌岌可危。

除此之外，以打造场景IP为主的言几又，也曾经在资本的热追之下，数轮融资后迅速开店，打造注重体验、注重情怀的复合式场景，虽然也曾有过一段网红打卡流量期，但最终流量红利过后，在不盈利的境况下，不得不关闭多家店。

4

复刻“死局”？

作为最早实现旅游餐饮一体化的袁家村，最吸引人的莫过于一条满满当当的小吃街，锅盔，豆腐脑，炸麻花，酸奶，羊肉汤，在这个地方，地道的关中小吃应有尽有。

袁家村当年以“土掉渣”的民俗风情和地道的关中小吃走红，游客们因此都慕名而来。

发展至今，袁家村也荣获了不少荣誉：中国十大美丽乡村、中国传统村落、中国魅力乡村等称号，这些称号以及在本地长虹不衰的景象，也在一定程度上印证了其发展的成功。

在袁家村小镇爆火之后，全国各地诸多效仿者纷纷涌现，不惜花重金打造民俗村落场景，开始效仿袁家村模式，然而袁家村年入10亿，各地方的效仿者却面临着开业至倒闭始终无人关注的冷落场景。

例如，位于咸阳市的“东黄小镇”，投资约5亿元打造了袁家村模型。

“建成起初，还有些人到这儿来参观一下，但随着人数越来越少，仅仅一年的时间就趋于倒闭，商家纷纷撤离，甚至景区连个管理人员都没有了。”当地人说。

有专业人士称，究其原因，同质化严重是特色小镇的通病，现在建成的这些特色小镇，戏台子、民俗街、小吃街等景点千篇一律。这也是“千镇一面”，盲目复制的结局。

在好多人看来，旅游是到不同的地方看不同的风景，吃地方特色的小吃，但是现在很多商业行为，人造景区、人造情怀，风景也都开始“内卷”了，南方人想到北方体验一下北方情怀，却始终逃不开一些商业品牌的“追随”。

有业内人士表示，好多投资人见到一个模式火了之后，真的就是一哄而上，开始疯狂效仿复刻该模式，或者说该模式创始人也开始加紧复制单店模型，但结局基本都是“砸钱存经验”。当年在特色小镇模型火的时候，各地纷纷开发特色小镇项目，一些不乏位置偏僻，在开发之后没多久，商家纷纷撤离，花了大钱开发的项目也不得不空置了。

当年在特色小镇模型的打造上，也不乏一些明星的身影，如李亚鹏的丽江雪山艺术小镇，冯小刚的电影小镇等。还有各种行业小镇层出不穷，如瓜果蔬菜类、服饰鞋帽类、花草景观类、手工艺品类小镇等等。

而现如今，这些小镇成了杂草丛生“空城”。

对于文和友的模型，快速复制到各个城市，有行业人很不看好，并表示，北有袁家村，南有文和友，形成各有特色的矩阵，不是件很好的事情吗？非要参与资本游戏，最终走成了一盘死棋。

或许，文和友当之无愧于老长沙地标品牌。但是按照资本的套路，全国复刻文和友模型，一圈走下来，最终留下的还是大本营的老长沙文和友。

有人说，这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。（灵兽传媒原创作品）

专访文和友联合创始人丨斥资1亿、耗时8年打造一座长沙回忆之城

标签： 沙文 品牌加盟 臭豆腐