通俗经济学开山鼻祖《牛奶可乐经济学》（套装共3册）
第四届“国家图书馆文津图书奖”获奖作品升级版 *贴近生活的经济学课堂 中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松全程解读 北京大学经济学教授何帆亲笔信札，伴你畅游经济学的游乐园！
【 编辑推荐 】
第四届“国家图书馆文津图书奖”获奖作品升级版。
贴近生活的经济学课堂。
中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松全程解读，北京大学经济学教授何帆亲笔信札，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛倾情推荐。
湛庐文化出品
【 内容简介 】
经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学3》，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定很深刻——事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，罗伯特·弗兰克的立场更客观、 *** 更独特。
··········
【 作者简介 】
罗伯特·弗兰克
博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
《 *** 》经济专栏特约评论员。
罗伯特·弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
《 *** 》这样评价他：罗伯特·弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。
目 录
<目录>
推荐序 经济学的魅力
巴曙松
中国银行业协会首席经济学家
香港交易所首席中国经济学家
序 言 最贴近生活的经济学课堂
第1章 *** 与个人
◎ *** 只会大手大脚地浪费吗
◎遗产税真如想象的那么糟吗
◎为什么节俭的人反倒要受罚
巴曙松点评 分馅儿饼
第2章 自利与利他
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前 言
<推荐序>
经济学的魅力
巴曙松
中国银行业协会首席经济学家
香港交易所首席中国经济学家
从我自己的实践体会与阅读经验看，经济学更大的魅力之一，在于其经世济用，对于现实经济有着强烈的参与感。因此，脱离现实状况而夸夸其谈的经济学，尽管显得高深，但是除了有更大的自娱价值之外，其实际的影响力可能有限。罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列，之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学。
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【 媒体评论 】
<各方赞誉>
经济学*的魅力之一，在于其经世济用，罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学
——中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松
【 抢先阅读 】
<精彩样章>
付不起账单的绝症患者，应该被拔掉输氧管吗
经济学家斯蒂文· 兰德博格（Steven E.Land *** urg）发表了一篇文章，名为《穷人也理当享有生命保障吗》，副标题是《一位付不起账单的妇女输氧管被拔导致死掉。这错了吗？》。
兰德博格出于“经济考量”，认为答案是“这没错”。不少评论家以道德荒谬为由批评他的观点。两种判断其实有着密切的联系。但在解释为什么之前，我们要来看看本案的一些细节情况。
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享书社丨让时间变得优雅
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《牛奶可乐经济学》经济学5个概念，让你看见别人看不见的机会文/镜晓娴
疫情时期，别人担心失业，她60天收入过10万
90%的人可能都会认为，经济学跟自己没什么关系，但这次疫情，可能会颠覆你的认知。我有个朋友下晓晓，疫情时期，在家里做副业，从1月份到2月底，她的收入一共是11万多。为什么大家都在担心失业，她却能安坐钓鱼台呢？
因为晓晓有个特殊的爱好，喜欢看经济学方面的书籍。我常跟她说，经济学太枯燥了，对我们老百姓而已也没多大的关系，但晓晓不以为然，认为经济学背后隐藏的是一个人发展的机会。懂点经济学就能在别人没发现机会的时候，抓住他，成为超越90%领跑时代的人。
而事实证明她是对的，疫情还没那么严重的时候，她就开始筹划一个宝妈线上项目，仅仅2个月的时间，收入就超过了很多人一年的收入，这就是源于经济学知识体系下，对市场趋势的预测和判断，做出准确的判断，然后选择未来发展最有利的一条路。
在晓晓的影响下，我最近开始看了几本经济学方面的书，有一本特别好玩，叫《牛奶可乐经济学》，这本书的作者是经济学家罗伯特·弗兰克。
弗兰克先生认为，一个人身边的大事小事，都可以用经济学原理来破解，而你只需掌握五六个基本的经济学概念，就能看到职场、家庭、社会，在经济学的作用下，每件事情发生的前因后果。
而正因为可以看清前因后果，弗兰克先生才说，无论大事小事都可以用经济学来破解，甚至包括你的收入和情感，是不是觉得特别好玩儿？这种好玩儿的经济学，被弗兰克先生成为博物经济学。
博物经济学5个概念，让你看见别人看不见的机会
什么是博物经济学呢？即用经济学的概念，理解日常生活现象的一种思维方式，去推理事物背后的本质。博物经济学这个概念，让我想起了我对于阅读价值的定义：阅读价值的本质，是为了他人解决问题，而非是自己。因为人是产生价值的根本，如果只为自己，更大数也只有1个人，而为他人就无限多，人越多，产生的价值就越大。
从博物经济学的角度来讲，一个人的发展就是取决于他看透事物本质的能力。比如，比特币中国首富李笑来老师，他在父亲生重病急需用钱的时候，听说新东方工资高，于是就跑到新东方里面去工作。但到了新东方一看，新东方的工资是按上课数量来计算报酬的，并不是每个人工资都很高。所以，经常有老师抢课的现象。
李笑来老师并没有因为急需用钱，选择跟其他老师一样去抢课，而是做了一个分析，谁的工资更高。经过分析研究发现，有两个老师工资更高，他们不仅不用抢课，而且还推课，生病了有时候还不能休息，为什么呢？因为这两个老师教的课程比较难，大部分老师都不愿意教。
这两位老师教的课就是托福英语阅读与写作，李笑来老师用了3个月的时间，把所有托福题目都做了一遍，然后写成模板，开始教英语写作，结果一炮而红，成了新东方收入更高的老师，然后还出了一本畅销书叫《TOEFL核心词汇21天突破》，成了一名作家。
如果是你，你会选择马上加入抢课行列，还是选择3个月做准备，然后一炮而红呢？我猜大部分人都会选择前者，因为大部分都不具备经济学知识体系，甚至底层知识体系也没有。这就是我们选择容易犯错的根源，而在《牛奶可乐经济学》中，我们只要掌握5个概念，就能避免自己做出错误的选择。
001、之一个概念：机会成本。当你选择一个机会，就会失去另一个机会
很多人害怕失去机会，所以不愿意放弃每个机会。事实上，很多机会并不是机会，当你选择一个机会的时候，你的时间和精力都会被占用，真正机会出现的时候，也许你就发现不了，即便发现了，可能也会一边沉没成本，让真正的机会擦肩而过。
比如，李笑来老师到新东方，如果和其他老师一样马上抢课，看似抓住了机会，但最终一定不会成为收入更高的老师，因为他没有精力去写模板，写研究市场稀缺和运行规律等等。
百度上是这么解释机会成本的，即指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。
而当你知道机会也是有成本的时候，你一定会谨慎考虑自己的每个选择，是不是就大大降低了决策失误率了呢？
002、第二个概念：边际成本。边际成本越小，生意就越好
边际成本是个很有意思的概念，百度是这么说的：“边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。 ”
什么意思呢？就是，每增加一个用户，你的成本会增加多少？边际成本越小的生意，越能给企业带来大的利润，规模也更加容易做大。
比如，知识付费平台上的某个课程，它的边际成本基本是0，增加一个用户，基本啥费用也不增加。你一个听，也是这么运作，1万人听还是这么运作，100万、1000万都是如此，是不是很有意思。
我自从知道了这个概念，顿时对我公司的产品做了改良，把我公司对外的软件设计成简单运行的一个模板，现在开心的不得了，增加用户基本不增加任何成本。
所以，多学一点知识，真的有用，不仅能够帮助我们提高决策能力，还能增加我们的收入。
003、第三个概念：一只看不见的手。个人行为和市场行为背后的始作俑者
什么是看不见的手呢？百度说：“看不见的手”是一个隐喻，是用来描述这样一种原理：于个人行为的非故意的结果，一种能产生善果的社会秩序出现了。”
而市场中推动消费者的所有行为，背后都是有这只看不见的手在运行。简单来说，就是基于供需原理下的经济学运行规律。
那对我们有什么用呢？我经常在豆瓣上看书评，看见很多人对作者写的内容提出很多质疑。其实，我认为对于一本书的理解，会被每个人的文化背景、家庭环境、社会阅历等等的遮蔽性所局限，自然对于作者的观点有不同的理解。这就是看不见的手，在驱动一个人对于一件事情的理解。
而我们如果能够掌握一个原则，不论对错，只论对自己是否有益，是不是就少了许多烦恼。
004、第四个概念：回归平均值。过高或过低都不是常态，平均值才是
回归平均值这个原理，很多股民要是知道，估计就不会被人割草了。回归平均值的意思是，很多事物到达一定的程度之后,就会回落到平均水平。
就像股票，涨的多了自然会跌，跌的多了自然会长。同时，回归平均值也是一种统计学的现象，一旦遇到随机性成功后，以后必定会出现回归平均。
这个概念对于我们来说所有什么用呢？但你看见很多人都去抢一个东西的时候，一定不要去抢，因为大部分这个东西都是处于顶峰状态了，你一进去，八成就掉进坑里去了。
市场上大部分的骗局，都喜欢把一个事情炒都巅峰状态给你看，然后很多人开始就坐不住了，但如果知道这个原理，我相信你一定是稳坐钓鱼台看戏的那位。
005、第五个概念：成本效益原则。收益大于成本过多时，就会催产行动
成本效益原则是用来评估金融利润的原则，即只有在效益大于成本时，企业才会进行某项决策。比如说某项生产活动的成本超过收益，说明该项生产是亏损的；而另一项生产活动效益超过成本，那么说明该生产决策是正确的。
简单来说，就是当收益远远超过成本时，就能够触动一个人的行动欲望。比如我做阅读教育，我发现这个事情比做我公司软件好玩多了，为什么呢？因为效益大于成本太多了，计算边际成本几乎为零。而我公司的软件，无论如何还是要有软件工程师来维护的。所以，知识付费真的是个好生意，而且风险极低，我认为每个人都应该尝试一下，这种能把知识变现的生意，不仅能提升收入，而且还能让一个人爆发式成长，我在其中的受益是无以言表的。
经济学背后妙趣横生的那些事，人生亦可如此
为什么畅销书会打折销售，而热门电影不打折呢？因为电影最稀缺的资源，不是电影本身，而是电影院的座位。即使不打折好电影也会满座，出于收益更大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，卖家提前准备好充足的库存。是更有利的做法。
那为什么机票现卖价格更高，而演出门票现买却更便宜？
因为商务人士临时决定出行安排，往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，不在乎价格。而高收入者的所有娱乐都是事先安排好的，一般不愿意到最后才安排，临头才买票的，大多都是想占便宜的人。
这就是书中从经济学背后解释的两个想象，是不是特别好玩儿?
而在我们的一生中，也是一样，每一件事情的背后，多少都有点经济学的原理。所以，我认为每个人都应该学一点经济学，才能够更好的预测未来，才有机会将自己的人生变的妙趣横生。
牛奶可乐经济学（七）市场信号揭密牛奶可乐经济学 (美)罗伯特·弗兰克
（七）市场信号揭密
·为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
·为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
·为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？
·为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教授更多？
·为什么经济学里有那么多数学公式？
·为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
·为什么“接近全新”的二手车，比真正的新车便宜得多？
·为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
·为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
·为什么因为组织绩效精糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此共有吸引力呢？
·为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
·为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？
要对这一偏向做出合理的解释，不妨让我们看看股票分析师做推荐时所面对的成本和收益。设想有 5 名不同的分析师负责盯住同一支股票。每个人都想对该股在下月的价格走向做出准确预测，但他们同时也都希望跟被评估公司（多为其老板的客户或潜在客户）保持良好的关系。
考虑到上述情况，分析师非常希望在自己拿定立场前参考其他 4 名分析师可能做出的推荐。毕竟，他知道自己犯错的成本，部分取决于其他 4 名分析师所做的推荐。一开始他就明白，其他人的推荐多半会稍微偏向于买进，因为对分析师的东家来说，给受评估的公司拍马屁有好处。退一步来说，要是 5 个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遇的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。
反过来看，要是他推荐卖出，其他 4 人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的僧恨。
在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。每个人都明白，做出买进推荐，更符合自家老板以及其他分析师老板的利益。另外，其他分析师也不光要分析公司股票的表现，还会分析别人会做什么样的推荐，所以，我们很容易了解，为什么分析师最保险的做法是给予买进推荐。当然，精明的投资者最终会了解．买进推荐时一支股票未来的价格，并未提供什么有用的信息。
市场交易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间，与其说这种情况是例外，倒不如说它是规律。卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下，决策人怎样才能掌握更多有关信息呢？
生物学家早就利用基本的经济学原理，试图解答利益存在矛盾的动物之间的这类问题。比方说，两条狗都想啃同一根骨头，在决定要不要打一架之前，每条狗都迫切希望了解对手的实力。对手不可能当众宜布自己的实力到底有多强，因为，“我很强！你更好别跟我抢这根骨头！”这一类的话是不可信的。
在这种局面下，狗只能暗中依靠“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。体格就属于此类信号，因为狗的体格越大，就越可能是个难缠的打架高手。倘若狗遇到的对手体格明显偏大，它很可能会退缩。但要是对手体格明显偏小，那它就愿意干上一架。
在这种情况下，狗会尽量显得个头大一些。一旦它们唤起了要打架的情绪，后背毛囊周围的平滑肌会立刻绷紧，使颈毛竖起，显得块头更大。可在自然选择的作用下，现存所有的狗都具备这一身体机能，所以最终没人会受它的愚弄。不管颈毛竖不竖起，看上去块头较大的狗，确实块头较大。
为什么鸟巢里叫得大声的雏鸟最容易得到双亲叼来的虫吃？难于造假原则也做了解释。每只雏鸟都希望得到尽量多的食物，所以它大声叫唤，表明自己有多饿。可因为它的兄弟姐妹们也采取了同一战略，这一信号似乎并未提供有用信息。然而，实验显示，越饿的雏鸟叫起来声音越大。这里，动机事关重要，而叫声更高亢的必要动机，是鸟儿真的饿了。
难于造假原则还适用于不同市场条件下潜在对手之间的沟通情况。
为什么生产商有时候会在平面广告和部分产品的外包装上印上“参见电视广告”的字句？（琼 · 英瑞亚特）
在电视上为产品做广告的制造商，有时候似乎很希望让潜在买家知道这个事实。因此，他们经常在报纸、杂志和产品包装上印上这样的广告语：“参见电视广告”。为什么顾客需要知道这种产品是否在电视上做了广告呢？
电视广告是很贵的，在某些时段，一段 30 秒钟商业广告的售价高达 250 万美元。当然，也不是所有的电视广告都贵。但即便走深夜时段在有线频道上播出的广告，也比大多数电台和平面广告要贵。所以，真正的问题应该是，为什么制造商希望人们知道自己下了大本钱，向潜在买家做宣传？
回答这一问题的关健，是要注意到：同样的广告费，花在好产品上比花在坏产品上带来的回报更可观。广告最多只能诱惑潜在买家试用该产品。如果他们试过之后确实喜欢，才有可能反复购买该产品，并将这种产品推荐给朋友，只有这样，广告才能真正底利。如果买家试用了一种产品，觉得很失望，那么就不会再买它，也不可能向朋友推荐。在后一种情况下，花在广告上的钱大部分就浪费了。
由于厂商一般会在产品正式上市之前，进行大量的焦点用户群测试，他们很明白哪种产品消费者会最喜欢。所以，要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用，潜在买家可以合理地判断出，厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则，厂商就不会花这么多钱给它做宣传。这样来看，不少生产者想要我们注意到他们的产品在最贵的媒体——电视——上做过广告，也就不足为奇了。
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教获更多？
人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。
富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说，很设收入和品味都类似，可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢？
如前所述，人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竟争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。合在一起，上述关系暗示，在人们的才能高低和他们花在汽车和衣服上的钱数多少之间，存在正比关系。所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。
这种猜测，用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说，有才能的律师，需求量大，收费高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低，用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师，必然有相当充分的理由拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄 10 年的雪佛兰的家伙、反之，倘若一位化学教授开着同样的车，学生毫无理由怀疑他的能力。
俩若对潜在客户来说，律师开什么样的车，能些徽暗示出其能力的高下，那么，律师肯定会在汽车上多花钱，充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲，从平均的角度来看，最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之，律师在汽车和服装上面临更大的压力，因为对他们来说，要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。
反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上，希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。
为什么经济学里有那么多数学公式？
经济学使用数学模型已经有一段很长的历史了，也因此得出了不少有关市场如何运转的深刻洞见。可到了 20 世纪中叶，经济学里数学 *** 越演越烈，连好多业内人士都感叹说，数学公式滥用成灾。为什么经济学家用数学公式用到走火入魔呢？
数学 *** 的步步升级，与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。在一个重视精确的职业里，两名候选人，谁能让别人觉得更精确，谁就占了优势。熟练地运用、构建成熟的数学模型，智力低下的人可办不到。掌握了公式，候选人就能传达出有关自身威力的可布信号。所以，候选者们很有理由在磨炼数学技能上大花时间和功夫。
但和其他地方一样，这里，信号的强度取决于前后背景。当越来越多的经济学家在工作中提高了公式的应用程度，表现智力的临界值也逐渐提高了。或许，就是这一竞赛导致了公式的泛滥成灾吧。
经济学中的数学 *** 越演越烈，跟人在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘴杂空间，你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人们必须用更大的音量说话。
为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？
大多数群体的成员，在沟通能力高低上存在巨大的差异。就连个人成功严重依赖于这种能力的政治家也未能例外。有些人，比方说比尔 · 克林顿，就是善于表达的楷模；而另一些人，比方说小布什，很多时候都让人没法弄懂他的意思。然而，另一些群体的成员，在口头表达能力上却不应该存在太大区别。例如，要是不能在书面和口头语言上都表现出过人天斌，想成为人文学科的教授是很困难的。可是，在人文学科教授的专业著述中，却少有能叫人轻易看懂的段落。举个例子，哲学家玛丽亚 · 卢格尼斯（ Maria Lugones ）曾写过一篇名为 《 街头 *** 战术策略）的文章，内有如下一段话：
我打算采用放弃二分法的成术策略，这一策略，和反抗/解放认识论同样至关重要。而要这么做，就必须理解伴随着社会断裂而出现的集体的崩溃，并将对其危险性的前瞻摸索理论化，同时又不为其逻辑所迷感。
或许大多数人文学科教授能够毫不费力地看懂这段话，但根据对其他人做的非正式调查，大部分人都说看不懂。为什么人文学科教授的著述会偏离普通读者的理解范围呢？
假设之一是，人文学科论文的塑造模式，类似于经济学论文的塑造模式。正如经济学家所希望的，跟其他求职候选者比起来，自己显得更为精确，人文学科教授也希望显得博学多才：假设最开始的时候，大多数人文学科教授说话写作都用的是浅显易懂的英语句子，这样一来，某一个教授往著述中插入个别非常用字词或表达方式，就能获取优势。毕竟，这样做能给人留下印象：该教授说话有权威，因为他显然懂得读者所不知道的一些东西。
当然，最初教授们不会插入太多不常用的字词和表达方式，因为那时读者会抱怨著作难以理解。可随着表现个人博学的插入语越来越多，专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候，要想给读者留下博学的印象，个别作者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多，专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。等尘埃落定之后（如果真的有过的话），人文学科教授的专业著述跟日常惯用书面语大相径庭，这也就不足为奇了。
曾有这样的说法：市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。以下两例都与非对称信息有关。卖方对产品的质量，比潜在买家了解得更多。而买家的任务，是根据卖方可见的行为，推测产品质量到底好不好。
为什么“接近全新”的二手车，比真正的亲车便宜得多？（乔治 · 艾克洛夫）
一旦新车开出经销商的停车坪，立刻就跌价 20 ％以上。考虑到如今的汽车，使用寿命一般在 20 万英里以上，那为什么里程表上多了几英里，就能让汽车价格陡降呢？
一部分跌价，反映的是批发和零售的价格差异。新车之一次卖出，买家付的是零售价，比经销商给的批发价要高15％左右。倘若私人消费者买了一辆车，然后决定立刻卖掉它，就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中，他必须跟大量专业经销商展开竞争，而后者有着亮堂好看的展示厅，聘有经脸丰富的销售员和维修机师，又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客，私人卖家索价较低在意料之中。
近乎全新的二手车比真正的全新车卖得使宜得多，这还有一个重要的原因。由于制造和装配流程的不同，新车下线时，不同的车可靠性并不完全一样。这种可靠性上的差异．又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。有一部分二手车虽然新，但有缺陷，可即便是受过专业训练的维修师都不一定能将之分辫出来。结果，对二手车的车况，车主一般比潜在买家了解更多。
这一信息不对称，对二手车的价格有着巨大影响。假设一个人认为一辆性能可靠的二手车值 2 万美元，不可靠的二手车只值 1 万美元；又假设一半的二手车性能可靠，那么，所有二手车的平均价值就变成了 1 . 5 万美元。
在这样的条件下，二手车的售价会低于 1 . 5 万美元。想知道为什么？让我们假设所有的二手车都卖 1 . 5 万美元。那什么样的二手车会卖这个价呢？如上所述，假设人们认为可靠的二手车价值 2 万美元，那拥有一辆可靠二手车的车主绝不会索取较低的价格。反之，拥有不可靠二手车的车主，会很乐于以 1 . 5 万美元的价格卖掉它，因为他们认为自己的车只值 1 万美元。这也就是说，只有不可靠的二手车，才会愿意以 1 . 5 万美元的价格出售。所以，除非二手车价格的折扣大，否则不会有人愿意购买。
当然了，在现实当中，一部分二手车的转手原因，跟它们性能的可靠性没有关系。在这种情况下．卖方会尽力沟通自己迫不得已卖车的原因。（“因为我被公司调职到伦敦，只好卖掉这辆沃尔沃 … … ”或者“刚生了个孩子，只好忍痛卖掉这辆保时捷。” )
为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
以下各片有什么共同点呢？《烈血焚城 》 、《悬岩上的野餐）、《终浪》、 《 舞国英雄 》 、《沙漠妖姬 》 、《我的璀璨生涯）、 《 冲蜂车队 》 、 《 加里波里 》 、 《 红磨仿 》 、《 *** 弟荒原历险）、 《 爱情无色无味 》 、 《 末路小狂花 》 、《危险年代 》 、 《 穆里尔的婚礼 》 、《闪亮的风采 》 、《鳄鱼邓迪》等等。
上述每一部电影都是澳大利亚出产，每一部都吸引了大量有眼光的美国观众。这些电影大多数都是靠着极为有限的预算拍摄出来的。从整体上来看，它们比普通的美国电影要成功得多，毕竟，后者的预算可要充足不少呢。在美国上映的澳大利亚电影如此成功，原因在哪里呢？
有人猜测，澳大利亚文化比美国文化更鼓励创造性劳动。但有一个更简单的解释值得考虑 ——在美国上映的澳大利亚电影并不代表澳大利亚近期所有电影的平均水平。
在美国市场上映一部电影，比在其他市场要贵得多。光是广告预算，往往就超过数千万美元。只有当一部电影有可能吸引到大量观众，电影行业的主管们才愿意投资这么多钱。人们是否看某一部电影的决定，要受很多因素的影响。一个大明星，或者一位著名导演，能吸引不少人掏钱买票。热门电影的续集有现成的观众。评价积极的影评显然也有所帮助。但最重要的一点大概是，人们去看电影，是因为口碑。
当本文开篇提到的那些澳大利亚电影最初登陆美国时，大多数美国观众从来没听说过相关的导演和演员（虽说有些人，如彼得 · 威尔和梅尔 · 吉布森，后来变得家喻户晓）。这些电影也都不是哪部热门片子的续集。
要想在美国成功，它们只能仰仗本身良好的质量，赢得观众的喝彩和正面的口碑评价。所以，美国观众觉得澳大利亚电影的平均水准这么高，只不过是因为，只有澳洲更好的电影，才能成功打入美国市场。
决策者信息不足，这也就罢了；更叫人头痛的是，现有的信息往往并非“可用的信息”。如果根据现有的信息来看，在某些场合，产品质量比表面上看要高，而在另一些场合，质量又比表面上看要低。可还有的时候，现有的信息会营造出一幅系统化的误导图像。在以下两个例子中，只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
为什么在棒球界，年度析秀选手的次年表现一般都不好？
2002年，三垒手埃里克 · 辛斯基（ Eric Hinske）为多伦多蓝鸟队打出了 0 . 279为的好成绩，在 151 场比赛中，他打出24记本全打，84个打点，赢得当年芙国棒球联盟的年度新秀奖。但在随后的两个赛季，他的打击率 ① （① 打击率：捧球运动中，评兰打击手成绩的取要指标。一般来说，职业棒球选手的打击率在0.280以上．被认为是一个称职的打者。 ― 编者注）只有 0 ．243和 0 ．248。这种现象并不罕见。当选职业棒球协会新秀的选手，一般会在头一个赛季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成绩。但在大联盈的第二年，除去多了一年经脸，许多人的成绩都不如前一年。由于这种现象频续出现，人们甚至给它起了个名字：“二年生症候群”。如何解释它呢？
可能性之一：对方投球手发现击球手的弱点，需要一定的时间。但如果这个解释成立，所有二年次球员都应该出现成绩下滑，而不仅仅是年度新秀。可从总体上来看，二年次球员一般都比新进球手有进步。
更合理的解释是，“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是更优秀的球手，也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看，只有水平超常发挥的球员，才能赢得年度新秀奖。这也就是说，在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。而在大联盟的第二年，刚好排在这一年的后面。那么，第二个赛季的成绩差一些，也就不足为奇了。
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后，正常。但大多数时候确实要差一些后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。
为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢
如果一支职业运动队整个赛季都表现不好，球队老板的下意识冲动就是把教练或经理炒掉。同样，要是一家企业遭受巨大的损失，董事会的下意识冲动就是把总裁给炒了。在新任领导管理下，球队或企业来年的表现更好，是否说明上述做法有道理呢？
比赛中输了一个赛季，和企业某一年亏损一样，一般是多重因素造成的。领导者要负一定的责任，但在一个真正算得上糟糕的年景，起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性，和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新任领导并不比原来的领导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。当然，前一任领导可能真的很差劲，理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实：炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。
为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
严厉的管理者看到员工犯错，总是立刻会加以批评；可当员工做得出色的时候，却迟迟不予表扬。反之，敦厚的管理者却是热心表扬，迟于批评。哪一种风格更有效呢？由于没有正确答案，新上任的管理者在培养最适合自己的风格时，大多会先做实验。可这类实验往往带着先入为主的偏见。它们会让不少管理者得出结论：表扬效果比较差，批评更管用。可实际情况并非如此。这种偏见是怎么来的呢？
原因还是那个导致“二年生症候群”的统计现象——“回归平均”。和棒球选手一样，员工不可能随时都保持同样的绩效标准。有些时候，他们的绩效比长期平均值要高一些，有时候要低一些。不管得到管理者什么样的反馈，员工在某个星期绩效低于正常水平，下一个星期很可能会提高——回归一个更为正常的成绩。反过来说，不管上司表不表扬，员工这个星期超水平发挥，下个星期很可能会回潮。
结果，对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观（其实本来就会出现），错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则会错误地将其后的回潮（也是本来就会出现的）归咎于自己宽厚的管理风格。
实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激发出员工良好的表现。这一类的证据，可能比因“回归平均”而产生偏差的偶然印象更可靠。
本章最后一个例子说的是，成本效益原则有时候能带助我们理解表面上毫无意义的信息。
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？（英里斯 · 赫尔南德兹）
很多商店会在窗户上张贴海报，告知消费者 *** 的政策。比方说，有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内，禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而，尽管宠物不得入内，但商店总会领外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。
不可否认，这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
·
原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
《牛奶可乐经济学》，换个角度看世界如果有这样一本经济学的书，你翻开目录，看到的却是:
产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。
你会不会产生强烈的想解开谜底的欲望？
这就是经济学家罗伯特·弗兰克所著的《牛奶可乐经济学》一书中的之一章的目录部分。作者带着“让每位读者都成为经济学家”的目的作了这本书。
作书的缘起，在于他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。更好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。
这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。而这本书使我们发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。
经济学认为，人是有理性的，通常会以自身利益来权衡行为。在日常生活中，由于对我们周围事物的习惯，就不会对事物的存在性和合理性进行思考，不会对事物的表象进行更深层次的研究。其实生活有其自身的魅力，生活中的各种事物背后都蕴含着经济学道理，很多时候，我们都认为理所当然，只是习惯罢了。其实，只要我们，换个角度思考就会看见一个新的世界。
“为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特；为什么饮料可以免费续杯；为什么许多超市24小时营业；为什么鲸鱼濒临灭绝，而鸡却不会；为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多”，这些都是司空见惯的事情，是我们在日常生活中从没有注意考虑到的，但罗伯特·弗兰克教授(书的作者)却以这样的角度来讲述枯涩难懂的经济学知识。
2007年，《牛奶可乐经济学》英文版首度在纽约精彩亮相。作者罗伯特·弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他教的微观经济学入门课程堂堂爆满，每年都会吸引6000多名学生。他给学生布置过这样的书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题，字数限制在500字以内。而且要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。”这就是《牛奶可乐经济学》最初的缘起。
2008年，《牛奶可乐经济学》来到中国。恐怕罗伯特·弗兰克怎么也没想到，他的“牛奶可乐”竟然引爆了一场革命，掀起了中国人的阅读狂潮：一时间《牛奶可乐经济学》以无可抵挡的速度传遍了街头巷尾，一跃而为经济学之一畅销书。它把原本高高在上、敬而远之、学院式的经济学，彻底变成了我们每个人随处可见、亲切可人的身边经济学。影响力至此，就难怪连如此审慎的“国家图书馆文津奖”也会青睐于它，成为十本获奖图书中唯一一本商业类图书。
这本书几乎涵盖了微观经济学的所有内容，几乎每一个知识点都是以生活中常见的不能在常见的现象开头从而引出微观经济学的原理。读这本书你不会有一种是在看一本高深莫测的教科书的感觉，整本书读下来，轻松有趣。即使你没有接触过经济学，甚至在读这本书时，你并没有看懂相关的经济学知识，但里面的例子简单有趣，你也能学到不少的知识。
下面讲述一下我在读这本书时印象最深刻的一部分，是来讲述机会成本的概念，他讲述了这样的一个例子：假设你赢得了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿（Eric Clapton）今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦（Bob Dylan）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？机会成本是指为了做一件事而放弃另一件事所付出的代价。
在初学经济学时，看到这个例子以为看普莱顿演唱会的机会成本是他放弃迪伦演唱会的成本，也就是40美元。然而并不是，去看克莱普顿的演唱会，唯一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50-40=10（美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。作者在后文也说到，这个题目在专业的经济学者中正确率也是寥寥无几，作者解释道：在学习经济学知识时，机会成本是入门经济学所必须提及的，也就是它的重要性，使得许多经济学者对他的概念并没有过多的思考。对于我来说，通过这本书，很幸运的在初学时就可以很好的理解机会成本。
如果你想了解一点经济知识，那么这本书绝对是首选。#情感写作小能手# #我要上头条# ##
每日一本好书《牛奶可乐经济学》通俗经济学的开山之作通俗经济学的开山之作：用经济学解释生活中司空见惯的事物。
书名：《牛奶可乐经济学》
作者：<美> 罗伯特·弗兰克
01 听前思考
为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
为什么官员喜欢使用语焉不详的句子？
为什么股票分析师很少推荐哪家公司的股票？
02 书中金句
有例外，才能证明规律的存在。
没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
03 精华笔记
本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。
一、产品设计中的经济学
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含更符合消费心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
比如：牛奶用纸盒子，可乐用玻璃瓶，因为用玻璃瓶带来的收益大于用玻璃瓶带来的成本，而牛奶用玻璃瓶却不是这样。
二、供求关系中的经济学
根据供求关系，可以找到一个合理的市场价格。
就如《亚当斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
比如：为什么酒吧喝水要钱，却又提供免费的花生米？
因为花生米的成本填补了就把酒水价格的虚高。
三、职场的奥秘
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可是贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。如果电脑程序员的需求量提高，我们便可预料他们的工资水平会上涨。
比如，为什么收入更高者的薪水比普通人涨的快得多？
原因在竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系
四、折扣中的经济学
商品打折，我们都司空见惯，卖方在打折的同时也想出了各种机智对策，不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。
比如：为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
因为出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票。
五、市场信号揭密
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息，然而，在实践中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。成本效益原则暗示；在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
比如：为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
原因在于，尽管做决定者努力获得更多的信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况变得更为复杂。
六、心理学碰上经济学
经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。
比如：为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
原因在于经济学家一个很有说服力的观点：更好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
用经济学的眼光看待问题，它除了能帮助你在市场中做出明智的决策外，还有其他许多丰厚的回报。
产品设计中的经济学——成本和收益编辑导语：在一个产品的功能设计中，除了一些需求的实现以外，我们还要注意关于成本和收益的概念；我们会发现牛奶多为方盒子，但可乐都是用圆易拉罐，产品设计既要符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求；本文作者分享了关于产品设计中的经济学，我们一起来看一下。
我们先从生活中的一个小例子开始，为什么打开冰箱时，上面冷藏室的灯会亮，但是冷冻室的灯不会亮呢？
一、产品设计功能要符合收益大于成本的原则
在《牛奶可乐经济学》里给出产品的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益大于成本时，才应该增加增加的一个功能。
所以对于上面的问题，在冷藏室和冷冻室安装一个灯的成本是一样的，但是因为冷藏室的使用频率远远大于冷冻室，我们假设冷藏室有灯的成本和收益是合理的，那冷冻室有灯的收益明显就是很不成比例了。
当然也不排除都有安装灯的冰箱，冷冻室的灯就算附加功能，收入越高的越可能越为附加功能买单。
从这个例子中我们有两个经济学特别重要的概念：成本，收益。
如何准确的定义这两个概念呢？
二、成本是放弃了的更大代价
你今天下午要去看一场电影，电影票的费用是50块，那么看这场电影的成本是什么呢？
你可能会说不就是50块钱么，其实并不是。
在《经济学讲义》中薛兆丰老师指出经济学里的成本不只是钱的意思，如果你从家到电影院的行程是20分钟，你选择打车过去，那还需要加20分钟的时间成本和打车的费用，另外还有这场电影假如是90分钟的时间成本。
其中花费的时间如何评估呢，那就是你放弃了的更大代价，比如你可以用这个时间去看书活着学习一个新技能，或者去参加另一个行业的研讨会等等，其中放弃了的价值更高的那个就是花费的时间成本。
三、交易使我们每个人的状况变得更好
在曼昆《经济学原理(微观经济学分册)》中有提到经济学的十大原理，其中第五条是：交易使我们每个人的状况变得更好。
试想下如果人与人之间没有交易会怎么样，这样的话人与人的连接其实是相互隔绝的，我们做一顿饭需要自己种菜、种大米，我们穿的衣服要自己做，还要自己造房子造车子，很显然这样整个社会的效率都会变得很慢。
相反把各个环节交给不同的人去做，就让整个流程快速的迭代起来。
而且其中每一次交易的双方都是收益的，比如在 *** 码买一件衣服，你是觉得物有所值才买，卖家也是因为有利可图才定价去买。
交易让双方都收益了，交易让经济发展。
四、产品设计的最终目的就是促成企业和用户的交易
这个交易是广义上的概念， *** 的一次购物，咖啡店买一杯咖啡，晚上回家的一次滴滴打车，夜晚用美团叫了个夜宵，吃的同时刷一会抖音，吃饱后再看一会B站都可以称作是一次交易。
下面先从企业角度说下关于成本的理解：
1. 机会成本一种东西的机会成本是为了得到那种东西所所必须放弃的所有东西。
例如现在给你一块地，你可以在这块地上做你任何想做的的事情来获取收益，你可以种植花草，也可以种植果树，还可以用来建房子，你还可以建个游乐场，甚至你还可以搭个凉亭没事自己喝喝茶都可以。
不过一旦你选择其中一个，那你放弃的就是你所认为的更大收益的那一个。
1. 显性成本需要企业支出货币的投入成本就是显性成本。
很简单，你在公司上班，老板给你发工资，那工资就是企业支付的显性成本。
2. 隐性成本不需要企业支出货币的投入成本就是隐性成本。
同样你在公司上班，你的老板不仅可以管理公司，他还是高尔夫教练，一小时1000块，那这就是他的隐性成本。
3. 沉没成本已经发生且未来不可回收的成本叫沉没成本。
比如你不仅有一块地同时你还经营一家咖啡店，刚开张你为了增加曝光，于是你斥巨资请了某位明星做代言，那这笔巨资就是沉没成本。
4. 固定成本不随产量变动而变动的成本称作为固定成本。
那房租和你要支付的员工薪水还有 *** 咖啡的整套机器都是固定成本，这些跟你今天卖出多少杯咖啡没有关系。
5. 可变成本随着产量变动而变动的成本。
你卖出10杯咖啡和1000杯咖啡的材料成本是不一样的，那这个材料成本称作可变成本。
6. 平均成本作为咖啡店老板的你，有两个特别重要的问题是需要思考的：
前者就是平均成本，你卖出100杯开发，总成本是5000元，平均成本=总成本（500元）/ 总产量（100杯）= 5 元
7. 边际成本假如你卖出第101杯咖啡时，总成本从500元增加到了510元，那第101杯的
边际成本就是：510元-500元=10元
8. 短期成本前一年你的咖啡店经营的不错，随着人流量每日增多你的店员已经忙不过来了，于是你必须再 *** 多2个人，那这段时间的员工薪水就是短期成本。
9. 长期成本但随着生意爆满，你有了开分店的打算，那重新选址开店 *** 所有的成本就是你的长期成本了。
上面我们已经厘清了企业的成本了，那用户的成本是什么呢？
以一个普通互联网付费用户听得到APP为例：
用户的收益：
我所理解的用户体验就是用户所有获得的收益减去花费的所有成本，也就是用户体验=用户收益-用户成本。
俞军对用户价值这样定义：用户价值=新体验-旧体验-切换成本——（产品设计 *** 论）
我想这都是一个道理。
那作为产品设计师的核心目的就是让用户的收益和成本的差额变大。
在俞军的《产品 *** 论中》，给出了具体的做法：
持续发现和追加可交换的，有利可图的用户价值。创造和更高效率的创造这些用户价值 。持续降低生产成本和所有交易成本。
企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
维护企业生存能力和可持续发展能力。
按我自己的理解，我总结为3个方面，并针对这些 *** 我想结合一些案例来讲讲自己的见解。
1）长期持续的为用户提供有价值的收益
产品的可持续的能力其实就是产品设计师的的版本规划能力。
很多产品设计师会想着之一个版本就规划出一个很完美的产品其实是完全错误的。
以微信来说，之前的十年的版本过程我们可以回顾下：
- 2011-01-21 1.0；发文字和图片消息
- 2011-05-10 2.0；发语音消息
- 2011-06-08 2.1；匹配通讯录
- 2011-06-30 2.2； *** 离线消息
- 2011-08-03 2.5；附近的人、发送视频
- 2011-10-01 3.0；漂流瓶 摇一摇
- 2012-04-19 4.0；朋友圈、公众号、发送坐标
- 2012-07-19 4.2；视频通话
- 2013-02-05 4.5；实时对讲、摇一摇搜歌、位置导航
- 2013-08-05 5.0；游戏中心、微信支付、表情商店
- 2014-08-14 5.4；微信全局搜索、面对面收钱
- 2015-01-9 6.1；微信红包
- 2018-12-21 7.0；即刻视频 视频号
你可能会发现微信在最初几个版本的功能很是“简陋”，经历的主要阶段是：
- 获取用户：用户-关系链建立-召唤更多用户
- 个体分享：生活记录、思考想法
- 群体生态：娱乐、支付、购物、医疗、出行
如果把微信比做一个广场的话，那前期几个版本做的事情都是在告诉大家有个熟人广场开张了，大家可以来广场找到认识的人，人与人之间的交流不止可以文字了，还可以语音快速交流。
熟人的阶段建立之后，大家的圈子其实还是很小的，于是广场发布新规则你可以通过“摇一摇”来看看这个广场的其他陌生人了，甚至还可以去认识海上的人。
再后面我们可以在这个广场分享我们的生活，还在这个广场消费、娱乐、发布自己的思想以及各种生活场景。
2）高效的为用户提供有价值收益并减少交易成本
如果理解科技的核心目标是提高社会发展效率和减少成本的话，那理解科技发展的规则那就可以窥见其中的 *** 了。
《理解未来的7个原则》里提到了科技进步的八大途径：去无物质化、虚拟化、移动化、产品智能化、 *** 化、互动化、全球化、汇聚化。
而这其中影响到交易成本的是：去物质化、移动化、产品智能化、 *** 化。
去物质化：
货币几千年的发展从贝壳、金银铜钱、纸币到现在的电子支付，电子支付极大的减少了携带金钱的交易成本。
最早的文字是刻在墙上、石头上的，后来刻在竹简上到纸张上，现在我们通过电子设备比如Kindle就可以浏览，这也是文字被逐渐数字化的过程，新的去物质化也极大的减少了获取信息的交易成本。
移动化：
移动互联网的出现我们可以随时随地的沟通、购物、娱乐。
而其中被节省剩下来的时间我们可以做别的任何我们想做事的事情，相当于帮每个人都配了一个私人秘书。
产品智能化：
早期的手工作坊被工业革命替换为更高效的机器流水线作业，智能制造再次提高机器的效率。
很多人觉得新能源汽车和燃油车的区别只是燃油变成了电，其实并不然，更大的区别在于新能源车未来的智能化。
智能驾驶极大减少出行成本，让我们可以腾出双手做其他的事情。
*** 化：
这也可以理解为数字化。
贝壳的VR看房让我们足不出户就可以了解房子的情况。
美团让餐饮打通了线上和线下，商家不仅可以知道经营的流水，还可以了解顾客的画像，口味、地址分布等等信息，而这些决策的成本大大减少。
而像传统企业、医疗等等行业这样的例子不胜枚举。
3）按用户价值的优先级制定产品设计方案
梁宁在得到课程《产品思维三十讲》里提到一个案例：
问：如果让你设计一个ATM自动取款机，你将会如何设计呢？
有的产品设计师可能会先去考虑ATM机的形状、颜色、造型等；其实这并没有真正思考ATM机的真正的核心价值是什么，还游与表面。
《用户体验的要素》里定义了用户体验要素的优先级：
所以很显然上面提到的设计师的考虑还停留在了表现层和框架层。
ATM机的核心设计目标对用户来说是安全、稳定、方便、快速的获得现金的能力。
对企业来说缓解人工窗口的人员压力、更大平衡银行资产收益、品牌建立，势必会考虑选址、现金配比、取款场景等等。
很多设计师也有犯这个错误，比如对一个重要信息浏览模块文本色选用弱灰色，看起来是高级好看，但其实文本对比度不够，损失的是用户和核心浏览诉求。
张小龙说产品应该专注于产品默认皮肤的功能设计，换肤是不自信的表现其实也是这个道理。
但也不是说换肤就不重要，不同产品的表现层的诉求不同，比如游戏人物的皮肤很大程度上就是玩家的核心诉求，这个另当别论。
总的来说，作为产品设计师不仅要考虑用户的成本和收益，也要考虑企业的成本和收益，让用户和企业在这两个方面做到更大的收益平衡。
参考阅读：
《牛奶可乐经济学》
《经济学原理-微观经济学分册 》
《产品 *** 论》
《经济学讲义》
《理解未来的7个原则》
本文由 @麦时 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
海棠文心（075）王梦璇：牛奶可乐，不只是经济学以前总是感觉经济学离我们很远，是经济学家才应学习和考虑的，而《牛奶可乐经济学》这本书让我了解到经济学其实并不遥远，甚至生活中的方方面面都可以用经济学来解释，我们日常生活中习以为常、从未细思的事情，其实都可以巧妙地被用来阐明那些看似乏味难解的经济学原理。而读后收获的不仅是经济学原理和思维，产品设计、供求分析、人际关系等等各个方面的理念，更会收获发现生活细节、探寻其中奥秘的心态，和对生活中行为及事物事件的存在更积极、更多角度的思考。
《牛奶可乐经济学》是一本妙趣横生的经济学入门读物，并非是学术大部头，也没有晦涩难懂的原理理论，有的是生活中点点滴滴的智慧和生动形象的描述与解释。作者罗伯特·弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他主张经济学应该是根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学，他与美联储主席本·伯南克著的《宏观经济学原理》、《微观经济学原理》,和萨缪尔森所著的《经济学》、曼昆所著的《经济学原理》比肩而行，被称作全世界更受欢迎的经济学教材；他教的微观经济学入门课堂堂爆满，而他给学生们布置的关于生活中的问题及经济学角度的回答的书面作业，则是这本书的最初的缘起。书中大部分例子来自学生们的作业，以及一些讲课的案例，问题的解释经过罗伯特·弗兰克的重新撰写，解释清晰、风格统一、便于阅读，可谓是结合了多人的智慧和罗伯特·弗兰克的经济学造诣。
“为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？”“为什么女模特比男模特挣得多？”“为什么全新的二手车要比新车便宜的多？”……光看这些提出的生活问题便使人兴趣大增，书中给出的解释也大多令人信服，阅读这本书如同打开一扇经济学的大门。不同于经济学教材给出经济学原理、配合案例解释，这本书的新意之处，则是提出一些生活中有意义的问题，给出猜想和分析，从中体现经济学中的原理。虽然涉及到的内容无所不有，但分析工具简单易懂，通过这些，书中阐述了罗伯特认为最基础、最重要的两个经济学概念：机会成本和成本效益原则。《牛奶可乐经济学》读起来轻松有趣，是一本易于被大众接受、适合大众阅读的经济学入门读物，可以引人真正产生对经济学的兴趣，开始关注身边的经济学问题，更重要的是可以带来发现、探索、思考的乐趣。
《牛奶可乐经济学》也颇有争议之处，一是轻松有趣的另一面便是有些浅显，对经济学已经有一定了解的人或许会觉得涉及的经济学内容过于简单、理论不充分。二是案例的解释更多只是思考，大都没有得到严密的验证，有些解释可能不是真正的原因。虽然书中已经提到给出的思考解释只是部分原因、提供思路，仅供参考。更鼓励读书的人自己深入思考不同的方面，但也有人担心会给大众带来误导。三是书中举的一些案例符合美国国情，我们却因地域、文化、生活习惯的不同有些不能理解。四是此书出版已是几年前的事情，加上写作时间，世界已变化了太多，所提问题有些不合时代。尽管如此，却依旧瑕不掩瑜，此书本就不是一本权威经济学教材，而是经济学领域大放光彩的一块敲门砖。
“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。” 书中这一段话，大概可以帮助我们理解罗伯特的用意。如今，经济学正悄无声息地编织着我们的生活，牛奶可乐皆是经济学，而透过经济学，牛奶可乐却还是我们不断的好奇和思考，生活也因此而不同。
作者简介
王梦璇
2015级管理与经济学部工业工程
爱工科爱经管爱文学，经济学老师老师讲的太好所以也想和大家分享不同的思路
【天大海棠书院】其使命在培养具有家国情怀及求实精神的社会精英。人文与家国情怀、文明与全球视野、科学与创新精神、应变与实践能力。
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《牛奶可乐经济学》在前言中就讲了一个关于过去完成虚拟时态的小故事：在美国波士顿，一位女士下飞机后打车去海鲜店，对司机说“带我去一个能吃到新鲜鱼片的地方”，司机扬起眉毛转过身，对女生说“我还是之一次听人用过去完成虚拟时态这么说”。过去完成虚拟时态相信大部分人和我一样并不知道具体的句式要求。
心理学家曾提出一个理论：除非明确地理解虚拟时态，否则，人们无法清晰地展开与事实相反的假设性思考。事实上，无论对于美国本地人还是单纯想掌握英语交流的我们，是否掌握过去完成虚拟时态的使用 *** 并不重要。因为我们不掌握过去完成虚拟时态，基本也不会影响利用英文进行日常交流。
所以，在某些场合，与其把时间和精力用在学习某些精确细节上，还不如做点其他的，而对于学生来说，学习以细节为重点的课程是相对无聊的，而且效率较低。当然我也不是说不用进行精确细节学习，对于专业的科研工作者，细节学习与研究是非常必要的，只有逐步深入到细节中，才能一步步形成突破。
但是，在当今快餐文化侵占人民生活的大环境下，在各行各业的知识轰炸下，快速有效地获取我们需要的知识，寓教于乐的拓宽视野，让丰富的科普短视频在与某些质量较差的短视频竞争中能够脱颖而出才是最重要的。《牛奶可乐经济学》就是一本不错的微观经济学科普书，将经济学与日常生活相关联，用经济学知识去解释日常中司空见惯的事情，虽然书中的案例都是基于美国20世纪90年代的生活现状，很多和21世纪的中国都是不一样的，虽然书中每一个案例的解释都不是唯一答案，每个人都可能有更合理的解释。但是，这本书能够引导我们去积极地思考，并将思考运用到生活中。
因此强烈推荐大家一起看原著，我也会二刷《牛奶可乐经济学》，并和大家一起分享里面的经典案例与理论，让我们一起走进经济学的新世界。
牛奶可乐经济学 (美)罗伯特·弗兰克
（二）章供求关系实践
·为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
·为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
·为什么一款手机只卖 39 . 99 美元，为该手机买一块顺外的电池却要 59 . 99 美元？
·为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
· 为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？
·为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率更高的时候反而更低？
·为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
·为什么一辆售价 2 万美元的新车租金为 40 美元一天，而 500 美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？
·为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
·为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
·为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
·为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
·为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
·为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？
两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来，年纪较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是？”年轻的问。
“要是的话．”年长的回答，”早就有人捡走了。”
当然，年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒，暗含着一个人们常常忽视的重要道理，“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的惟一方式，仍然是天斌、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
然而，成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。 20 世纪90年代，有人靠着把手里原有的旧经济股票，比如通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产。一夜暴富。
为什么常规不适用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说。 20 世纪 90 年代，不少牛市分析师声称传统定价公式过时了，因为互联网改变了游戏规则。靠着 B2B 电子商务，一些公司的运营成本降低了30% ，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
可时至今日，人们意识到其实当时也应该意识到，一家电子商务公司的更大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司，会继续借此获取大量利润．可是，和过去一样，一旦竞争者也采用了同样的技术，那么，从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。所以，抢先使用牛生长激素（能使牛的产奶量提高20%）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但随着激家的广泛使用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。B2B 电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争。于是节约下来的成本并没有变成更高的利润。只是降低了产品的价格。
“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇。因为太美好了，反倒不像是真的。它预言了2000年3月纳斯达克的大 *** 。若将它和成本效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的品味和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可诚如亚当·斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第 4 章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。
比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，1盎司黄金在纽约卖 800 美元，在伦敦卖 900 美元。那么，有人可以在纽约买上1盎司黄金。转手在伦敦卖掉，立刻就赚了100美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。
强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。要买一磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近于零。
经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续一下跌。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后1单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：更先利用更佳机遇，总是更好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象，主要是交易需求方（买方）带动产生的。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品 ― 酒精饮料 ― 的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word ，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给更流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司（ Intuit Corpation ）为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如 Quicken 的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件TurboTax和Macintax也成了税收筹划程序的标准。
有了这一成功榜样的激励，其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹，，据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。
为什么一扶手机只卖39.99美元，为该手机买一块领外的电池却要59.99美元？（谷天心）
在有些地方，要是你跟移动运营商 verizon 签一份为期两年的合同，该公司就会以39．99美元的超低价，卖给你一部摩托罗拉v120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需，那端要出59.99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设 *** 有关的固定成本一一修建基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
假设说一般 *** 合约的月费是 50 美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600 美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600 美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层．而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡 · 班得拉尼）
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价1％一3％。假设公窝在 20 楼，就比15楼贵15％-45％。可是，在4层以下的公寓楼，情况却恰好相反。1楼和2楼的房间，比3楼和4楼的房间贵得多。为什么会这样呢？
从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
这是印度的特珠国情所致 ― 按照法律规定，低于4层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾 · 什尔克）
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座6000平方英尺的大房子？
有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包括在内的话）。于是，祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却保持不变。所以，祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率更高的时候反而更低？（朗达 · 海地）
一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，夏天反而要低得多呢？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。
反之，到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房价。
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松 · 罗伊特受）
在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷 36 张的黑白胶卷，索价 l4 ．99美元，可同样规格的彩色胶卷，只要6.99美元。为什么会出现这种情况呢？
20 世纪 50 年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量的增长，专业化带来的效率进一步降低了处理黑白胶卷的成本。
黑白胶卷继续在市场上处于主流地位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可随着消费者收的入的提高，越来越多的人选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够自动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器，每台成本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们更大的优势在于，能以微不足道的人力费用处理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
那为什么这种自动机器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不过这么做需要昂贵的相纸，而且所得照片的质量比传统的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日渐占据了专业人士和业余爱好者的小众市场。
如今人们逐渐又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处理成本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消失。
为什么一辆售价2万美元的断车租金为40美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美元一天？（约翰 · 高特）
全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用两年，之后就按进价的75％卖掉。所以，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户低得多。
反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购童不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或以微不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的25％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。
更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随便哪一天都差不多。
还有一个因素是，汽车租货公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加费比自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。
最后，为了顾客穿着合身，礼服租货店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之前还必须干洗．这又带来了10美元的额外支出。反之，汽车租贯公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。
所以，不足为奇，尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相当于一套礼服的50％。
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？（唐 · 阿袋）
在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费5美元，但男士衬衣却只收 2 美元。难道这家店歧视妇女？
有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗衣服务并不属于此列。针对男女衣物，洗衣店一般都会贴出不同的价格，而顾客几乎从不会就此讨价还价。
一般来说，一个行业竟争性越强，时顾客给予区别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一个小城， *** 黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保证竟争的激烈性。要是现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，女士衬衣不额外收费。立刻就能占领大部分女装清洗市场。
既然上述价格差异持久存在，说明其根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。毕竟，两种衬衣还不都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工就会用标准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能拿到熨衣机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分紧紧夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标准熨衣机处理的衬衣必须手工熨烫，耗时也就更长。
总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。而且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那简直叫人无法接受。反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所改变），所以对他们来说，有压雍也问题不大。
简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨更起来更费事（普遍而言）。
为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？（克里斯 · 安德森）
就在不久以前，住在美国的新德里人，要想看到家乡话电影，还得回印度才行。可现在，即便是住在纽约附近的偏僻小镇，也能租到上百部印度语电影。是什么导致了这种变化呢？
诚如克里斯 · 安德森（ Chris Andeoon ）在其 《 长尾理论 》 一书中所说，以前只有住在大城市的居民才能看到外国语电影的只鳞片爪。除非每场电影的现众人数都很多，要不然，电影院的业主预仃的片源就赚不到钱。所以，即便是在印度移民众多的城市，上映印度电影也太过苛求了。
然而，随着 Netflnix 等在线 DvD 租货服务的出现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化。要从这种电彩上赚钱，用不若再要求数量可观的观众同时出现在同一地点了。如果你想看印度著名导演帕拉卡（palekar ) 1979 年的喜剧片 《Gol MOL》 ，你只需要在 Netflnix上填个申请单就行。在美国，哪座城市都没有足够的印度移民，能维持在电影院上映 《 Gol MOL 》 的成本。但 Net - flix把这部电影加入出租库存的成本并不高，观众的人数足够了。
有许许多多的电影都因为观众不够多，无法在电影院上映；有许许多多的书籍亦因为读者人数太少，无法在书店摆卖。可在线租货和铺售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发搬了出来。
本章最后一批例子讨论的现象，需要我们从市场供求双方来考虑其原因。
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森 · 张）
在伊萨卡更大的超市，同一种特 A 级鸡蛋，如果是白壳的，卖 3·09美元一打；如果是红壳的，则卖 3 . 79 关元一打。根据华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？
红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简单。但这个说法无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的品种。比方说，白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里多少取决于其个头大小，所以饲养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但要解释为什么红壳蛋卖得更贵，还必须考虑需求方的一个重要因素。正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
为什么贺曼贺卡会司派发免费“非节日”贺卡？（埃里克 · 吉普森）
贺曼贺卡公司在最近的促悄活动中，提供免费的“非节日”贺卡。这些贺卡上写着“对不起”、“我想你”和“祝你好运”等简单信息，放在显眼的特制独立架子上。架子上贴着大幅的海报，“免费贺卡！每名顾客限拿两张”。这些贺卡上画着精美的图案，采用高质量卡纸印剧。它们不是库存货，也没有被弄脏、折角，没有任何明显的破损。而且，消费者无需购买其他商品就能免费拿取。贺受公司为什么要这样做呢？
贺卡是利润极高的产品。虽说每张贺卡的边际生产成本不过几分钱，但卖价一般都是好几块钱。高额利润有助于维持贩卖贺卡的零售店的管理成本。除了生日卡，贺卡的销售主要集中在全年的各种节日，很多更好卖的贺卡都是高度季节性的，知圣诞卡和毕业卡。所以，贺曼零售店有时候挤满了人，但大多数时候则空空荡荡。于是，公司试图在非旺季时期寻找其他途径悄售贺卡，借以提高利润。
公司展示免费贺卡的时候，“非节日”贺卡这一市场尚未确立。大多数顾客是为了过生日或其他特殊场合来买贺卡的。如果公司把“非节日”贺卡用来出售，可能根本没人会注意到它们的存在。可在显眼的地方展示免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司知道，哪怕只有极少数购物者对这种贺卡中意，那么，从长期的角度来看，也必然会带动市场的发展。毫无疑问，如今的贺曼公司已经开始用跟传统贺卡差不多的价格在销售非节日贺卡了。对于一个出售高利润产品的季节性行业来说，这次的促销活动可算得上是大获成功了。
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？（劳拉 · 圣多瓦尔）
知果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲之一套的时便就直接给个半价呢？
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮。不需要领外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从买方来看，即便一卷胶卷里大多数照片都是废片，可总有几张比较好，可以多冲一张送给家人或朋友。只冲出一套照片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然后再到冲印店去一越。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以店方要收高价以负担其成本。
因此，提供同一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。
没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竟争讨手那里去。
为什么最畅销的书和 CD 卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？（埃德 · 瓦拉）
鲍勃 · 迪伦的CD（摩登时代 》 ，定价是18 . 99 美元，但 2006年8月正式发行后，亚马逊上只卖8.72 美元，打了一个对折还要多。反之，不那么出名的艺人的专样辑，折扣就要小得多。比如，法语乐队巴黎康宝的《 主题 》专样，定价17 . 98 美元，亚马遥上卖 14 . 99 美元，差不多是8 .5折。图书的情况也很类似例如，在博德斯书店（ BorderS bookstore），畅销书可打7 .5折，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。
电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基本上都差不多，但和其他电影相比，院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态，而卖书和卖CD的却不这样做呢？
每一本书、每一部电影、每一张 CD ，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。
那为什么书籍和 CD 背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和 CD ，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和 CD （因为他们知道到时候市场需求量会很大），但不同的商店库存的非畅销书籍和 CD 却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍和 CD , 零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。所以，下一次你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅悄 CD 要贵得多，因为音像店必须承担聘用知识足够丰富的销售员的额外支出，毕竟，只有这种员工才知道，这张专辑或许对你的胃口。
商店给最畅销书籍和 CD 打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。
为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高将多？（朗尼 · 福克斯）
根据 《 美国新闻与世界报道 》 的调查，全美排名前 100 位的私立大学，每年的学费差异相当有限。然而，时一流学校析生入学资格的需求，显然比二流学校要紧张得多。比如，近年来，一流学校新生报考的录取率低于 10 % ，而二流学校的录取率却在 50 ％以上。一流大学每名新生的支出也较高。那么，既然一流大学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？
虽然在任何时刻，排名前 10 的大学都只可能有 10 所，但一般而言，至少会有 50 多所大学的校长坚定地相信，要不是因为排名公式里的某些缺陷，自己的学校当之无愧该排在前 10 位。而且靠着全体教员、学生和校友的全心努力，校长无需在提高学校对外名次方面大花功夫。只要大学挤身精英地位，上述各集团自然能收获可观的回报。
要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公式都很重视学校录取新生的平均 SAT 得分。结果，一流大学不得不激烈争夺最有天斌的学生。他们给予入学资格的少数学生，同样也为其他一流大学所拉拢。
哪怕每年的学费要 10 万美元，哈佛大学招够高素质的新生也充无问题。但要是它收的学费这么高，就只能吸引到优秀学生中极有限的一部分。不少家长会质疑，“干嘛要花 10 万美元把孩于送到哈佛大学呢？普林斯领大学的学费才 4 万美元。”
学费只占培养一个学生总成本的一部分 ― 在很多时候，还不到 1 / 3 。其余差顺，大部分来自校友和其他人的捐赠和年度馈赠。一流大学有能力负担较高的成本，因为他们的捐赠收入比二流大学高得多。
这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。
·一家公司的更大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。
·从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。
·“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竟争片手创造出直接的获利机会。
·对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。
·特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。
·当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数童相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
·要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。
