国产羽绒品牌的盛衰
中国的之一批羽绒服企业，出现在改革开放后，比如鸭鸭、雅鹿、雪中飞等等，它们一开始是为国际品牌做外贸代工，慢慢地有了自己的品牌。
后来中国加入WTO，强大的成本优势让国产羽绒服席卷世界。到2006年前后，波司登一家就承包了全球三分之一的羽绒服销量，2007年波司登在港交所上市。
就在国产品牌征服世界的时候，后院却起了火。2010年后，优衣库、Adidas、H&M等国际快时尚与运动品牌开始发力羽绒服，设计更时尚、更新潮。反观那时的国产羽绒服，只关注保不保暖，不注重设计，款式单调，上身非常臃肿，结果失去了年轻人市场，沦为“妈妈辈羽绒服”。
据中国羽绒工业协会的数据，2005年前十大国产羽绒服企业的市场占有率总和为67%，而到了2018年，只剩下44%了。其中波司登的门店数量从1.3万家下降至5000多家，鸭鸭的年销售额下降到1亿元以下，还有一些老品牌直接消失了。
波司登登上品牌认知度Top 1
有意思的是，最近几年，国产羽绒服又变得能打了，重回市场C位，受到年轻人追捧。
先来说波司登，它的复苏战略是走高端化。当年羽绒服业务增长乏力，波司登原本想走多元化路线，发力女装市场。从2007年起，它接连收购了一系列女装品牌，准备大展拳脚。结果，女装品牌的红海它没能杀进去，反而让羽绒服这个核心阵地失守，公司营收和利润双双大幅下滑，股价在2016年跌到了0.14港元。
在提出多元化战略的10年后，也就是2017年，波司登痛定思痛，砍掉大部分女装业务，回归羽绒服这个核心品类。
当时，正好是加拿大鹅、盟可睐（Moncler）等国际高端羽绒服品牌开始杀入中国，把羽绒服的价格天花板从一两千元提高到上万元。这等于是国际大牌来做了一波消费者教育，原来羽绒服还可以卖这么贵。波司登看准机会，把主要产品价格设置在1000元—5000元之间，这样既能与国内其他品牌拉开差距，也能避开和国际大牌的正面交锋。
根据艺恩咨询发布的《羽绒服赛道趋势洞察》，波司登单2022年9月的销量就达2250万，平均客单价是1227元/件。而且，波司登凭借代言人、新品上市和革新科技等20221102叠 加效应获得更高的消费者认知度。
波司登如何成功走高端？
人人都想走高端化，高端化不是简单提价就行了，怎么说服消费者为你的高端化买单才是关键。为了实现高端化，波司登打出三板斧。
之一板斧，走国际时尚范儿。
2018年，波司登亮相纽约时装周，是当年唯一在主场走秀的中国品牌；2019年，波司登成为首个登上米兰国际时装周的中国羽绒服品牌；2020年，波司登走上伦敦T台，随后还携手法国时尚大师高缇耶发布“新一代羽绒服”，在巴黎大皇宫的雪夜来了一场创意大秀。有这些国际时装周做背书，波司登成功给自己打上了“国际时尚大牌”的标签，这是高端化的基础。
第二板斧，打“户外”概念。
羽绒服在通常印象中是日常防寒穿着，而波司登把它和户外概念绑定，强调科技感。据波司登自己的宣传，它建设了能进行极寒、强风、强降雨、强降雪、强光照等多种极端气候研究的仿真实验室；推出“登峰”“传奇”“极寒”等听起来就很“户外”的系列羽绒服，据说还用了有“世纪之布”之称的黑科技面料；衣服上还有一块能连接北斗系统的芯片，如果用户在野外遇险，羽绒服就能连接上智能设备，被卫星定位，发射救援信号，等等。
第三板斧，在线下核心地段开店。
波司登重点发展北上广深等15个重点城市，采取“关小店、开大店”的方式，在城市的核心地带开店。店内的布置也与一般的服装店不同，比如优衣库等快时尚的店铺，都是尽可能节省空间来多陈列产品，试衣镜都要少放；而波司登的门店更像是展览馆，用造型各异的模特代替一排排的衣架，陈列产品占的地方很小；有些门店还会搭建冰雪屋，让消费者穿着羽绒服进去感受。
通过国际时尚范儿、户外概念、高端门店这三板斧，波司登的高端化转型成功，这直接体现在它的毛利率上。2018财年，波司登毛利率为46%，到2022财年达到了60%。同期净利润从6亿元一路上涨至20亿元，股价也翻了好几倍，成为超级大牛股。
鸭鸭靠性价比逆袭
除了波司登，国产老字号羽绒品牌还有“鸭鸭”，它同样经历了一场由低谷到 *** 的一个过程。
鸭鸭羽绒服的困境和波司登类似，它最困难的时候是在2019年，全年销售额只有8000万元。而到了2020年，鸭鸭换了新的团队，业绩也开始发生大逆转，当年交易额就达到35亿元，2021年进一步增长至80亿元，2年增长100倍。
对于这样的成绩，大家一般认为这是积极拥抱电商，尤其是抖音电商的结果。鸭鸭团队确实是电商运营的高手，不过我们要看到，比渠道更重要的是，鸭鸭在产品定位上的成功。前面说过，传统的羽绒服品牌只关注基本的防寒功能，款式单一。新团队把鸭鸭定位为“羽绒界的优衣库”，优衣库的核心优势就是，基础款的款式多，而且性价比高。
传统的羽绒服品牌只关注基本的防寒功能，款式单一。但鸭鸭换了新团队后，就定位为“羽绒界的优衣库”，优衣库的核心优势就是，基础款的款式多，而且性价比高。
鸭鸭如何成为“羽绒界的优衣库”？
鸭鸭大量招募设计师，去年上架的SKU有2000多个，是优衣库在售SKU的两倍。按照规划，他们每年还会再上新1000多个SKU，其中60%都是基础款。不要以为基础款就是千篇一律。鸭鸭是从2—3岁的儿童一直到中老年，为每一个年龄段的人群设计不同的基础款。有些店铺内还有爸爸装和妈妈装，每个人群都能顾到。
除了款式多，还要性价比高，这该怎么做到？在这里首先要澄清一个问题：其实羽绒服的成本并不高。据国泰君安的研报显示，羽绒占羽绒服生产成本的45%；像加拿大鹅、波司登也在用的白鸭绒，价格在300元—400元/公斤，一件填充了300克羽绒的羽绒服，总成本在200元—270元；如果是轻薄款，那成本就更低了。目前鸭鸭的主力产品定价在300元—600元，依然有得赚。
除了生产制造，库存也是推升成本的重要一环。羽绒服行业平均售罄率约60％，库存周转天数约150天；而鸭鸭的产品售罄率高达90％，库存周转天数只有六七十天，这给鸭鸭降低了约15%的成本。
鸭鸭的策略是提高快反能力，从生产源头降库存。一场直播下来，几十上百个款式里，消费者喜欢哪些不喜欢哪些，会清晰地呈现出来；再配合上粉丝适用、预上架等 *** ，获取市场反馈的效率大大提高了。
所以，从波司登和鸭鸭的“翻红”告诉我们，有没有持续的品牌焕新能力，决定了一个品牌能走多远。
优衣库、Adidas、H&M等国际快时尚与运动品牌发力羽绒服，一度把波司登、鸭鸭等国产羽绒服品牌打得很难受。但近几年，国产羽绒品牌实现逆袭，重回羽绒服市场的C位。其中波司登的高端化路线实现了高毛利，鸭鸭则大量招募设计师，去年上架了2000多个SKU，成为了“羽绒界的优衣库”。
“鸭鸭”的温暖凌瀚 本报记者 刘小荣 周亚婧
“中国的鸭鸭，世界的朋友。”当这句耳熟能详的广告词在沉寂了多年后重新回来时，“鸭鸭”带给我们的，不仅有身体上的温暖，更有情感上的温度。
当“鸭鸭”遇上了共青城，便有了一“飞”冲天的底气，开创了中国羽绒服装产业的先河，让“鸭鸭温度”温暖了万千消费者。
“逆水行舟，不进则退。”在新时代的激流中，创新始终是发展的不竭动力。作为纺织服装传统产业品牌的代表，走过50年的“鸭鸭”，如何变中求新、变中求进，实现转型升级？2020年7月，“鸭鸭”完成二次重组，经过一系列改革举措，从温暖一座城，到温暖全世界，再一次走进大众视野。
羽绒服装生产车间。本报记者 刘小荣摄
共青城服装小镇。本报记者 梁振堂摄
生产国内之一件羽绒服，“鸭鸭”一飞冲天
要说“鸭鸭”，必须先谈共青城的养鸭史。1955年，98名上海知青来到鄱阳湖畔垦荒。他们借助浩渺的水面干起了水禽养殖，共青城和鸭子的缘分就这样开始了。
到了20世纪60年代，他们不满足于养鸭卖鸭，建起了一个板鸭厂，开始了农产品加工的尝试。板鸭卖得很好，尝到甜头的共青城人“脑洞”也越来越大——堆积如山的鸭毛可不可以变废为宝？
1972年，中国之一件羽绒服在共青城诞生。生产羽绒服的创意是怎么来的？有两种说法。
一种说法是，一名参加过抗美援朝的下放干部想起他在战场上曾经缴获过一条睡袋，里面填的就是细软的鸭毛。那鸭毛睡袋，又轻盈又保暖，如果把它做成衣服，岂不就像身上裹着一床睡袋那样暖和吗？于是，做“鸭毛服”的想法应运而生了。
另一种说法是，有一年春节，一名知青回上海老家过年，恰好他家亲戚从国外带来了一件背心。那背心蓬松柔软，虽然看着厚重，可穿在身上却轻飘飘的，还特别暖和。“这里面填的到底是什么‘棉花’？”在好奇心的驱使下，知青拿起一把剪刀，小心地把这件背心拆开了一个角，一看，里面填的是一种白花花的毛。“这不是鸭毛吗？”这名知青仔细揉着、捏着、闻着，“这东西在我们垦殖场都是当垃圾烧掉的，没想到还能当棉花用哩！”想到这，他眼睛一亮，随即带着这件被拆开的“棉背心”马不停蹄地赶回了共青垦殖场……
总而言之，20世纪70年代初，共青城人看到了羽绒服装市场的广阔天地和羽毛原料的利用价值。年轻的共青城在艰苦的条件下风风火火地开启了从“板鸭起家”向“羽绒发家”迈进的创业之路。
随后，他们在板鸭厂内建起了羽毛加工车间，对鸭毛原料进行分毛、水洗，进而又升级成为羽绒厂，开始生产羽绒制品。说是“工厂”，实际上是由废旧钢材搭成的一幢两层的“小炮楼”，条件简陋。
“羽绒厂几乎是靠着共青城人民一分一厘‘众筹’出来的。”共青城市商务局党组成员、副局长刘晖告诉记者，他家长辈就是当时试制之一批羽绒服的亲历者。“没有筛洗鸭毛的工具，大家就把自家的蚊帐拆了代替；没有布匹，大家就凑了布票去南昌买；人手不够，老百姓、知青、干部们就自发地干活；车间女职工把家里的脚踩式缝纫机都搬到厂里来了。”
然而，羽绒生产过程中最重要的分毛环节着实难倒了大家。一台专业分毛设备的价格对于当时的共青城人来说简直就是“天文数字”。“自己做！”时任板鸭厂党支部书记、厂长蒋仲平提议。这时下放干部端木家榕站了出来，主动承担起制造分毛机的任务。为了解分毛机的工作原理，端木家榕一行人特地前往长沙学习。回来后，端木家榕把自己关在办公室十多天，终于设计出一套木质结构的分毛机。虽然这机器看上去原始又笨拙，可是它每天能产出绒毛十几公斤。就这样，1971年2月，共青羽绒厂生产出了之一批鸭绒制品，被送到德安县三级干部大会上展销宣传，引起轰动。
1972年对于共青城人来说是意义非凡的一年，这一年，他们带着自己生产的羽绒背心参加了春季广交会。背心刚一上架便被抢购一空，一名加拿大客商当场下单订了750件，同年的秋季广交会上又有外商订购了1500件。
“这是什么牌子？”来来往往的客人总会问起这个问题。共青城人突然意识到，“牌子”可太重要了，要想成为名牌产品，必须得有名有姓。大家凑在一起商量，“既然咱们是靠着鸭子过上好日子的，就取名叫‘鸭鸭’吧！”来自共青垦殖场的“鸭鸭”牌羽绒背心成了市场上的抢手货，而共青羽绒厂也一举成名，成为出口企业。
此后，共青羽绒厂开始了飞跃式的发展。1978年，从事工业生产的职工从最初的不足百人增加到1000多人。1979年，羽绒厂年产羽绒制品已达62.83万件。1982年11月，位于共青大道东侧的共青羽绒厂大楼竣工，成为当时全国规模更大的专业羽绒制品生产基地，一天可加工羽绒服装3000余件。也是在这里，“鸭鸭”正式成为注册商标，从共青城飞向天南海北。1989年，“鸭鸭”羽绒服被选为国礼……全国各地的“鸭鸭”门店前都大排长龙，在高峰时期，“鸭鸭”在全国有超过3000家专卖店，日销羽绒服10万件，“鸭鸭”羽绒服的产品质量内控标准也在很长一段时间被引用为我国最初的羽绒服装行业标准。此外，“鸭鸭”不仅畅销国内，还先后出口到加拿大、英国、澳大利亚等46个国家和地区，外贸出口业务全线飘红。
作为业内最早获得中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品三项荣誉的企业，“鸭鸭”一跃坐上全国羽绒服装行业龙头的位置，同时也将共青城的历史文化传到四面八方，呈现一派繁荣蓬勃的发展态势。
从行业“顶流”走向“过气”，“鸭鸭”为何折翅
在羽绒服装产业的赛道上，抢先“起跑”的“鸭鸭”展现出了惊人的爆发力。凭借“鸭鸭”的带动，纺织服装产业很快成为共青城市的支柱产业，共青城市迎来之一次创业巅峰。
一座羽绒厂，半部共青史。然而，就是这样一个造就了传奇的企业，却在羽绒服装产业发展蒸蒸日上时，逐渐走向了下坡路：20世纪90年代末期，受大环境影响，中国大部分羽绒服装行业企业进行了体制改革，大批“后起之秀”民营企业涌入市场，生产技术迅速更新迭代，行业竞争加剧，持续领跑的“鸭鸭”却在此时疲态频现，“老国企”管理模式下财务运行、资金分配、技术革新等方面存在的问题逐渐暴露，产量一路下滑，2001年，“鸭鸭”产品在国内的市场份额跌出前十，企业负债累累；2002年，市场份额仅剩2%，企业面临倒闭。
为寻求一线生机，2000年，“鸭鸭”进行经营改革，组建江西共青鸭鸭(集团)有限公司，将部分债务进行剥离，企业开始以生产内销产品为主。2002年，当时的共青城开放开发区重新组建了鸭鸭集团的领导班子，在管理模式、销售方式等方面作出相应改革，引进了灵活高效的民营企业管理机制，市场份额有所回升。2008年，共青城开放开发区积极推进鸭鸭集团改制上市，集团股东变更，但仍是全资国有企业。2008年底，“鸭鸭股份公司”在国家工商总局核准，2010年1月25日，“鸭鸭股份公司”正式注册。2011年12月，共青城人民 *** 与维科集团签订股权 *** 协议，鸭鸭集团进行首次战略重组。
首次战略重组获得了一定的成效，但此时的羽绒服市场“众星云集”，“鸭鸭”曾经的市场份额已被同类型品牌瓜分，即便竞争地位得到回升，但与当年的辉煌不可同日而语。
从行业“顶流”走向“过气”，为何“鸭鸭”越来越难获得消费者的青睐？
与年轻消费群体擦肩而过。在寒冷的冬天，怎样既穿出温度又穿出风度是一个永恒的话题。对于大部分消费者而言，除了保暖功能外，“穿得好看”也是选购羽绒服一项不可或缺的要素。作为一个拥有几十年发展历史的老品牌，款式较为正统、单一、缺少设计元素，使“鸭鸭”客户年龄集中在35岁以上，时常被打上“老人服”的标签。
产品质量参差不齐有损品牌形象。消费者心里有杆秤，外观设计决定他们会不会购买，而产品质量决定他们会不会再买。翻看过去的一些新闻报道，相关部门对羽绒服装产品质量进行监督抽查时发现，标称鸭鸭股份公司生产的羽绒服，存在质量不合格的现象，尤其存在含绒量、绒子含量等不达标的问题。填充物不达标、保暖性能弱的羽绒服，在功能性上将失去其最根本的价值，长此以往，产品就会与“质量差”画等号，严重损害品牌形象。
销售方式单一制约了发展。近年来，电子商务异军突起，人们的消费习惯和消费观念发生了巨大的转变。“鸭鸭”在销售方式上寻求转型，但反应较慢、步伐不大。二次重组前，企业营业收入依然基本依赖线下门店。线下销售的局限性，严重迟滞了“鸭鸭”拓宽市场的脚步。
当然，当时的共青城羽绒服装产业结构不合理，也是“鸭鸭”这样的龙头企业在激烈的市场竞争中攻坚乏力的原因。前几年，包括“鸭鸭”在内的企业主要以羽绒服装生产、加工为主，面料、辅料等依靠区域外的采购，且物流、设计、设备配套服务较少，产业链不够完善。虽然“鸭鸭”设有企业技术研发中心，但二次重组前在款式设计、技术研发方面的资金投入非常少，产品同质化严重，高端产品较少，无法满足多元化市场需求。与此同时，浙江、江苏等沿海地区凭借区位优势，大力发展羽绒服装产业，纺织服装专业市场日趋成熟，基本形成了集原料采购、面料加工、服装生产、设备研发于一体的完整产业链。并且，这些地区拥有许多国内知名高校，在人才培养和输出上更胜一筹。再者，国外产品强势输入挤占国内市场，无疑给共青城本土品牌“鸭鸭”的发展造成了很大的障碍。
“鸭鸭”想要重振品牌形象、重归羽绒服装行业“之一梯队”，推进企业转型升级势在必行。2020年7月，由共青城铂宸投资有限公司投资，鸭鸭股份公司进行了二次重组，紧紧围绕“国民羽绒服”定位，在保证产品质量的同时，围绕品牌运营和平台构建两大重点，推进“鸭鸭”品牌价值提升。二次重组的“鸭鸭”，是否找到了适合的发展路径，能否带领共青城羽绒服装产业走上一条复兴之路？
从“平民化”到“国潮精品”，“鸭鸭”再攀高峰
“我们现在在海拔5000米、零下9度的雪山，让大家看看，我们‘鸭鸭’羽绒服到底抗不抗风、保不保暖？”2021年8月30日，当全国大部分地区还包裹在“秋老虎”的炎热中时，“鸭鸭”把直播间搬到了珠穆朗玛峰脚下，在冰天雪地里，通过真实的户外环境，沉浸式展示羽绒服的保暖性能。
这一“登峰造极”的举动，让该直播间同时在线人数超过2万人，“鸭鸭”品牌火速出圈。这是经过二次重组后，鸭鸭股份公司在商业模式转型上取得突破性进展的一个剪影。
鸭鸭股份公司品牌负责人刘永熙介绍，通过大量前期市场调研和分析，他们发现，相较于其他服饰，羽绒服有一定的季节性，且因为穿着臃肿、款式不够时尚等原因，在中国市场渗透率较低，而像日本、欧美等国家和地区，羽绒服市场渗透率已超过50%，在日本甚至可达70%。因此，对于“鸭鸭”来说，中国羽绒服装市场具有良好的发展机遇和巨大的发展潜力。
改变刻板印象，提升品牌势能。新的“鸭鸭”吸取了过去的经验和教训，从品牌发展历史中挖掘文化底蕴，以中国元素、民族品牌为核心，在不放弃“平民化”“国民化”路线的同时，打造“国潮精品”，逐步去除老气面貌，吸纳更多新客户。基于以上理念，“鸭鸭”在产品、渠道、营销方面加大研发和资金投入，针对全年龄客群做实基础款，针对年轻消费者推出联名款、设计款等品类的羽绒服，满足不同年龄、不同群体消费者的需求。
“我们与一些国内设计师进行联名，对标国际一线品牌打造高端系列产品，并冠名了G487/8次高铁，希望以此提高品牌识别度和影响力，让更多的人认识到‘鸭鸭’归来。”鸭鸭股份公司共青城基地负责人毛兴味说。
提升产品质量，研发特色款式。为保证产品质量，“鸭鸭”每一款羽绒服的生产流程由62名工艺师经手，经过150多道 *** 程序；在羽绒服面料、款式设计上也进行了极大创新，设计师每年从上万张款式设计图中精选出2000多个款式。在去年发布的新品中，一款科技感十足的羽绒服备受关注，除衣服本身自带香气外，袖章处还被植入了NFC芯片，通过手机识别可以观看一段关于“鸭鸭”品牌历史、服装生产工艺的漫画，向消费者传递品牌价值。
从供给端发力，做活线上业务。在电商经济高速发展的今天，这听起来不像是一件难事。然而，对于在电商平台起步阶段便占有一席之地的纺织服装行业而言，目前市场趋于饱和，“鸭鸭”想要分一杯羹，面临着巨大的挑战。
为紧跟电商销售的快节奏，“鸭鸭”整合共青城优势资源建设鸭鸭产业园，改变共青城羽绒服装行业以零散代加工为主的生产模式，建立拥有成熟生产体系的智能加工厂，与江苏常熟、辽宁丹东等地的上游原材料供应商紧密合作，完善产品供应链，实现7至15个工作日内快速翻单生产，从而优化货品结构，保证持续上新能力。在平台运营方面，打造直播中心，在各大线上平台多点开花，通过店铺直播、营销活动策划、“种草”内容传播等方式提升运营效率。此外，通过线上流量反哺线下，增设官方旗舰店和专卖店，规范线下业务，提升品牌形象，进一步拓展海外市场，最终实现全域共振。
优化就业环境，完善人才供应链。2020年12月，武汉纺织大学共青城纺织服装产业研究院正式揭牌，研究院落户鸭鸭产业园，深度整合学校和企业资源，增强共青城纺织服装产业在产品设计研发上的实力，协助共青城市实现从创意设计前端到服装销售终端的全产业链优化，促进传统产业转型升级。与此同时，共青城充分利用大学城优势资源，培育相关领域优秀人才向企业输出，通过举办“大学生直播大赛”等活动选拔人才，形成完整的人才供应链。
这一系列改革措施效果如何？最有说服力的还是业绩。2019年，“鸭鸭”羽绒服销量约80万件，产值4亿元。从2020年7月二次重组至2020年底，“鸭鸭”总销售额达25亿元。启动品牌直播后，“鸭鸭”2021年产值超70亿元，在抖音平台2021年度服饰品牌总榜上“鸭鸭”排名之一，“鸭鸭”官方旗舰店在2021年“天猫双十一”活动中成功跻身女装销售榜第五、男装销售榜第八。
承载着万众期待的目光，“回归”一年多的“鸭鸭”迎来“开门红”。但这仅仅只是起点，这个共青城市土生土长的品牌，历经50年风雨，依然秉持敢闯敢试、开拓创新的品格，扛起助推共青城纺织服装产业高质量跨越式发展的大旗。相信搭上电商快车的“鸭鸭”，在新的商业模式和发展路径下能够持续发力，再现荣光、重塑辉煌，助力共青城乃至我省打造江西纺织服装产业发展新高地。
【记者手记】
走进“鸭鸭”门店，各类款式的羽绒服饰设计前卫、面料新颖，记者切实感受到了该企业在创新求变上作出的努力。但是，记者同样发现，在不同款式的产品上，有不同设计风格的“鸭鸭”徽标，品牌标志不够明确统一，甚至有些产品上没有出现“鸭鸭”的标志，品牌辨识度不够突出。
从长远角度来看，“鸭鸭”可以在产品设计上融入特有的设计元素，塑造一个属于自己的品牌符号，从而在消费者印象中形成记忆点，打通款式外形与品牌价值间的联系，巩固品牌形象。例如，在产品相同的位置打上统一的徽标，或者在外观上融入相似的设计元素。有“情怀滤镜”这张底牌，相信“鸭鸭”有足够的能量形成品牌光环效应，走上良性循环的经营之路。同时完善上下游供应链，借助产业链优势资源打造有竞争力的新产品。
【专家观点】
几十年来，共青城孕育了“鸭鸭”以及众多羽绒服饰品牌，逐步形成了羽绒服装从设计研发、加工制造到市场营销的产业链，在全国范围内具有一定的竞争力。但存在的问题也不容忽视，就目前整体来看，共青城大部分品牌定位较低，随着全国羽绒服装企业不断增加，共青城在全国羽绒服装市场占有率面临下降的风险。
因此，无论是“鸭鸭”还是共青城羽绒服装行业的未来发展方向，要根据市场进行调整。加大品牌文化内涵的差异化，增加产品受众群体，特别是中高端消费群体，进一步提升品牌形象和产品品质是下一步工作的重点。
共青城羽绒服装产业想再现荣光、重塑辉煌，要从以下两个方面改进：一、科技赋能，增加高保暖、轻量化、功能性面辅料及填充物的研发，以提高产品功能和品质为主要基础；二、重视原创设计，赋予文化内涵，强调文化自信，培育一批中高端羽绒服装品牌，通过产品艺术性、科技性与时尚性紧密结合，提升品牌溢价能力。 (武汉纺织大学共青城纺织服装产业研究院院长、教授 王秋寒)
*** 的羽绒服上多出个这东西，女子打开一看气哭：太晦气武汉市民陈女士 *** 了一件羽绒服，
可收到羽绒服的时候她却傻了眼，
因为这件羽绒服上出现了一个“孝章”……
这就是陈女士收到的羽绒服，
当她打开快递包裹时心情跌到了谷底。
陈女士说，这件羽绒服是12月25日她在某电商平台鸭鸭官方旗舰店购买的，折后249元。27日收 *** 后就申请了退货。同时，她将此事反映给了店家和电商平台，希望能得到一个合理的解释，但至今都没有任何反馈。
鸭鸭品牌电商管理公司工作人员解释，这件衣服上的孝章不可能是品牌方有意为之，很有可能是前一个客户退还货所致。
该工作人员表示，他们会将此事反馈给鸭鸭官方旗舰店，要求对方主动向消费者道歉。
最终，经双方协商，商家同意向陈女士赔偿6000元。
来源： 广州日报
首页资讯中国品牌口碑指数 2021年度羽绒服品牌口碑指数报告发布2021年12月29日，中国品牌口碑指数：2021年度羽绒服品牌口碑指数报告（以下简称《报告》）在京发布。
本期研究报告从首页大数据口碑监测平台的羽绒服品牌中，筛选了20个品牌作为研究对象，分别是：361°、艾莱依、安踏、北面、冰洁、波司登、高梵、海澜之家、恒源祥、红豆、李宁、罗蒙、南极人、七匹狼、森马、太平鸟、坦博尔、雪中飞、鸭鸭、雅鹿。加拿大鹅（Canada Goose）因“针对中国大陆的退货政策”这一重大负面事件，被排除出了本次评价。本期数据周期截至2021年12月20日，共检测到31129万条数据。从搜索、社交、电商三个主要数据门类看，社交数据最多，搜索数据次之，电商数据较少，三者的比例为1:0.952:0.76。
报告显示：波司登、鸭鸭、雪中飞在口碑总指数中位居前三。雅鹿、森马、李宁、北面、七匹狼、南极人、安踏排在第四至第十位。
波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿等以羽绒服为主要经营品类的品牌在质量认可度、产品好评度等与产品自身品质相关的维度中评价较高，但在自媒体推广相关的消费者互动度这一维度的评价低于安踏、森马、海澜之家、七匹狼、李宁等产品多元化的品牌。
分维度来看：
品牌知名度方面,波司登、北面、雅鹿位居前三。鸭鸭、太平鸟、安踏、李宁、恒源祥、森马、艾莱依排在第四至第十位。
消费者互动度方面，安踏、森马、海澜之家位居前三。七匹狼、李宁、波司登、太平鸟、361°、冰洁、北面排在第四至第十位。
企业美誉度方面，波司登、南极人、雪中飞位居前三。七匹狼、鸭鸭、雅鹿、李宁、北面、安踏、恒源祥排在第四至第十位。
质量认可度方面，鸭鸭、波司登、雪中飞位居前三。南极人、雅鹿、森马、高梵、坦博尔、李宁、七匹狼排在第四至第十位。
产品好评度方面，雪中飞、鸭鸭、冰洁位居前三。李宁、雅鹿、七匹狼、森马、波司登、罗蒙、恒源祥排在第四至第十位。
品牌健康度方面，北面、太平鸟、波司登位居前三。艾莱依、安踏、鸭鸭、雅鹿、李宁、361°、冰洁排在第四至第十位。
综合来看，2021年度羽绒服TOP10品牌的口碑构成如下图所示：
附录
10月16日13点，苏宁服饰联合佟丽娅&岳老板在抖音直播间，开启鸭鸭羽绒服专场直播带货，最终实现支付金额3619万元，支付订单数21.8万个，累计观看人数达到817.5万人。刷新了羽绒服品类在抖音直播带货的更高销售记录。
这次直播与鸭鸭羽绒服团队精挑细选了40款商品，直播产生了多个爆款, 其中，99元棉服单品销量突破5万单，销售额突破五百万；佟丽娅直播间身穿的鸭鸭(yaya)冬季新款女士中长款连帽羽绒服，销售额达240万。
与平常的直播带货不同，苏宁服饰整合平台+品牌+明星+网红的多种优势，让直播在销售价值之外，也具有传播价值，赋能品牌品效合一。这次成功，不仅得益于苏宁平台强大的支持，还得益于苏宁和抖音的战略合作，直播得到抖音巨大的流量扶持，在两大平台的加持下，产生1+1>2的效果。
苏宁易购结合自身供应链优势、内容能力，打造直播带货新模式。在苏宁的加持下，直播带货将继续展示强大的增长动能，并为直播电商行业成长、品牌伙伴发展打造坚实的"新基建"！今年双十一，苏宁时尚将在服饰、美妆、珠宝、家纺等品类持续发力，致力于聚焦头部主播矩阵，打造亿级直播间。
直播邀请了著名女星“丫丫”佟丽娅前来助阵带货，直播过程中佟丽娅与鸭鸭羽绒服举行了签约仪式，正式成为鸭鸭品牌形象代言人，为老品牌注入了新的活力。“丫丫”佟丽娅作为鸭鸭品牌代言人之一次以代言人的身份为鸭鸭直播带货。直播的成功，坚定鸭鸭对未来目标信心。根据规划，鸭鸭股份重组项目计划六年内，实现年销售额超过80亿元，年覆盖消费者群体超2000万人，年产羽绒服2000万件，税收约1亿元。
鸭鸭羽绒服创建于1972年，至今有着40余年研发和生产羽绒系列产品的历史，作为国民羽绒服品牌，产品深受消费者的喜爱。鸭鸭专注羽绒服制造，适合有年轻心态、追求品质生活的各年龄层次的都市男女，热享生命与家庭，健康、朝气蓬勃、富有自信，对生活有自己的独到见解，用服装表达气质和个性。
加拿大鹅、波司登都曾“翻车”，但贵价羽绒服卖更好了今年天猫双11的争夺已接近尾声。CBNData持续关注各赛道“赛况”发现，服饰鞋包赛道的增长与大盘相比不及预期，部分品牌甚至陷入沉寂。国家统计局数据也显示，今年以来服装鞋帽针纺织品类的销售复苏持续承压。
从品牌来看，VIYA NIYA、IT *** 、beaster等去年表现突出的红人品牌、国潮品牌纷纷“消失”在预售TOP榜。与“消失”的品牌形成对比，羽绒服品牌波司登在男、女装品类均稳居TOP10席位。
寒冬临近，羽绒服一直是双11热销的细分品类。Nint任拓数据显示，今年羽绒服销售额同比去年有明显跌落，但在双11羽绒服销售额TOP10品牌中，波司登销售额跌幅最小；跌幅更大的高梵，在去年的女装预售榜中还有第二名的傲人战绩。
羽绒服品牌在双11的起落，对整个服装行业而言意味着什么？
加拿大鹅、波司登都曾“翻车”，但高价羽绒服却卖更好了
去年冬天，“万元羽绒服”一度成为热门话题。但随后不久，高端羽绒服品牌纷纷陷入舆论危机——加拿大鹅因涉嫌虚假宣传及国内外“双标”售后被喷上热搜；今年3?15，波司登也因“后背不充绒”的质量问题被骂上热搜。
尽管高端羽绒服品牌一度声名狼藉，但高价羽绒服似乎越卖越好了。Nint任拓数据显示，今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额，超过了500-1000元价位段；且在各价位段中，1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是更低的，体现出良好抗压性。在双11预售首日（今年10月24日，去年10月20日），销量TOP100羽绒服单品的均价，也由去年的975元上升到今年的1074元；单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睐，也赶在双11开启前进驻天猫，并在双11期间拿下超千万元销售额。
近10年来，羽绒服价格涨势惊人，2010-2019年间羽绒服均价上涨近64%，尤其是在2016-2019年间，羽绒服均价每年都有7-9%的上涨。
羽绒服的涨价，一定程度上受到盟可睐、加拿大鹅、波司登等一众高端品牌的“声势”带动，但更深层的原因则在于羽绒服行业的规范化发展。
2021年3月，《羽绒服装》新国标（GB/T 14272-2021）正式发布，并于2022年4月1日起正式实施。相较于2011版国标，新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”，与国际市场保持一致。由此，羽绒服填充物要求也从“含绒量明示值不得低于50%”相应变更为“绒子含量明示值不低于50%”。传统的“含绒量”的计算 *** 是绒子含量+绒丝含量，其中的绒丝是指从羽毛上脱落的单根羽丝，它们并不能提高羽绒服的保暖性能，相反还是羽绒服“跑绒”的更大成因。因此，看似简单的称谓变更，实际上意味着羽绒服填充物的品质有了更高要求。除此之外，新国标还明确了混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫“羽绒服装”，企业相关产品的生产标准均需做出相应调整。简而言之，新国标的出台意味着羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，且与国际羽绒服市场进行接轨，也意味着羽绒服的生产成本将进一步提升。
白鸭绒占羽绒服生产成本的比例高达45%，而在疫情发生以来，白鸭绒原料的价格持续走高。wind数据显示，2020年疫情发生以来，90%白鸭绒的更高单单价与更低单价的差值达到1.18倍。
包括白鸭绒在内，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升。国家统计局数据显示，今年1-9月衣着类生活资料出厂价格同比上涨1.6%，其中9月同比上涨2.3%。同期，工业生产者主要行业出厂价格中，纺织业出厂价格同比上涨5.4%，纺织服装服饰业出厂价格同比上涨1.2%；从工业生产者购进价格变动情况来看，纺织原料类同比上涨7.2%。
从消费端而言，相对更高的价格，意味着更优的产品品质。尤其是在疫情反复影响经济预期的背景之下，服装鞋包作为非必要消费之一，预算遭到削减——国家统计局数据显示，今年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4%，分月来看，服装行业几乎每个月的销售增长情况均相当疲软。那么，在有限的预算范围内选购品质更好更耐用的产品，成为更多消费者的选择。这也是为什么今年双11羽绒服销售额整体下降，而高价位产品销量却有所拉升的原因所在。
服装消费欲望走低，为什么波司登那么“稳”？
服装消费支出减少，是造成一众服装品牌在这个双11销量收紧的重要原因。在不那么乐观的环境下逆势前行，对品牌而言是莫大的挑战。与普通服装品类相比，羽绒服季节属性强，客单也相对较高。在服装行业遭遇挑战的当下，波司登何以保持“坚挺”？
踩中羽绒服高端化发展趋势，并能在一众羽绒服品牌中牢牢立住中高端羽绒服品牌的形象，对波司登而言非常关键。在今年双11预售首日位列预售额TOP100的羽绒服单品中，单价超过1000元的单品有47件，其中，波司登贡献了超50%的席位（24席）。根据国盛证券数据，2022财年波司登品牌线上1800元以上产品销售占比，由2019年的14%提升至46.9%，毛利率也创下历史新高，达60.1%。
中高端品牌形象的立稳，离不开波司登前期在产品营销方面的诸多铺垫。无论是与前爱马仕创意总监合作推出高定羽绒服，还是推出售价超万元的“登峰”系列羽绒服，将航空材料技术和北斗定位搜救系统“安”到羽绒服上，波司登自2019年来一系列夺人眼球的高调操作，都是推动品牌转型成为中高端羽绒服代表的重要动作。尽管目前波司登产品的主流价位稳定在1000-3000元左右，与加拿大鹅、盟可睐的万元价位有很大差距，但“高定”“万元”等标签的存在，无疑为波司登中高端品牌形象的树立建立了坚实基础，也为未来朝更高端化发展留足了空间。
与此同时，为了避免高端化营销拉开品牌与消费者的心理距离，进而影响购买转化，波司登开始在营销策略上有所调整。在2021年的中期业绩发布会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出，波司登这几年价格“拼命往上走”，给部分消费者带来压力，2022年将增加900-1500元价位中端产品营销规划资源的配置。
除了坚持中高端羽绒服的品牌路线不动摇，波司登也在积极摆脱羽绒服的季节属性。事实上，对于“羽绒服只能卖一季”所埋藏的隐患，波司登早有意识。早在2010年前，“多元化”就已是波司登的重要战略之一。通过投资收购等方式，波司登积极开拓男女装、童装等多元业务，试图逐渐摆脱对羽绒服的过度依赖。但在此后的数年间，波司登的多元化战略不但没有起效，反而拖垮了波司登前进的步伐。要知道，彼时正值电商在国内崛起的阶段，而波司登却在 *** 拓店——2014年波司登在全国范围内开了2560家店，高企的成本使得品牌陷入重资产困境。拓店的同时，产品设计也被大大忽略，波司登面临品牌老化危机。
2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新目标，凭借中高端定位和时尚化设计路线重回消费舞台。尽管“多元化”有所收缩，但这一战略并没有被波司登放弃，这从近两年来波司登的推新动作中就能发现。
从一系列推新动作不难看出，除了夏季系列，波司登绝大部分创新均围绕羽绒产品的可能性进行延展——有了十年前的“失败”经历为前车之鉴，波司登的多元化动作显然更谨慎了。在一系列创新中，“羽绒+户外”的场景绑定，顺应了当前户外消费风行的趋势，成为波司登重点拓展方向之一。今年5月，波司登户外旗舰店正式入驻天猫，虽然店内产品与品牌旗舰店重合度较高，但强调了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景，并突出了产品的功能属性。
从结果来看，一系列新品的销量表现并不出色——销量更高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品，在旗舰店不过售出1000-2000件；根据Nint任拓数据，今年双11期间品牌在“运动/户外”类目的销售额也不过数百万，甚至不到服饰鞋包类目销售额的零头。但波司登试图摆脱“羽绒服”“冬季”单一标签的努力显而易见。
CBNData认为，坚持走中高端羽绒服的路线不动摇，同时聚焦羽绒服“主航道”不断进行场景拓展和设计升级，是波司登能在行业遭遇困境下保持市场竞争力的两大关键。但如何在产品端持续产出与中高端定位和价格相匹配的产品，如何在一系列多元化尝试中真正沉淀出具备实际营收能力的业务，是波司登未来的两个挑战。
反季促销会“反噬”鸭鸭吗？
除了波司登，鸭鸭今年双11的表现也较为稳定，在天猫双11羽绒服销售榜中排名第三，相较去年第五名的成绩有所提升。
与波司登一样，鸭鸭也在积极摆脱“只卖一季”的问题，但它走的路线跟波司登显然不同。
年销售额80亿元、两年增长高达100倍，这是鸭鸭作为国货新“骄傲”的出色战绩，而让鸭鸭真正“吸足眼球”的是其在夏天的表现——去年8月，鸭鸭把直播间搬去了 *** 雪山，抖音818期间，鸭鸭一举登上抖音服饰榜之一名。同样的成绩在今年夏天也得到了延续，在抖音618，鸭鸭再次登上女装榜之一；天猫618期间，鸭鸭也位列女装预售榜第8名。
高库存是服装品牌永远的痛点，据鸭鸭总经理刘永熙透露，服装行业一般的库存占比在30%左右。反季促销正成为品牌清库存的重要方式。根据“抖衣”数据，今年6月25日至7月24日期间抖音女装热销榜TOP10中，羽绒服、大衣等反季单品占据一半席位。直播带货成为反季销售的重要窗口——在抖音6月羽绒服品类销售中，直播带货销量占总带货量的88.9%，羽绒服直播销售额高达3.79亿。“兴趣电商”模式的兴起，使得“在夏天买羽绒服”不再是一件奇怪的事情。
鸭鸭是“反季促销”行列中的佼佼者——“抖衣”数据显示，鸭鸭凭借39.74%的市占率，成为抖音平台今年6月反季销售的羽绒服品牌中当之无愧的TOP1。消费者的羽绒服需求量是恒定的，智研瞻产业研究院相关调研数据显示，尽管消费者的羽绒服购买频率有所提升，“每年至少购买一件羽绒服”的消费者占比高达75%，但仍有近20%的消费者每2-3年甚至3-5年购买羽绒服，一年内购买2-3次羽绒服的消费意愿并不高。对于单个品牌来说，抢在其他品牌之先，在夏天尽可能“收割”消费者的羽绒服需求，让其他品牌“无路可走”，或许是一个思路。
但值得注意的是，反季促销往往意味着降价、让利，“反季性价比”也是品牌反季营销的核心亮点。“抖衣”数据显示，今年6月抖音羽绒服市场销量占比更高的价格带为200-300元，占比28.71%，其次是100-200元价格段，占比26.95%。相较之下，2011年11月羽绒服销售占比更高的是300-400元价格段，占比24.88%。但从款式来看，品牌在夏季和冬季销售的羽绒服风格并无二致——“抖衣”数据显示，应季销售与反季销售的羽绒服流行风格，都是通勤、街头、甜美。在夏季以更低的价格消耗了消费者恒定的羽绒服需求额度，那到了旺季，品牌要怎么办？
鸭鸭总经理刘永熙在接受观潮新消费采访中曾表示，鸭鸭“一般在6月之后就开始上新，9月初之前会把核心产品全部上新。”也就是说，鸭鸭的反季促销与新品上架在时间上前后衔接。那么，当反季降价销售逐渐成为羽绒服品牌惯用的清库存方式，是否可能导致消费者的羽绒服需求被反季产品所填满？当季新品是否可能沦为库存，成为次年反季促销的“主角”？
当然，品牌也在采取差异性的销售模式以规避“自己打自己”的矛盾局面。鸭鸭的反季羽绒服销售多采取头部达人分销的模式。在快手平台，鸭鸭与芈姐、真姐、蕊姐等快手头部服装主播达成分销合作，其中，鸭鸭与快手母婴头部主播MIMI童装的合作分销，在今年快手616期间获得订单破1万单、均客单价270+、增量GMV占比96.3%的销售成绩。在抖音，鸭鸭在今年6月也多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等达人合作，其中6月28日与主持人王芳合作的“鸭鸭羽绒服反季一折起”专场直播中，单场直播合作销售额达到410.9万元。但在羽绒服销售旺季的双11期间，鸭鸭则更多回归品牌自播。在今年抖音双11预售首日，鸭鸭是抖音品牌自播预估销售额排名之一的品牌。
差异性的销售策略或许奏效，但若把目光放长远，“反季促销”真能成为羽绒服品牌摆脱“只卖一季”的长久之计吗？品牌们或许该审慎思考这个问题。
无论是波司登重拾“多元化”战略，还是鸭鸭将“反季”策略玩得风生水起，都是在服装行业遭遇挑战的背景下，品牌维持经营、寻求突破乃至自救的积极尝试。尝试的效果或许有待时间检验，但“时刻行动起来”永远是消费品牌为长远计的唯一出路。
作者：章晓莎
编辑：熊乙
波司登鸭鸭直播间从早播到晚爆卖4亿元，同样的“手段”潜藏着不同的“企图心”气温骤降，羽绒服成为大家出门必穿的御寒装备。
12月6日，九派财经发现，波司登和鸭鸭羽绒服的品牌官方直播间，已数日蝉联抖音店铺自播榜前两位。
据灰豚数据，波司登和鸭鸭直播间近30天内粉丝量稳步攀升，直播间销售额分别都突破了2亿元。
记者在不同时间段进入直播间，注意到波司登和鸭鸭直播间在线观看人数基本在1000以上，由多位主播轮番上阵卖货。
平台的直播动态显示，波司登直播间一天分不同时段直播，中间会有暂休；而鸭鸭直播间则是一整天连续直播。值得一提的是，二者开启一天工作的上播时间都是在早晨7、8点多，收工则是在第二天0点、1点左右。
【1】都尝到线上卖货的“甜头”，但“打法”有差别
九派财经还注意到，两个品牌名称列表下，直播间多店齐播，只是这些店铺的“成分”有差异。
其中波司登直播店铺多是隶属于上海波司登电子商务公司、波司登服饰（上海）有限公司或是认证波司登官方账号、旗舰店授权号。
而鸭鸭方面，有消费者在搜索引擎上发问“抖音哪家鸭鸭是真的”、“哪家鸭鸭是官方”。实际上，鸭鸭官方旗舰店直播间为官方认证的自营账号，其他鸭鸭羽绒服售卖直播间是分销店铺的账号，共同组成鸭鸭“百号矩阵”。
12月7日，记者从波司登工作人员处了解到，目前公司只接收线下店铺的加盟，线上不再需要其他合作，只想将旗舰店和官方直播间的服务做好、口碑做强。
鸭鸭负责商业合作的赵先生告诉记者，鸭鸭的线上 *** 渠道还是打通的，公司授权店铺就可以卖品牌产品，合作门槛方面有2000万gmv和1亿gmv两档。
“很多店铺运营得挺好，1个亿也就还好，有些店铺一天卖1000万、2000万很正常。冷天就卖应季产品、天气热就卖反季，线上是一年四季都能卖。”他进一步说。
两大国产羽绒的均在线上卖货发力并“尝到甜头”，但“打法”存在一定差异。究其原因，还是品牌处在了发展的不同阶段，市场和资本对其提出的要求不尽相同。
【2】波司登“不差钱”，但怕高端品牌形象“不立挺”
财报显示，2022财年波司登营收同比增长20%至162.13亿元，同比增长19.95%，过去五年年均复合增长率达到18.9%；归属上市公司股东净利润为20.62亿元，创下历史新高，同比增长20.58%，过去五年年均复合增长率则达到39.4%。
即使营收情况向好，一年比一年高，但资本市场却“不太买账”。毕竟，波司登不断推进品牌高端化的这几年，也一直处于“越卖越贵”争议中。
转型后的波司登聚焦于1000-5000元的中高端羽绒服，也高调推出登峰系列产品跨入羽绒服行业中的“万元俱乐部”。据东兴证券研报，2017年波司登产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。
价格的上移，带来了品牌毛利率的持续上行，数据显示，波司登品牌的毛利率从2018财年的53.6%，提升至2021财年的69.4%。同时，涨价也会在波司登口碑翻车时，令消费者更加不满，双十一期间，波司登因羽绒服的打折问题被卷入舆论漩涡，品牌形象受损被指“眼看价格越来越高、根本不值”。
波司登2021年11月，波司登的股价更高涨至6.25港元，市值约680亿港元。而截至2022年12月7日，波司登股价已经跌至3.91港元，市值约425亿港元，一年时间内股价下跌了37%左右，蒸发约255亿港元。
其实，波司登的国民度颇高，高端化路线也在成功实践，品牌上市就意味着已受到了资本的青睐。只是波司登在今后产品能否经得起考验、高端形象是否立住，还有待观察。品牌形象成为重中之重，波司登走到了进中求稳的阶段。
【3】鸭鸭再次腾飞、积极扩张，或渴求上市机会
反观鸭鸭，2020年7月21日，鸭鸭集团进行第二次重组，总投资15亿元的共青城市鸭鸭股份重组项目正式签约，这是几次濒临破产的鸭鸭“涅槃”的起点。
此次重组项目，计划3年内实现年产羽绒服超过2000万件，年销售额破百亿，计划分两个阶段实施，之一阶段为2020年至2022年，重点在增加品牌投入，提高鸭鸭市场占有率，计划销售目标为75亿，年产1000万件。
至此鸭鸭迎来再次腾飞的新机遇，近两年鸭鸭不仅“被盘活”且表现亮眼。2019年GMV （商品交易总额） 仅8000万元，2020年超35亿元，2021年突破80亿元，两年完成了100倍增长。
一般情况下，品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向，其他电商平台做辅助销售，但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。除了抖音直播卖货以外，鸭鸭还多次登上快手服饰类排名榜单。此外，在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV之一。
呈指数增长的数据、相当快的成长速度，鸭鸭引人注目。今年年中，就有“鸭鸭想要ipo上市”、“鸭鸭会跟万林借壳上市”的坊间传闻，随后的9月，一份答复《建议》的文件流传，其中指明“将鸭鸭股份公司列入全市首批重点拟上市企业名单，专门成立工作专班高位调度推进”。
传言真假待定，但鸭鸭想要快速提高市场占有率和品牌知名度是事实，所以扩张是鸭鸭现在的姿态。做到前者，才能谱写拿着成绩单进入资本市场的后续。
九派财经记者 欧俏妤
【来源：九派财经】
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鸭鸭借着抖音翻盘作者 | 齐敏倩
编辑 | 陈芳
1972年广交会上，一名来自加拿大的客商被我国生产的一批羽绒马甲吸引住了，当即“包圆”了750件马甲。那几乎是我国之一批羽绒服装，生产商是江西的鸭鸭集团。
鸭鸭在广交会上的亮相，拉开了我国羽绒服行业发展的序幕，雅鹿、波司登等一大批国产羽绒服品牌开始陆续出现。和很多行业一样，我国的羽绒服行业曾红极一时，也曾在国外品牌的冲击下落了下风，而近些年“国潮”的兴起又给了它们焕发第二春的机会。
根据中国服装协会的统计，2022年我国羽绒服行业市场规模将达1622亿元。在这个将近2000亿的“战场”上，波司登已经靠着高端化重返辉煌，但愿意花几千元买件羽绒服的消费者终究还是少数。
抓住大众市场，就成了其他国产羽绒服品牌的机会。而这个赛道上，目前“走”的更好的品牌是鸭鸭。这个2019年GMV只有8000万元的老品牌，最近几年借助抖音渠道正在悄悄复活，2021年GMV达80亿元，今年更是增至100亿元。鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉市界，2022年12月的前十天，鸭鸭在抖音平台的每日销售额均破了1亿元。
01、一件爆款服装的诞生
2022年12月3日，一个普通的周六晚上，上海白领李嘉准备给自己添置一件羽绒服。刚睡醒人还有点迷糊时，她打开了抖音，恰好刷到鸭鸭羽绒服官方旗舰店的直播间，女主播身上穿的一件白色羽绒服瞬间吸引了她的注意力。“感觉是新中式设计，样子挺好看的直接就买了，也没多想”。
（图源：鸭鸭集团官网）
李嘉冲颜值偶然下单买的这件羽绒服，是鸭鸭集团2022年的大爆款，她下单的那天，有6万多人也在鸭鸭羽绒服抖音直播间下单了这款衣服。而为了打造这个爆款，鸭鸭团队准备了近三个月。
最初的动作是跑款测试。每年9月9日的电商“划算节”，对于鸭鸭来说，是测试新款的日子。活动期间，他们会把当年度的新款拿出来上线测试，从中找出有爆款潜质的衣服，进行集中推广。
李嘉买的这款羽绒服，在9月份的测款中表现不俗，所以在后续的电商平台以及线下营销推广中，鸭鸭为这款服装做了更多资源倾斜。
比如，签下赵露思做代言人后，鸭鸭立马把这件羽绒服寄给赵露思试穿、拍摄。11月8日鸭鸭官宣赵露思做代言人的视频中，赵露思就穿着这件羽绒服出镜。11月26日，赵露思空降鸭鸭抖音直播间，同样也试穿了这件衣服。
俗话说“趁热打铁”，按照正常的逻辑，商家一定会在产品最热的时候大力售卖，可鸭鸭集团却硬是在赵露思进直播间后把这款衣服“捂”了一周才开始直播。“因为抖音电商不同于其他平台，一般一个爆款的生命周期只有3天左右，推的久了大家就没有新鲜感了，所以我们一定要等到最合适的时机去上这个款。”胡诗琦这样向市界解释。
12月3日，北京的更高温只有2℃，我国整个北方地区也已经连续多天降温。寒冷的天气让消费者对羽绒服的需求宛若“箭在弦上”，鸭鸭集团终于觉得是时候推赵露思同款了。
当天，鸭鸭羽绒服官方旗舰店的抖音直播间找了业务能力最强、而且本人也很喜欢这款商品的主播带货，全程几乎只推这一款衣服，这样做同样也是基于平台特性的精细化运营。
“抖音是兴趣电商，用户一般是偶然刷到直播，在单个直播间停留的时间很短，所以适合推少量爆款；快手一般是粉主播，所以主播过款很快， *** 的用户也是蹲大主播的直播间。”一位直播电商的业内人士告诉市界。
前期多平台的曝光蓄力，在那场抖音直播中集中爆发，最终这款衣服单场销售额破了5000万。按照约800元的单价计算，当天有超过6万人在鸭鸭的抖音直播间下单。据胡诗琦介绍，这款羽绒服目前在抖音单个平台的销售额已经突破一亿元，全渠道销售额则接近两亿元。
从整个公司的角度看，这两年鸭鸭羽绒服业绩可以用“大爆发”形容。2019年其GMV仅8000万元，2021年这一数据就达到80亿元，而据胡诗琦透露，2022年公司GMV约为100亿元。
在抖音平台上，鸭鸭羽绒服的表现更为亮眼。自2021年8月起，鸭鸭几乎一直是抖音电商服装品牌TOP1，去年抖音电商品牌总榜中，苹果位列之一，鸭鸭则紧跟其后。
02、踩在兴趣电商的风口上
像近两年这样“烈火烹油”般的日子，鸭鸭集团已多年不曾感受过了。在此之前，这个老牌羽绒服品牌最辉煌的时刻还停留在上个世纪。
鸭鸭集团的前身，是1955年98名上海知青到江西省鄱阳湖畔做水产养殖兴起的“共青社”。1972年，共青社开始在水产养殖的基础上利用鸭毛鸭绒做起了羽绒厂，并且生产出了我国之一件羽绒服。上世纪八九十年代，鸭鸭不仅创下日销羽绒服十万件的记录，还曾作为“国礼”被赠与外国元首。
本世纪初，鸭鸭逐渐被波司登等国内友商超越，市场占有率一度不足5%。2010年起，优衣库、海澜之家、阿迪达斯等休闲、运动服装品牌也开始切入羽绒服赛道，市场竞争变得更为激烈，鸭鸭的处境更加艰难。
盘活鸭鸭这个老品牌，就成了当地 *** 一直以来的心愿。2012年以纺织为主业的维科股份成了鸭鸭之一大股东，虽然当时电商已经崛起，但在维科股份的运作下，鸭鸭羽绒服仍以线下渠道为主，经营状况并未得到明显改善。
2020年，鸭鸭集团迎来第二次重组，新团队有丰富的电商运营经验，据胡诗琦透露，团队曾帮国内某头部羽绒服品牌做过线上代运营，帮这个品牌从0开始做到了20亿GMV。
但后续双方的合作因上述品牌违约而提前终止。于是，他们萌生了收购一个羽绒服品牌自己做的想法，也就顺理成章地成了鸭鸭之一大股东。
胡诗琦告诉市界，新团队入主鸭鸭之后，做的之一件事就是线上全渠道建设。这样做既是因为消费环境的变化，线上已经成了服装行业极为重要的渠道，也是基于团队优势做出的决定。
确定了把线上作为鸭鸭羽绒服的主要渠道之后，管理团队开始围绕这个核心对鸭鸭品牌进行重新定位。“线上渠道的消费者跟线下比，年龄结构上更加年轻，而且注重性价比。所以，我们一方面进行品牌年轻化建设，另一方面把主力价格带下移，通过高性价比起量。”胡诗琦介绍道。
价格方面，近年来我国羽绒服卖得越来越贵。除了盟可徕、加拿大鹅等国际品牌，国内的SKYPEOPLE、波司登等品牌单件售价基本也超过千元。这种情况下，鸭鸭选择把主力价格带定在399元—799元之间，主打大众市场。
经营羽绒服生产工厂的张帆告诉市界：“300元基本是羽绒服的起步价，200元以下的羽绒服用的基本都是毛丝，严格来说都不能叫羽绒服。”鸭鸭选择的399元—799元，基本上是我国大多数消费者买的羽绒服最多的价格带。
价格定位确定了之后，鸭鸭又把产品结构进行了三个维度的划分，以覆盖更大的人群。面向大众的基础款销量占比60%左右，中间为设计款，顶部也是IP联名和设计师联名款。
搞定了产品、价格后，渠道方面鸭鸭坚持线上全平台的布局，而且在抖音上表现不俗。“我们2020年收购之后也算是赶上了抖音电商崛起的风口。”胡诗琦表示。
抖音电商跟 *** 电商相比，有两个明显区别：一是货找人；二是内容性更强。基于平台的这两个特色，鸭鸭在抖音运营上也做了相应调整。比如，在品牌自播方面，目前鸭鸭在抖音平台拥有近240家小店，其中有专门做男装、户外和少淑等不同风格的店铺，为的就是更精准地找到目标消费者。
为了迎合抖音电商的内容属性，鸭鸭也做了诸多尝试，其中胡诗琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。当时，鸭鸭刚开始做品牌自播，正好又是羽绒服的销售淡季，“找流量”就成了鸭鸭团队的重要任务。
为了做大家感兴趣的内容，让消费者在夏天产生买羽绒服的想法，鸭鸭团队开会决定把直播间搬到寒冷的雪山上。“整个策划用了不到半月的时间，我们在雪山直播了一周，上了好几次抖音热搜。”胡诗琦回忆道。
那次上热搜虽然从商品成交转化的角度上看，不算理想，但鸭鸭羽绒服在抖音的知名度一下子就“爆了”，接下来的“818”鸭鸭顺利成了抖音服装之一品牌。这两年，随着抖音直播电商的崛起，鸭鸭羽绒服也踩在风口上打了个翻身仗。
03、绝大多数都靠代工
除了对品牌进行重塑，同时踏准兴趣电商的爆发风口外，鸭鸭羽绒服这两年的强势崛起还有一大原因，那就是“借力”。
目前，鸭鸭羽绒服的部分生产由上游供应商完成，销售端除了官方旗舰店外，还有大量分销商参与。比如，鸭鸭抖音小店绝大多数就是分销商。鸭鸭的定位是，链接了上下游产业链，链接供应商、分销商以及设计师等多种角色的“平台型企业”。
我国有完整、成熟的羽绒服制造产业，像鸭鸭羽绒服这样的生产外包，在整个羽绒服行业很常见。“南方很多生产羽绒服的厂子，基本不是代工，就是买一个品牌授权，贴上这个品牌的logo卖。可以这么说，国内除了极个别的大牌外，所有羽绒服基本都是代工或者贴牌的。”张帆告诉市界。
消费者徐晴，也是前不久刚得知这个羽绒服的“行业真相”。当时，她正准备买一件羽绒服，逛用户评论的时候，她看到有人说自己买的一件羽绒服上竟然有两个品牌的吊牌，该消费者怀疑是一家工厂买了两个品牌授权，打包的工人在发货时不小心多贴了一个吊牌。
提到贴牌，消费者会不可避免地担心产品质量问题。就像徐晴说的：“一听是贴牌就不太想买了，一方面总担心产品有问题，另一方面感觉加了一个牌子会溢价，还不如找代工厂买。”
对此，胡诗琦表示，鸭鸭跟贴牌不同，从产品设计、生产到最后的销售环节，鸭鸭都会全流程把控。
鸭鸭的数据系统BMS为全流程把控提供了可能。从设计端开始，BMS系统可以抓取流行趋势，鸭鸭设计团队以及第三方合作的设计师等可以在此基础上开发款式。款式开发之后同样要上传系统，鸭鸭进行统一审核、确定款式。
设计师、供应商以及分销商可以通过BMS系统查看确定的款式，不同级别的供应商可以根据自己的情况选款生产，分销商也需要在系统中选择要销售的款，这样也就确保了鸭鸭对于产品款式的把控。
目前，鸭鸭合作的供应商已经达到100多家。在生产环节，为了确保羽绒质量，鸭鸭会进行羽绒集采。一位做过鸭鸭等品牌生产商的羽绒服企业相关负责人告诉市界，一般品牌都会在生产过程进行抽检，以确保产品质量。
BMS系统的存在除了能帮助鸭鸭把控产品，还能将销售数据、供应商生产情况等进行实时反馈，方便了企业进行更科学地生产规划、调整。
复盘鸭鸭羽绒服这两年在线上渠道的爆发，整个过程几乎可以用“优秀的电商操盘手+老牌国货”来形容。胡诗琦告诉市界，未来他们的团队也可能会把这种能力复制到其他鞋服品牌上去。
回到羽绒服行业，从目前的市场格局来看，2018年我国羽绒服渗透率仅有9%，远低于其他国家，这就意味着我国的羽绒服行业还有很大的发展空间。
近些年，波司登通过提价、品牌升级迎来第二春后，不少国产羽绒服品牌纷纷向着千元以上进发，羽绒服价格对普通老百姓越来越“不友好”。
而鸭鸭恰恰是靠回归性价比，主走大众消费市场，并找准了自身的定位，最终才卖出了100亿元的市场体量，普通消费者虽然购买力不如中产，但架不住人多力量大。
（文中出现的李嘉、张帆、徐晴均为化名）
唯品会只卖100多的国产大牌羽绒服，今天 *** 了鸭鸭这个羽绒服品牌，很多网友乍一听很熟悉，但是仔细一想印象又很遥远。这家品牌起源于江西鄱阳湖，曾是中国羽绒服品牌的领头羊，一句“中国的鸭鸭、世界的朋友”响彻大江南北。相比价格昂贵的加拿大鹅，还是觉得鸭鸭性价比更高，往往售价区间在200元—600元，比较亲民。
最近就趁着唯品会年货节买了一件鸭鸭羽绒服，品质真不错，90%都是鸭绒，根据商家介绍，同样的重量但是有3倍的温暖。穿起来没有厚重感，但是非常暖和。一直都比较喜欢这种轻便保暖的羽绒服，跟迪卡侬的运动夹克有点像，但是价格便宜了不知道多少。这次在唯品会到手价才185元。
一位重庆的 *** 姐也在唯品会买到了实惠，不仅东西物美价廉，服务也很到位，还是顺丰送货上门。
无形之中对唯品会的好感再次增加了，现在的消费者买东西不仅是图面子，还要追求“里子”，也就是高性价比，很多网友都有类似的经历，在唯品会买到了实惠。前几天一位 *** 姐就发现，一件波司登羽绒服直接便宜了300多元。
另一位网友也现身说法，趁着年货节在唯品会入手了周大福的黄金饰品，两条项链和一个素戒。她买的这款雪花铃铛项链比店里买便宜300多元，同样很有品质保证，以后即便想换首饰，拿着相关的证书去周大福，门店也认可折旧。
不过，让很多网友好奇的是，大家都知道一般电商在双11、春节这些特定节点会打折促销，但往往力度并不是非常可观，唯品会年货节衣服、黄金和美妆等等价格都这么香，单纯做活动搞促销往往是很难做到的。
其实关键还是在于唯品会基于“自营和买手制”，打造了强确定性供应链。唯品会选择合作的，要么直接是品牌方、要么只能是一级经销商，这不仅在很大程度上保证了质量和品控，也能精简供应链条，减少商品溢价，出厂价和特卖价相差无几。
因此一遇到双11、年货节这些促销节点，唯品会平时价格本就不高，再加上活动促销让利，消费者买得更实惠了。现在的电商江湖没有三板斧还是很难混下去，天猫掌握了种类最多的商品，京东物流最极致、而唯品会优势在于好货好价。
成功解锁流量新密码，年销80亿的鸭鸭羽绒服翻身2022年冬天似乎比以往的冬天都要冷，大面积的气温下降让很多人不得不提前“安排”羽绒服，而说到羽绒服，大部分的之一印象自然是“羽绒服一哥”——波司登。只不过动辄几千、上万元的售价，让工薪阶层望而却步，只能退而求其次。这样一来，沉寂多年的另一品牌——鸭鸭再次趁机活跃在大众视线内，凭借亲民的价格，年销80亿，更是在电商平台创造了日销10亿的“神话”，这个老牌的羽绒服品牌也成功解锁流量新密码，多年沉寂后迎来大爆发的时机。
2019年鸭鸭全年GMV为8000万元，但2年后由于对接了新的营销团队，业绩直接翻倍到35亿元，2021年更是蹿升到80亿元，2年间的增长率高达100倍，这样的业绩，放在哪个行业，也绝对是让人刮目相看的。而鸭鸭原本售价只有200——600元区间的价格，却在同行波司登主打高端的映衬下，凭借较低的价格一举坐上“平价羽绒服之王”，在成立50年之后再度翻红，这也印证了那句“得 *** 丝者得天下”，别看售价低，但数量多、薄利多销，才能占领市场。
相比于波司登、安踏这些“国潮”的领军品牌，鸭鸭的复兴之路无疑更加坎坷，上世纪的羽绒服“扛把子”，一度沦为小透明，再通过股权 *** ，注入新鲜血液而翻红，其间的转型堪称戏剧性。
2020年是拐点：一个重生的鸭鸭问世
尽管今年已经是鸭鸭羽绒服创立70周年，上个世纪鸭鸭也取得诸多骄人成就，譬如国内之一件羽绒服的生产者、畅销46个国家和地区、上世纪八九十年代的羽绒服代名词等，但到了2017年，面对多年来ZARA、优衣库等快时尚品牌的围攻，鸭鸭这些年已经消失在主流视线之外，直到2020年，现任董事长樊继波通过铂宸投资集团全资收购了鸭鸭，这个老牌企业才算获得新生的机会，开始了复兴之路。
完成资产重组的鸭鸭开始全方位的展开营销攻势，不再驻足在传统的销售渠道上，2020年7月就完成了总销售额破20亿元的转变，要知道上一年该数据仅仅是8000万元；2021年启动品牌直播后，鸭鸭连续入驻抖音、快手等平台，并且获得当年“双十一”女装销售第五、男装销售第八的佳绩。除了亲民的价格、极高的性价比和良好的品质，产品竞争力、渠道、品牌价值都是不可忽视的重要的因素，而鸭鸭的再度翻红，无疑就是找准了自身的定位，着眼新的布局，在营销方面彻底打开了思路。
靠“羽绒界的优衣库”翻红
可想而知，如果不是2020年鸭鸭被收购，注入全新的销售理念，也许现在这家老牌企业还在泥潭里挣扎，面临业绩停滞、品牌价值大幅下滑等困境。而2020年新团队接手后业绩就有了大反转，从2019年的8000万元增长到35亿元，在2021年完成80亿元的“跳级”，其中原因就是转变了原来高高在上、坐吃老本的经营方式，突出基础款式多、性价比高的优势，借助品牌升级的趋势，在全网实现破圈。
回想去年冬天，因为“万元羽绒服”登上热搜的波司登和加拿大鹅，先后陷入舆论危机，价格偏低的鸭鸭却在2021年仅一个月的时间就卖出月销量4000件、环比增长260%的亮眼数据。多年来鸭鸭一直被视为中老年群体的首选，“比上不足，比下有余”的定位一度处于尴尬的位置。但值得肯定的是，品质过硬、价格亲民是更大的优点，在稳住价格600元——800元基本盘的同时，鸭鸭已经拥有占据市场90%以上的30——45岁群体客户；针对年轻群体对时尚的偏爱，鸭鸭也很好的在保暖和轻薄之间找到平衡，获得占据市场18%的25——30岁年轻群体的认可。
除此之外，全渠道进击和多点布局，先后通过IP联名、设计师联名、明星同款等跨界破圈，逐渐构建出一个成熟的生态体系和智能化销售网。
